潘广锋 王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250100)

一、引言

进入21 世纪以来，我国网民规模保持持续增长的势头，互联网行业发展的外部环境得到了不断优化，越来越多的企业在互联网上注册域名，建立了自己的电子商务平台，同时也诞生了一批提供信息服务和各种网络应用的互联网品牌网站。这些网站完全依赖互联网作为其生存和发展空间，对我国网络经济的发展起到了巨大的推动作用。目前，网民使用率最高的网络应用，如即时通讯、网络新闻、搜索引擎、网络音乐等几乎都是由这种“纯”网络品牌网站所提供的。

从互联网发展的实践来看，由于互联网技术自身的特点，决定了品牌网站所处的网络环境具有开放性、无地域时空限制、信息搜集成本低、速度快、交互能力强等一些明显区别于传统市场环境的特征，并且互联网品牌网站多采用间接收益模式。互联网网民之所以会重复浏览某个网站或者使用该网站的应用服务，往往不是受网站促销、价格等营销组合要素的影响，而是受网站所提供的应用内容及其特征的影响。网站企业要想在竞争中取胜，关键是要加强自身网站内容建设，设计并提供对网民来说有价值的信息或服务，塑造区别于竞争对手的明显的网站特征，牢牢吸引住网民和网上消费者，提高网站的浏览量和点击率。因此，互联网品牌网站特征要素的分析与优化研究，对于提高网站的浏览量以及互联网品牌网站的发展有着重要的意义。

二、互联网品牌网站特征要素访谈及调查分析

(一)扎根访谈

目前对互联网品牌特征要素结构体系理论的研究基础还较为薄弱，相关文献较少。本研究基于扎根理论，结合现有的部分理论研究成果，通过对品牌管理研究和网站品牌较为熟悉的专家、学者、研究人员和网站管理人员进行访谈调研，获取较为详实的数据资料，并以此为基础构建互联网网站特征要素结构体系。

通过开放式访谈来获取经验资料是扎根理论研究的第一个步骤，首先是让访谈人员自由发挥，围绕网站特征这一题目自由的表达意见。根据本研究的主题和对互联网品牌网站特征文献整理及归纳的部分内容，本次访谈调研设立了三个问题:(1)你熟悉的互联网品牌网站的主要特征有哪些?(2)哪些网站特征要素是最吸引网民经常浏览或使用该网站的各种应用服务?(3)你认为互联网上，目前比较成功的品牌网站有哪些共同的网站属性特征?本次访谈调研选取的对象有:高校营销专业教师、专家11 人，企业管理(营销方向)博士和硕士研究生15 人，互联网网站管理人员3 人，企业管理人员4 人，共33 人。通过调研得到了多个条目，结合已有学者们对网站属性特征的研究成果及相关特征概念的描述，对表述重复的和语意表达相近的条目进行合并后，选择营销管理专业的资深教师和博士研究生对项目进行讨论和类别划分，最终形成了15个互联网品牌网站特征的轴心项目，即布局合理易于导航、界面友好、操作简单、链接有效速度快、内容丰富知识性强、安全可靠、内容免费、获取信息便利、个性化定制、参与互动、朋友网络、社会交往、内容生动活泼、休闲趣味、游戏娱乐。

(二)问卷调查

本次对网站特征调研的问卷内容设计中，首先是对互联网品牌网站的概念进行了解释，并为受访者提供了一些网民比较熟悉的网站的名称或域名，并要求受访者选择一个比较熟悉的网站，以此作为调研中的研究对象。受访者均需对其选择的网站特征描述进行回答或判断。

问卷中，各问项内容主要是围绕通过扎根访谈提取的互联网品牌网站特征的各个轴心项目提出的，如“该网站的布局合理，易于导航。”、“该网站上的内容很丰富，涉及很多方面的知识。”、“该网站有很多的参与性活动，互动性很好。”、“在该网站上我能够与一些新旧朋友认识和沟通。”、“该网站上有很多休闲有趣的内容。”、“该网站上有很多好玩的游戏和娱乐项目。”等等。问卷设计在对被访者意见的量化方式上，采用了李克特7 分量表。数字1 表示完全不同意，7 表示完全同意，数字越大，表示同意程度越高。调查问卷中给出了一系列对网站特征的描述，请参与者根据自己的认识对各个问题做出回答和判断。

问卷根据扎根访谈所得到的网站特征要素结构体系来进行设计，以有长期上网经历的山东省两所高校的本科生、研究生、高校教师和部分企业管理人员为调研对象，调查方式采用纸质问卷、电子邮件问卷和实地走访三种方式，共发放问卷332 份，回收294 份，其中剔除回答不完整的无效问卷14 份，有效问卷280 份，有效率84.3%。为保证后期的验证性因子分析能够有效的验证所提出的互联网品牌特征理论结构的拟合性，研究中随机将样本数据平均分成两部分，其中一半样本数据用作探索性因子分析，另一半样本数据用来做验证性因子分析。

(三)数据结果与分析

一般情况下，如果对所研究的内容没有非常坚实的理论基础支撑，可以先通过探索性因子分析来观测变量的内部结构，构建一个关于内部结构的理论框架。在此基础上，再通过验证性因子分析的方法去验证理论框架模型的拟合性。因此，探索性因子分析特别适合通过量化各因子与测项之间的关系，在大量的初始测量问题中找到较强代表性的共同因子，实现降维的目标，从而发现所要研究问题的内在结构，将多个变量间的复杂关系简单化。

1.探索性因子分析。

探索性因子分析的应用要遵循一些基本的原则，具体包括:(1)因子的特征值要大于1;(2)各个测项的因子负荷值大于0.4;(3)不存在交叉负荷情况，如果某个测项在两个以上因子上的载荷都大于0.4，则该项应该删除;(4)每个因子的测项数目不应少于3 个;(5)因子对方差的累计贡献率应大于60%。

本文对互联网品牌网站特征要素的研究采用探索性因子分析方法，也遵循上述的这些基本原则。同时，在提取因子时选择主成分分析法，因子旋转时选择方差最大旋转方式。本研究采用SPSS 数据分析软件，对上述回收的问卷进行统计分析，分析内容包括主成分分析、效度与信度检验等，最后基于数据分析结果对互联网品牌网站关键特征要素进行识别和命名。研究中，依据负荷值这一原则对15 个测项进行了检测，删除了“链接有效速度快”和“安全可靠”两个测项。剩余的13 个测项形成正式量表。数据分析结果显示，本次调研的样本的KMO 值为0.813，其Bartlett’s 球状检验的显著性水平小于0.01，因此适合采用因子分析方法。首先选取特征值均大于1 的前4 个主成分，计算得到这4项内容的累积方差贡献率为82.45%。随后运用方差最大正交旋转法，得到了各个因子在每个测量项目上的负荷值，如表1 所示。

根据数据分析结果及各测项与因子的归属关系，分析各因子下面测项的含义，为因子命名。本研究中问项X1—X3 均与网站的技术特征有关，主要指网民能够简单的掌握和使用各种网络应用，因此将因子1 命名为技术易用性。问项X4—X7 与网站中提供的网页内容和网络应用内容有关，主要是网站方便了网民的生活，使得日常生活信息化，效率提高，因此将因子2 命名为内容有用性。问项X8—X10 主要涉及网站为网民提供了一个网上交流的场所，使得网民的社会交往、沟通交流一部分转向了互联网网络，因此将因子3 命名为社会交往性。问项X11—X13 主要涉及网站的娱乐性、趣味性、休闲性，为网民带来了轻松愉悦的网上体验，因此将因子4 为命名为娱乐休闲性。

表1 13 个测项与4 个因子的归属关系及负荷值

2.验证性因子分析。

为了检验4 个变量因子与13 个测量项目之间的关系及网站特征要素理论结构模型的拟合性，本研究运用结构方程模型软件AMOS 中的验证性因子分析进行结构稳定性的验证。将13 个测项作为观测变量，4 个因子作为潜在变量，运用调研问卷中另外一部分样本数据进行验证性因子分析，其结果分析如下:卡方与自由度之比(2.09)小于2.5，RMSEA (0.047)小于0.05，GFI(0.88)和AGFI(0.83)虽小于0.90 的理想标准，但已大于0.80，IFI(0.91)、CFI(0.92)都大于0.90 的标准，结果表明，从绝对拟合指数和相对拟合指数上来看，模型总体上具有较好的拟合度。从四个特征变量与观测变量之间的路径系数和t 值来看，路径系数均大于0.5，t 值均大于1.96。因此，可以认定变量间的路径关系通过了显著性检验，探索性因子分析得出的网站特征要素的理论结构是成立的。

3.互联网品牌网站主要特征要素。

根据实证分析结果来看，互联网品牌网站特征要素主要包括四个方面:技术易用性、内容有用性、社会交往性和娱乐休闲性。其中，前两项内容与网站的功能属性有关，后两项内容则与网站的社会属性有关。

(1)技术易用性。根据Davis(1986)提出的技术接纳模型(TAM)中对技术易用性的解释，互联网品牌网站的技术易用性特征可以界定为:网民在使用网站提供的应用服务或者浏览网站所提供的信息内容不必花费太大的努力。具体来说，网站设计中，良好的人机交互界面，网站布局易于导航，信息易于检索浏览，所提供的应用安装容易、使用简单等都属于网站的技术易用性特征维度。

(2)内容有用性。互联网网站通过提供各种网络应用服务，有效的帮助网民解决很多问题，提高了工作绩效。网站的内容有用性特征可以描述为:网站所提供的信息内容和网络应用服务能够对网民的工作绩效或自我表现有积极的促进作用。例如，搜索引擎、网络百科等极大地便利了网民对某些知识的检索和了解，个性化定制、电子邮件的使用、网络资源的共享以及网络支付等应用使得网民大大提升了日常生活的信息化水平和工作效率，这些对网民来讲都具有内容有用性的特征。

(3)社会交往性。当今社会，以信息技术、网络技术为基础，以符号为中介的互联网网络交往已经成为人们交往的重要方式。网络交往改变了传统交往在时间、地域、社会等级等因素上的限制，交往主体之间是平等、自由的。互联网网站的社会交往性就是指通过网站所提供的功能和服务，使得人们能够利用互联网网络的交互功能和沟通功能，相互之间进行情感、商务和公共信息的交流，满足其社会交往需求的各种属性的集合。

(4)娱乐休闲性。Karat 等人(2002)将娱乐性定义为一种来源于网站的设计和功能的体验，这种体验能让人们感到轻松和愉快、令他们感兴趣，并且人们会愿意主动地去享受这种体验。①Karat C M，Karat J，Vergo J，et al.That＇s entertainment!Designing streaming，multimedia web experiences.International Journal of Human－Computer Interaction，2002，14(3－4):369－384基于这一定义，互联网品牌网站的娱乐休闲性可以界定为:通过网站的内容设计和功能的体现，使得网民在使用这些应用或者浏览这些内容时，能够感受到一种休闲、轻松、愉悦的心情和体验的属性集合。

三、互联网品牌网站特征要素优化策略

从网上实践来看，网民或消费者之所以会经常在某些网站中浏览页面，使用网站提供的资源，应用程序或者在该网站上进行购物，其根本原因在于网站提供给顾客有价值的信息、产品和服务。在互联网上，网站企业为网民、消费者提供的主要产品就是其网站上的页面内容，包括了大量有用的信息知识，便捷的沟通方式、能够显著提升传统工作效率的应用，能够为网民带来愉悦体验的网上娱乐内容，等等。网站的这些特征要素都会对消费者的网上行为产生重要的影响。从另一方面讲，网站上提供的这些内容或应用服务所表现出的与其他网站或竞争者以及与传统企业所不同的独特特征，成为网民、消费者对其品牌价值识别和价值衡量的重要依据。因此，网站特征要素的优化是提升网站访问率的重要途径。

首先，要明确网站品牌定位，并结合定位目标来设计和优化网站特征要素。品牌定位能够更好地向消费者提供价值，既包括功能价值，又包括情感价值、体验价值及文化价值等非功能价值。②周鹍鹏:《品牌定位与品牌文化辨析》，《山东社会科学》2011年第1期。例如，百度网站的定位是全球最大的中文搜索引擎网站;其企业使命是让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。百度的核心价值观则描述为:简单可依赖。从百度的定位目标、使命和价值观来看，其核心理念是追求以最简单、便捷的搜索服务，为顾客寻找到所需要的信息。通过百度的主页(www.baidu.com)也可以看出，网站主页的设计非常简单，只有一个搜索文本框，几个分类检索的导航项目。这种设计凸显了网站的技术易用性特征，任何用户使用该搜索引擎服务都非常简单，不需要费太大的努力。同时，百度的其他应用，如百度知道、百度百科、百度文库、百度地图等都是围绕着为顾客提供需要的信息、知识这一核心理念建立起来，这实际上又突出了网站的第二个关键特征要素——内容有用性。而这两项网站特征要素是百度网站围绕其目标定位精心打造并通过不断的改进建立起来的，已经在顾客心目中形成了深刻的品牌认知与品牌联想，使得顾客在有信息检索需求时，会选择百度作为首选品牌。因此，网站的品牌定位是网站内容及特征要素设计和优化的基础与核心。在网站特征要素优化的过程中，不同类型的网站根据自身的核心业务内容在网站设计中可以重点突出某一项网站特征要素，也可以综合考虑网民的多种需求，兼具表现这四项特征的内容。

其次，做好网站基础工作，优化网站结构布局，提高网站的技术易用性。从目前互联网品牌网站的发展现状来看，网站的技术易用性已经成为互联网行业的基本要求和标准，就如满意理论中的保健要素一样，如果网站的结构过于复杂，网络应用使用困难，网站内容下载速度过慢，必然会引起顾客的不满意出现，从而影响消费者对品牌网站的印象和态度。如果技术上实现了易用性，会有助于顾客基本功能需求的满足，但也不会让消费者产生明显的满意。因此，技术易用性是网站设计中必须要做好的一项基本工作。具体来说，这项基本工作包括:优化网站结构布局，建立清晰的网站导航体系;网站内容分类明确，并提供简单易用的站内检索工具;保证网站中的各个链接的有效性，定期及时地更新页面内容;提高网页中各种信息、内容的下载速度;提供各种在线应用软件的操作说明及帮助文件，并有常见问题解答(FAQ)和在线服务帮助等。

第三，以提升顾客价值为核心，提高网站的内容有用性。从品牌系统的角度来说，系统成员中顾客与企业的利益是一致的。③王兴元:《名牌生态系统成员构成特点及其利益平衡》，《商业研究》2000年第10期。顾客与品牌网站企业之间最终是一种追求各自利益和满足的价值交换关系。追求功利性的顾客会在网站品牌很好的满足了其功能需求，觉得该网站的内容对他有用，为其提供了有意义的价值时，就会反复的进行登录和浏览。但是，处于主体地位的顾客通过感知价值的衡量比较，当发现有更好用的其他网站品牌时，也会很容易发生品牌转换行为。因此，网站的内容有用性是网络上顾客价值感知的基本依据，也是顾客最关注的网站特征要素之一。

对网站管理者来说，在网站的内容设计上，应首先保障能满足顾客的基本功能需求。“物美价廉”仍然是网上顾客消费行为的基本法则。有用的信息内容加上免费或低价的价格策略来吸引人气，然后通过其他途径获取间接收益的模式仍然是一种成功的网站经营策略。在此基础上，通过提供一些个性化的定制服务会进一步提升顾客价值，这一点对购物类网站或者网上购物平台尤其重要。购物类网站与提供信息内容、网络应用的ICP 网站不同，顾客选择该网站进行购物，就要付出货币成本，因此顾客会更加关注功能需求的满足和价值实现。只有让顾客感觉到在该网站购物是超值的，顾客才会最终实施消费行为。所以，在这类网站建设中，便捷的商品搜索功能，有效的价格比较机制，安全方便的支付方式和快速的物流服务等都是购物类网站重点要做好的工作。提高品牌网站内容有用性的另一个关键是要结合网络顾客的需求和价值实现过程，重新审视网站企业价值链的各个环节，去探索网站业务在哪些环节为顾客真正带来了价值，哪些环节是价值链中的关键环节以及该环节是否能够通过优化进一步得到提升。同时，要在对网站企业价值链活动识别的基础上，通过价值链优化与再造来提高为网络顾客提供价值服务的能力。更重要的是，要通过持续的创新去发现顾客的潜在需求甚至是创造顾客需求，并通过网站有用性特征要素的设计来实现这种需求。

最后，优化互联网品牌网站的社交功能和娱乐特性，提升顾客与品牌的关系质量。许多研究表明，社会交往性与娱乐休闲性会对顾客与品牌间的关系质量有显著的影响作用。顾客通过网站平台开展互动交流，参与网上活动，结交朋友会显著增加顾客的情感价值感知，丰富他们对于品牌相关的联想和体验，进而促进顾客与品牌之间的关系。网站的娱乐性就要为顾客带来情感层面的收获，让顾客或网民在使用网络服务或者网上购物的过程中感受到新奇、有趣和愉悦，从而形成对网站品牌的情感依赖。如果说技术易用性和内容有用性是网站品牌的生存之本，那么网站的社会交往性和娱乐休闲性特征就是网站品牌的发展之策。

网站社会交往性特征要素的优化策略，一方面要发挥互联网自身优势，为顾客群体提供自由、平等、开放的互动交流平台，增加网络社区服务等应用服务内容，使顾客群体在该平台上能够充分表达自己的意见、主张，并能够通过这一平台扩大其社交网络，使顾客对自我有更加客观、充分的认识，并增强顾客的被认同感。另一方面，要通过电子邮件、在线客服、在线参与活动等多种方式增强网站与顾客的互动交流，倾听顾客的诉说，了解顾客的需求变化并及时解决顾客在使用网站服务过程中的各种问题，增强顾客的服务体验和对网站的各种应用服务的价值感知，提高网站品牌的网络黏性。

不同类型的品牌网站，其娱乐休闲性特征要素的重要性程度不同。如，搜索引擎类网站或购物类网站主要是以提供专业的一类应用服务为主，顾客在这类网站上更多的是以追求功能价值实现为主要目标。因此，适当的增加娱乐休闲性特征要素的设计能够帮助顾客更好的感知和识别功能价值。例如，搜索引擎站点可以设置卡通形象的搜索助手来帮助用户完成信息检索服务;购物类网站也可通过提供导购助手帮助用户进行多站点的价格比较，解决购物过程中的问题等。同时，还可以利用各种多媒体信息技术，通过动画、视频等方式对商品进行更加详细的介绍，增强顾客的直观感受。如，3D 技术的运用可以模拟真实购物场景，甚至可以根据顾客的身材数据为其提供在线的服装试穿等服务内容，这些设计不仅增加了顾客的购物体验，而且会让顾客在购物过程中产生愉悦、快乐的心情，增强网站品牌与顾客的情感联系，对网络顾客的功能价值感知有极大地促进作用。对于综合类的网站或以提供音乐、视频、网络游戏应用为主的网站来说，网站娱乐休闲性特征要素的体现与优化更为重要。娱乐休闲性强调网民和顾客的参与、增强兴趣、自由和满足幻想。在现实生活中承受巨大压力的网民往往会经常去浏览娱乐休闲性较强的网上站点，通过在虚拟世界中漫游来摆脱现实中的困扰，品牌网站成为实现他们幻想的主要途径和平台。正因如此，他们在情感上与品牌站点建立了密切的联系，这种情感联系带来的价值有时甚至超过了网站所提供的功能价值，成为其反复流览网站的主要原因。具体来说，娱乐休闲性特征要素的优化要以信息技术为基础，网络游戏、动画、视频、音乐等娱乐要素要相互结合，灵活搭配，突出主题;要围绕着顾客的心理需求去设计网站的娱乐休闲内容，在满足顾客心理需求的同时，帮助顾客对自我有更加客观正确的认识，增强顾客对品牌网站提供的社会价值的感知。需要强调的是，品牌网站娱乐休闲内容的设计要帮助顾客树立正确的娱乐导向，引导积极的人生态度，体现网站企业的社会责任，这同样也会增强顾客对网站品牌的认同与信任，促进网站品牌的健康发展。