李奕轩

一、研究背景

2013年恰逢中国政府发言人制度建立30周年，在过去的30年里政府发言人对我国的政务公开、树立开明的国际形象起到了极大的推进作用。同时，新闻发言人也逐渐脱离了传声筒的单一作用而转变为以个人风格代表政府形象，一些具有个人风格的官员成为了新闻发言人，这些发言人的妙语连珠也使得新闻发布会更加丰富。具有个性的风格将新闻发布会很好地穿插起来。富有个性的新闻发言人本身也会成为新闻的一部分，而这些个性鲜明的发言人也扩大了新闻发布会的影响力和关注度，提升了价值[1]。

中国政府新闻发言人研究开始进入学界视野始于影响仍然深远的“SARS”事件，自从“SARS”事件发生以来，学界日益关注政府危机管理方面的话题，而具体到新闻传播学领域，则出现了许多有关危机传播的研究，大多数的研究都集中于为政府应对危机事件建言献策。“SARS”事件带来的最为深远的影响应该是推动了我国政府将新闻发布常规化和制度化。党的十六届四中全会文件《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出：“要完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”可见，中国政府已经将新闻发布制度作为执政能力的必要一环重视起来。

与此同时，随着我国民主化进程的不断推进，公民参政议政的意思不断加强，特别表现在知情权和表达权方面。越来越多的普通公民自己挖掘并利用媒体技术传播具有一定公共性和社会意义的信息。我们更可以看到，在诸如 “邓玉娇事件”“钱云会事件”等公共事件中，公民们的传播行为所释放的强大的民意力量经过媒体左右了事态的发展走向。公民通过媒体来关注和参与公共事务，他们持有的社会政治态度所形成舆论深入影响着政府对国家事务、公共事务的管理。如何与媒体搞好关系并正确引导媒体报道的方向成为政府急需关注和解决的问题。

过去政府依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟发布消息的模式已经不能适应当前新媒体时代舆论传播的新环境。传统的电视等媒体开始与网络相结合，并逐渐开拓出“以民为本”的报道思路，网络开放性、多级性、连通性和内容的海量性己经使舆论的传播呈现放大化、无碍化、互动化、复杂化等特点，公众越来越尊重新闻自由，也使得提高传统的新闻发言人的媒介素养变得越来越迫切。

二、新闻发言人媒介素养所存在的缺陷

媒介素养一词最早来源来于英文的“media literacy”。首先，它是人的一种能力或素养；其次，在有的时候使用时等同于“媒介教育”。例如，在英语国家，“媒介教育”和“媒介素养”均使用“media literacy”一个词组来表达，这也反映了“媒介素养”和“媒介教育”内在的统一性：即媒介素养是以公民认识和使用媒介的一种能力或素养，但是媒介教育更多指一种教育活动。

历经30年的发展，我国的新闻发布工作取得了长足进步，中央各主要政府部门均设置有专门的新闻发言人，省市一级的新闻发言人建设也取得了一定的成就，有的政府部门甚至还与时俱进地设置了政府网络发言人。但是，我国新闻发言人的媒介素养状况却不容乐观。

由于主要是由政府部门的相关领导兼任，这些主要领导一般都缺乏新闻媒介的相关教育背景，对新闻媒介的具体操作和流程普遍不熟悉。同时，这些发言人往往需要把绝大多数的时间和精力投入在政府部门的日常工作之中，无法接受后期系统的、长期的媒介素养教育，两者综合影响从而使得政府新闻发言人缺乏基本的媒介素养，无法在错综复杂的信息中挑选出适合发布且为新闻媒体所接受的信息，有的时候甚至与媒体产生了对立。例如，2009年，原郑州市规划局主管信访工作的副局长逯军面对前来的中央人民广播电台中国之声记者采访时，直接要求检查记者的采访设备，并拔掉了采访机的话筒。当记者要求他对群众反映进行解释时，逯军却向记者反问道：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话?”这些不负责任的言论不仅严重损害了政府形象，更违背了政府为人民服务的根本宗旨。

三、提升新闻发言人媒介素养的重大意义

我国的新闻发言人制度从1983年确立到2003年被催化，新闻发言人制度，特别是新闻发言人的教育在我国依然处于萌芽状态，存在很多问题，在新闻发言人媒介素养教育方面，目前还尚未形成一个完整的、系统的模式。通过对我国现行的新闻发言人的媒介素养进行深入分析，总结借鉴国外新闻发言人媒介素养的良好经验，反思我国新闻发言人培养模式的不足，从而针对当前新闻发言人在媒介素养方面所存在的问题提出解决对策。总的来说，研究此问题的主要意义集中于以下几个方面：

第一，媒介素养使得新闻发言人对新闻业务有着基本的认识，懂得新闻的定义与内涵，如何准确、适当、适时地发布新闻，从而从根本上提高新闻发布的业务水平。我国的政府新闻发言人一般是由政府机构的主要领导担任，这就决定了政府新闻发言人对政府机构的日常事务是十分熟悉的；但是，作为政府新闻发言人，还需要具备一定的新闻传播史、新闻传播业务、甚至是媒介管理方面的知识。只有在结合这些新闻传播规律的情况下，政府新闻发言人才能从政府所进行的工作中精选出真正具有新闻价值的信息向外发布。

第二，从与新闻媒体之间的关系来说，媒介素养使新闻发言人在了解媒体运作的基础上，“懂得如何与媒体打交道”：懂得如何回答记者的问题，如何与媒体保持一种“始终融洽”的和谐关系，如何利用媒体维护政府的良好形象。新闻发言人与媒体是一种“互利共赢”的关系，一方面新闻发言人为媒体提供具有相当新闻价值的新闻；另一方面，媒体又充当了新闻发言人对外发布信息的主要渠道的角色。倘若新闻发言人的媒介素养缺乏，不懂得媒体运作的基本规律，不懂得如何与记者处理好关系，就很容易被看作 “高高在上”、“官样十足”而被媒体所疏远，因此，新闻发言人需要不断地增强自身的媒介素养，掌握新闻传播的基本常识，努力从外行变内行，使自己同传媒打交道如鱼得水，运用自如[2]。

第三，从制度层面上来讲，提高新闻发言人的媒介素养，有利于政府的行政执法信息公开，有利于推进我国的政治民主化进程。在媒介技术高度发达的当下，政府等部门的一举一动始终被媒体所关注，形成一套行之有效的专门针对发言人的媒介素养教育体系，可以使发言人更多了解一些新闻传播和媒体的运作方式等内容，不仅有利于维护党政机关的形象，更加有利于“阳光政府”的建设。

四、提升新闻发言人媒介素养的内容与途径

提升新闻发言人的媒介素养就是要使新闻发言人补充新闻媒介方面的系统知识，从而使新闻发言人了解媒介、了解新闻，善于把握舆论、善于发布新闻、了解新闻职业道德与法规并与媒体始终保持良好的关系。提升新闻发言人的媒介素养可从以下几个方面入手：

（一）学习新闻传播发展史

新闻传播发展史是新闻传播学的入门知识，新闻传播史包括中外新闻史和传播史，其中中外新闻史分为世界新闻史和中国新闻史。世界新闻史主要包含西方新闻事业发展历程和美国、英国、法国等主要国家的新闻发展史，其中比较重要的是近代西方报纸的演进、近代广播电视发展历史和各国各具特色的媒介发展格局、世界主要传媒集团。更为重要的是中国新闻史，只有了解本国的新闻传播发展史，才能以史为鉴，促进新闻发布工作更好发展。中国新闻史的主要内容包含中国古代报纸的演进、近代外国人与国人办报历程、共产党的新闻宣传历程、重要人物的新闻思想等。只有立足在了解媒介发展历史的基础上，新闻发言人媒介素养的提高才有可能。

（二）掌握新闻传播实务知识

新闻实务是关于新闻实践的具体知识，直接贯穿于新闻业务“采写编评”的整个过程，主要包括新闻线索的发掘；新闻价值的判断；新闻采访；报纸和广播电视编辑；消息、通讯、评论、述评写作。其中，新闻价值的判断论对于新闻发言人尤为重要，新闻价值是指凝聚在新闻事实中的社会需求，是新闻本身之所以存在的客观原因，在我们比较固定的认识中，它包括时效性、趣味性、显著性、接近性以及重要性等几个基本属性。新闻发言人必须在了解自身所在政府的具体情况的同时，对与政府有关的事件所具备的新闻价值有一个准确的判断，这样不仅可以在新闻发布会上发布出对媒体“口味”的有新闻价值的消息，同时也能够对新闻媒体的关注点有所预测，使得新闻发言人能够及时地应对。

在传播学方面，新闻发言人需要对信息的人际传播、群体传播、组织传播等传播形式有所了解，懂得社会舆论形成的机制，并知道如何化解和引导社会舆论向正确的方向发展，要做到这点，新闻发言人必须对“拟态环境”、“沉默的螺旋”、“议事日程设置”等经典理论有一个较为深入的理解。

需要特别指出的是，由于经济社会的发展不平衡，局部地区的社会矛盾激化，极易产生公共突发事件，这些公共突发事件发生以后被一些别有用心的人利用而产生了不利于社会和谐稳定的舆论。在这种情况下，新闻发言人就必须肩负起他沟通政府与媒体和公众的责任，引导公众舆论，化解社会矛盾。例如在2003年“非典”疫情发生后，2月11日，广州市就召开全国首场“非典”疫情新闻发布会。但是，之前各种“怪病”流言已通过短信、电话等四处扩散，广州和全国相继出现白醋、板蓝根抢购潮。直到中央罢免了相关责任人并建立了“每日疫情通报制度”，“非典”疫情的严重性才被公众所知晓，公众的关注点才由对“非典”的恐惧转变为防治“非典”上来。“过去我们对信息公开有恐惧，总觉得公开了，是不是老百姓就很恐慌、社会不稳定。但事实证明，信息公开反而有益于稳定人们的情绪。”今年3月21日，SARS时期 “临危受命”出任卫生部新闻发言人的毛群安回忆，“这坚定了我们的信心，以后遇到类似的突发公共卫生事件，还是要信息公开。”[3]

（三）新闻法规与职业道德

新闻法规在广义上包括国家关于对保障新闻自由，信息发布与公开的所有规章制度，虽然目前在我国严格意义上的新闻法尚未诞生，但是相关的法律法规中仍存在很多关于保障新闻自由的条款，例如2007年颁布的《政府信息公开条例》第一条就明确规定：“保障公民、法人和其他组织依法获取政府信息，提高政府工作的透明度……”等。

新闻从业者的职业道德主要是新闻从业者应当具备的基本素质，也是新闻发言人应当遵守的基本准则，在1991年颁布的《中国新闻工作者职业道德准则》作为一个行业准则对新闻从业者的职业道德提出了具体的要求，其中包括新闻从业者必须坚持全心全意为人民服务，坚持正确的舆论导向，坚持新闻真实性原则，遵纪守法，改革创新，发扬优良作风等。认真学习并牢固树立新闻职业道德有利于新闻发布工作的开展。

（四）网络时代媒介素养的新要求

随着经济社会的发展，网络已深入到人们的工作生活之中，网络以其平等接入性、互动性、匿名性、即时性和多媒体参与的特征为新闻发布工作带来机遇的同时也带来了挑战，如何利用网络开展全方位、及时高效的新闻发布工作成为摆在新闻发言人面前的一个重要议题。在网络时代，新闻发言人要补充网络传播的媒介素养，需要从以下几方面入手：

一是积极参与到网络传播中去。新闻发言人要打破守旧思想，积极地参与到网络传播中去，不仅要做好网络传播的 “把关人”，更要做好网络舆论的“意见领袖”。目前已经有很多政府在设置传统新闻发言人的同时也设置了官方微博等网络新闻发布窗口，这些网络新闻发布窗口一般由新闻发言人管理，并取得了良好的效果。例如中国地震台网将于2013年4月1日起正式通过新浪微博对外提供自动地震速报服务。届时，中国地震台网发出的速报信息将通过“中国地震台网速报”微博向全社会发布。这利用了现在微博用户群大而分散以及随时更新的优势，从而达到了比传统媒体新闻发布更好的传播效果。

二是及时发现网络舆情，正确引导网络舆论。在网络时代，各种言论一同在网络出现，作为政府的新闻发布窗口的新闻发言人则更需要一种提前发现舆论走向的能力，提前对与政府有关的网络舆情的判读，不仅能在舆论爆发之前为所在政府赢得宝贵的应对时间，更能够直接通过发挥“意见领袖”的作用来引导网络舆论向好的方向发展。

[1]大公网.“漫谈两会新闻发言人”http：//news.takungpao.com/special/xinwen/

[2]杜江.新闻发言人理论与实务[M].成都：四川大学出版社，2005.

[3]流言倒逼信息公开[N].新京报.http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2013-03/25/content_420195.htm?div=-1