文 邵 阳

随着经济全球化的发展，中国电影产业逐渐从大众文化娱乐消费的单一国内文化消费品转变成电影产业链式、商业化的商品，成为中国市场化经济体中重要的一部分。而在这一转变中电影营销的模式以及方法悄然间发生了巨大的转变。那么从前电影人只要潜心创作拍一部“叫座”的好口碑电影就可以交上一个令人满意的答卷；而今天，电影人们必须有让观众在琳琅满目、有众多不同风格类型的中国电影市场里眼前一亮的本领。因此营销——这个经济学词汇，在当下整个电影的运作过程中显得尤为重要。只有这样，才能让一部质量优的好电影“叫座”。然而在这个电影的营销过程中对中国电影人的考验不仅如此，他们还要接受来自海外的优秀影片对国内的票房冲击。与好莱坞的经典“美国式”营销模式相比，中国电影销售的模式可以更具中国式特点发展。

节目品牌与营销的关系

作为商业性电视节目中近期最受关注的节目，《中国好声音》正是抓住这点，为浙江卫视创造出上亿元的广告收入。无论是从创立品牌，还是维持品牌频道的竞争优势。中国好声音都做的可圈可点，至于是否能实现品牌的可持续发展，还要看它接下来的运营情况如何。

冠名《中国好声音》的加多宝凉茶，看重的也是这个特质。从广告心理学的角度来分析，在其他诸因素相同的条件下，人们能够很快地识别和接受自己所熟悉的东西。《中国好声音》的大获成功，为加多宝凉茶也带来了不小的收益。由此可见，节目品牌的树立与节目营销的关系是密不可分的。

另一个值得一提的领域——中国电影市场，不仅有国内，国外也逐渐成为不可忽视且利益巨大的市场。国产片走出去的营销策略也经历了几个阶段的发展。

以20世界末，《菊豆》《秋菊打官司》《霸王别姬》等一批较早走出国门的中国电影为例，“为了获得国际认同，采用了一些西方看中国的标准来进行意识形态、文化、美学的包装，讲述具有西方式‘弑父’原型的偷情乱伦故事，制造‘异国情调’的所谓‘民俗’奇观”。虽然这种“伪民族性”的电影模式一度加深了西方对中国文化的刻板印象，在一定程度上甚至还给民族文化的认同，带来一些负面的影响。但是，不可否认的是，正是这些看似向西方人“献媚”的“伪民族性”电影，将中国电影乃至电影产业迈出了国门，扩大了中国电影在西方的影响，甚至一度引起了大批西方人对中国的传统人文文化的浓厚兴趣。

根据以上事实，我认为，在中国电影发展的初级阶段，在文化力量、公众认知度还比较薄弱、市场还没有占有的前提下，即便是这种适应对我国的传统文化和立场有一些放弃，但首先解决中国电影走出国门的问题，这在当时，应该算的上是一种我国独有的中国式电影营销的战略性放弃。

将中国电影作为商品销售出去，张艺谋导演的《英雄》便是拐点。张伟平和张艺谋在2001年开始打造第一部中国意义上的商业大片——《英雄》。《英雄》出世后创造了许多个之最。而其中的募集资金的策略，从某种意义上，可以说是开创了中国电影商品化的先河。张伟平采取了当时先进的国际化的融资手段，首先对剧本、主创人员的影响力、市场前景等环节做具体评估，再请国际著名保险公司担保，然后制定全面的市场策略。其成功的电影销售策略包括:当时已具品牌效应的著名导演张艺谋（“张艺谋品牌”）、众多大腕明星（名人效应）以及巨额资本制作（当年投资3100万美元）、张伟平在首映周中保护音像权的行为、在人民大会堂开首映式、首次在全国范围内进行主创人员宣传等综合营销手段，为今天的电影人做了很重要的参照作用。

而如今《失恋33天》的成功多数人认同其电影上映日期选择在双11光棍节；新晋导演赵薇最新力作《致我们终将逝去的青春》便将新媒体平台——微博利用的淋漓尽致；我前一阵子看的《中国合伙人》沈阳试映中，许多观众在观看电影时就已按捺不住影后与陈可辛导演的见面，这种零距离的观众互动现在也很流行，同时也很有卖点；导演冯小刚《非诚勿扰2》的成功，就足以说明他在坊间口口相传的口碑实力。这些成功中国电影营销手段在当今不胜枚举。

根据以上事实，可以总结当今中国电影的宣传切入点大致可分为五类:事件营销——电影发布会、首映式；名人效应；观众互动；口碑推广；档期选择。

海外引进，中国式发展

火爆了两季的《中国达人秀》让国内电视节目制作商尝到过引进国外原版节目的甜头，有这档“出身名门”的综艺节目的成功榜样，来自同一家出品公司的《中国好声音》几乎原封不动复制了这条路。星空传媒最早看中这档原创于荷兰的《The voice》时，就是因它2010年一经推出，就在荷兰创下了收视奇迹，其“盲选”的新颖选拔模式与导师的专业程度吸引了大量观众的目光。2011年，美国NBC电视台购买了该节目版权，并选择了和人气颇高、几乎不可撼动的《美国偶像》总决赛同时段播出，并在正面对抗中丝毫不落下风。

《The voice》截至目前已经被世界上26个国家购买了节目版权，国内该节目的“掌舵人”、总导演金磊曾操刀《中国达人秀》，灵活的拍摄方式以及颇具煽情性的节目剪辑手段已经被整个团队熟练运用。《中国好声音》最初引进时，曾因高达8000万的节目制作与推广费用把不少卫视拦到门外，虽然在国外创造了收视奇迹，但谁也不能保证它的本土化一定会取得成功。决定斥重金一赌的是浙江卫视总监夏陈安，事后证明，“开了个好头”的《中国好声音》无疑将成为整个暑期最火爆的选秀节目，它也势必是浙江卫视坐稳国内卫视一线阵容的最有力资本。

《中国好声音》几乎对《T h e Voice》是全程“COPY”，这甚至成为不少网友诟病的对象，包括主打海报上刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四个评委伸出的“V”的手势都和荷兰版一模一样。《中国好声音》宣传总监陆伟表示，这是应版权方的要求，“所有的logo和logo的位置都要和国外一模一样，包括角度，正一点斜一点都不行。”所以，《中国好声音》无论宣传片头、导师们拿麦克风的手势、旋转座椅甚至节目现场红色的整体背景包装等都与《The Voice》无异。

引进版权的好处是走的每一步都有人来“帮扶”，版权方会提供几百页的节目“宝典”，从情节设计、灯光、音乐、舞美到机位、剪辑等各个流程，都一一详细说明，还会派专人在录制现场进行指导，全程跟踪节目制作和营销等。不过，尽管各个国家在购买《The Voice》版权后都会对节目有不同程度的本土化修改，但唯一的规则不会改变:海选期间评委都是背对选手，选手在一首歌曲完全唱完前如果有评委按下按钮则成功晋级；当有多位评委选择选手，选择权就转到了选手手上。这一核心的规则正是整个节目的精髓:“盲选”的方式令很多唱功较差的歌手根本不敢上台，从而保证了栏目很高的质量。今年，《荷兰之声》已进入到第三季，收视依然火爆。

成功的营销经典品牌——美国好莱坞的电影销售模式，给国内的影视市场做了一个发展的方向指示。好莱坞如今已经成为一个全球化概念 ，而人们提起好莱坞也会产生潜意识中的认同感。“好莱坞的传播特征包括:内容上的大众普遍认知元素。‘大众’定义下的观众分层:类型片锁定核心观众；明星传播象征意义的最大效应发挥；前馈对传播风险的控制管理。”以上几个方面是相辅相成、相互作用的关系。

“电影导演是一个德国人，摄影师是法国人，演员可以说圣经中的城市里来的人（意为各地的人）。这就是美国化的电影”。对于作为商品的大众电影来说，产品的质量是最重要的考量。因而，制作团队人员的组成首先是对其才能的考量而非对其身份背景的挑选。“电影生产是创意生产。从创意的角度说，近亲繁殖对想象力是一种制约，而多元化开放性吸收，则使其创作具有生命的活力。”

节目营销策略与效益

无论是电视还是网络、节目还是报道，每个节目都应该有属于自己的专属的经营策略。确定栏目的风格、板块的情节、现场环境的设计等等，都是一个完整的电视栏目必须具备的经营策略。

《中国好声音》节目，最大的亮点莫过于主持人退居后台，四位导师是舞台的控制者。加上四位导师的默契配合，专业又不失犀利的点评风格，是最吸引观众的地方。让你眼前一亮的还有它独特的选拔方式，力求脱离选秀的定义。导师的“盲选”让观众们会认为比赛的赛制十分公平，特别符合选拔好声音的宗旨。当选手的歌声结束，导师转身看到选手的表情也让观众跟着激动。不得不提的是，好声音在选拔选手的时候，“故事性”是他们最看重的东西，也是最扣动心弦的地方。每个成功或者是不成功的选手，背后都会有个关于音乐、关于梦想的故事。主持人在后台采访，台上选手的家人或朋友，与台前相互呼应，讲述选手的故事。这个故事是栏目剧最想表达的，最希望能吸引观众的，也是他们炒作明星学员的方法之一。还有最特别的是，《中国好声音》让导师从主动到被动，原本是导师主动选择学员，到最后学员又会选择跟哪个喜欢信任的导师。这一系列的设计，足以让观众眼花缭乱。如果你觉得《中国好声音》就是这样，那你可大错特错了。好声音在经过初级的盲选之后，还会有巅峰对决等一系列的比赛。

《中国好声音》这样独特的设计，新颖的方式为浙江卫视赢得了超高的收视率，广告的效益也可想而知。光是广告的收益，还是不足以成为话题。浙江卫视还开通了短信平台、网络平台等方式，使观众也参与到其中，同时增加了收益。

营造听众心理预期

抓好节目、栏目的预告和推介，形成观众的收看心理预期和收看时间安排，是节目、栏目的营销策略之一，也是节目、栏目提高收视率、获取最大经济效益的措施之一。成功的电视传播是对受众个人与受众群体实施有效的个人经验的管理工作，使之与电视节目信息实现切实的交融与共振，使得信息碎片在受众头脑中形成信息的有序排列。

《中国好声音》的预告的制作相当精良，不但将节目最精彩的部分提供给观众，同时也请四位导师坐镇。打造明星效应，吸引观众的收看欲望。成功的营造出观众的心理预期，是保证收视的关键。如果策划不好，推介平淡无奇，就起不到刺激作用，就营造不出观众的心理预期，就会造成营销失败。

总结

《中国好声音》的歌声如今已经飞入千家万户，它的品牌形象已经无人不知，受众人群从60后到00后都有涉及。它的成功为电视界创造了榜样，也树立了媒介营销的经典之作。