市场营销理论在高职院校招生工作中的应用

2013-04-11◇袁爽

市场研究 2013年5期

◇袁爽

高职院校为广大学生提供的是教育这一特殊的无形商品，而高职的招生工作环节就是将高职院校与学生进行连接的最直接的，也是唯一的纽带。教育服务的无形性、消费对象的针对性、教育周期的固定性等因素决定了教育市场的独有特性。基于这一特点，高职院校的招生工作从本质上讲就对市场反应具有了先天的滞后性。这一先天劣势是由教育产业的本身决定的，无法改变。这就要求高职招生工作在运用市场营销理论进行分析时要注重前瞻性和整体协调性。

一、用市场营销策略做好高职招生工作

首先，运用市场营销理论的产品策略做好自身建设，提供有市场竞争力的教育服务产品，包括改善学校硬件环境、提高教师整体素质、科学设置招生专业、全面更新教学服务等。

其次，运用市场营销理论价格策略指导学校经济政策。改变学校收费标准是由政府或相关部门制订，与学校无关，学校并无权利自主制订的传统观点。高职院校的培养目标是掌握技术与相关综合能力的一线工作人员，所以选择相关院校的考生与其他统招院校生源在经济背景存在一定的差别，只有在制度允许范围内发挥主观能动性改变经济策略才能拓展生源、提高生源质量，从而改善高职院校的招生工作。具体的方法如根据不同家庭背景情况结合学生的学习水平情况设置各种奖学金或减免学费的方法，发挥学校自身特色设计相关技术实习与勤工助学为一体的岗位等。

然后，运用市场营销理论的营销策略将学校的全面信息有计划、有针对性的推广到生源市场。通过媒体宣传、公共关系推广、招生工作环节、口碑操作等，让生源市场乃至整个社会全面了解高职院校，选择高职院校就读。

最后，运用市场营销理论的渠道策略不断完善高职院校招生工作的机构设置，做到分工清晰各司其职，掌握理论实质保持良性互动。与此同时，积极争取和研究政策，开拓其它渠道不断丰富高职院校招生渠道，保持高职院校与生源市场的顺畅通道。

二、基于市场调研及时调整营销策略

1.清晰市场定位

市场定位问题是目前高职院校存在的首要问题，高职院校的教学内容设置和培养人才的层次定位是高职院校定位问题的两大决定因素。

首先是专业设置定位，高职院校的专业设置也就是学校的教学内容设置。在高职院校专业设定的问题上一定要进行综合分析：社会人才需求方向，只有针对社会需求的专业设置才是有生命力的，才有利于招生以及毕业生的就业情况；学校自身的师资力量，只有基于自身能力的专业设置才是有可行性的，才能真正发挥自身能力促进学校良性发展。

其次是培养人才的层次定位，也就是高职院校对所培养学生的目标要求定位。培养人才的层次定位一定要立足于高职院校的本身职能，在这个基础之上发挥自身优势特色增强毕业生的市场竞争力而切不可盲目的学习和攀比不同类型的学校。科研型大学、教学型大学、高职院校等所培养的人才有着不同的发展空间，但每种人才只有具备了相应的自身技能才能在属于自己的发展空间得到认可，一切抛弃本职工作的做法都势必带来失败的结果。

2.完善机构设置

适应市场需要针对高职院校招生工作机构进行完善，改变目前单一招生办公室完成系统工作的现状。

设置细致的工作机构分别完成招生工作的相应工作做到各司其职，每一个工作机构在了解本职工作基础上还要对招生工作中市场营销理论有着系统而全面的理解，从而做到在招生工作进行的过程中保持良性互动，及时的上传下达和分析收集到的信息。

只有这样才能更好地履行高职院校招生工作职能，才能真正了解市场需求并以此为依据合理设置专业、制定招生计划、开展针对宣传，从而最终完成招生任务。

3.制订发展战略

无论是在有形的商品市场还是无形的教育服务市场，竞争和挑战总是无处不在的，所以无论是有形商品市场中的企业还是无形教育服务市场中的高职院校都要不断谋求发展，只有这样才能在充满挑战和激烈竞争的市场中实现自身价值，开拓、占有市场。

高职院校的招生工作是学校与市场连接的关键纽带，所以在工作中一定要有发展战略的眼光。不仅仅要立足现实完成当下的招生任务，保证学校的经济等各方面利益，而且要能从现实出发，为学校长远的发展制定符合自身条件的科学发展战略，如：分析自身条件打造行业内的品牌效应、分析社会发展需求结合师资力量设立和发展新兴专业、分析专业弊端改变传统理念等。

三、针对市场需求应用市场营销策略

1.深入市场调研，提升创造市场需求能力

10年来，高等职业教育为国家培养了超过1300万高素质技能型专门人才，为社会提供培训超过2000万人次，赢得了社会各界的普遍关注和支持。

这说明高职院校是有竞争势力和很大的发展空间，这种情况下一定要透过现象发现本质：暂时的招生困难并不是说明高职院校已经不能适应当今社会对于人才培养的需求，而是因为在复杂教育市场中高职院校没有针对自身特点创造市场需求。

建立在全面深入市场分析的基础上，高职院校的招生工作就能有针对性的逐一克服，从而破除坚冰吸引更多学生关注和报考高职院校，达到提升高职院校创造市场需求的目的。

从招生工作角度出发，最根本的就是做好两方面的工作：

（1）专业设置，切实做好市场调研，立足自身做好王牌特色专业建设。例如黄河水利职业技术学院，依托水利、服务社会，逐步形成集学历教育、职业培训、技能鉴定与技术服务为一体的多层次、多功能、多形式的办学格局，把学院建设成全国水利行业和河南省“技能人才的摇篮，技术服务的基地”，学院的主要系部为水利系，设有水利水电建筑工程专业(包括水利水电工程建筑方向、工程实验与检测方向、水利水电国际工程方向）、水利水电工程建设监理专业和水利工程施工技术五个专业和方向。其中水利水电工程专业至今已有70余年的办学历史，积累了丰富的办学经验，先后为我国水利水电建设事业培养了不同层次的毕业生2万余名，成为想学习水利专业的学生及家长的首选，由此可见，高职院校王牌专业设置是创造市场的前提。

（2）能力培养，着重师资力量发展，狠抓学生能力培养。例如宁波职业技术学院是一所从事高等职业技术教育的全日制综合性高等院校，是国家示范性高等职业院校首批立项建设院校。从2005年起，学院推行了一项重要工作，就是在全体任课教师中进行“职业教育教学能力培训及测评”。这项工作历时近两年，从根本上改变了全院课程教学的面貌，开创了教师校本培训的崭新模式。学院继而对于各专业的原有课程体系进行根本性的改造，本项工作使全体教师积极参与进来，从根本上改变教师的教学观念，提高教师职业教育的课程教学能力，同时也使学生真正学到本领，在同行中受到好评。因此从招生的角度讲，学院过硬的师资水平，学生真实能力培养是创造市场的根本。