◇陈汉昌 曾 蕾 朱 辉

经过了2009年饮料行业大萧条后，如今饮料需求不断持续增长，在2009年很多小的饮料企业没有能生存下来，这为很多大的饮料企业如可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈的继续扩张提供了空前绝后的机会；随着加多宝销售额超过150亿后，凉茶行业被带到了前所未有的高度，而在加多宝、王老吉的品牌之争后，很多企业也乘机进行整合，逐步实现强强联合的局面。一方面，百事可乐为了和康师傅共用渠道，实现了康师傅控股百事可乐；另一方面，王老吉因在经营管理上缺乏经验，加上和加多宝的价格战让其也有些力不从心，王老吉不得不做出战略改变。据说王老吉已经逐步将其品牌转给统一来代理，希望通过统一多年在饮料行业的经营带这个老品牌能继续生存并发扬，这些大企业的激烈竞争和不断整合也给很多小企业带来了一些喘气的机会，很多生存下来的小企业开始抓住这个契机进行品牌扩张，不断开始在终端开展铺市活动，希望能在这个时候提高自身公司产品的市场占有率。

可悲的是，由于这些中小企业并没有充足的资金，所以在新产品推出的时候不能在广告上进行一番造势宣传，加之这些中小企业早前在市场的占有率并不高，公司推出的新产品要让消费者知道就不得不通过口口相传，到终端便利店进行产品推销，通过终端便利店这个窗口让消费者知道有这个新产品，要让这些新产品能够在终端便利店持续卖下去，如何说服终端便利店老板卖该产品和持续卖该产品就显得至关重要了。

笔者认为，中小饮料企业要提高新产品的铺市率和返单率需从如下几个方面努力：

1.注重产品质量

众所周知，饮料行业的很多产品口感其实都很类似，没有很大本质上的差别，如果一定要说统一的茶类饮料和康师傅的茶类饮料有什么差别，那笔者认为是品牌的差异。美国的很多大学教授做过一个实验，将百事可乐和可口可乐的产品放在不同的杯子里面，让不同的人进行辨别哪一杯是可口可乐哪一杯是百事可乐，最后得出的结论是一半人说装百事可乐的杯子装的是可口可乐，另一半人说装可口可乐的杯子装的是百事可乐。同样的实验也在中国很多地方进行着，当问及统一的雅哈咖啡和雀巢咖啡有什么区别时，最后答案是品牌的差异。上述的例子说明在很大程度上，类似产品的差异在品牌的差异。当中小企业推出的产品在没有品牌做支撑的时候，就必须注重产品的质量，只有当产品的质量得到了保证后，消费者在第一次尝试后才有可能进行下一次购买。

2.准确的价格策略

对于很多大的饮料企业来说，其价格时刻都被对手关注，过高的价格只会导致这个产品被竞争对手类似的产品替代，致使这个高价产品瞬间失去生命力。所以相对来说，大企业的价格策略是基于利润来做的——即最优定价，如果高于这个价格，在面临竞争对手的较低价格，会显得毫无竞争力；如果低于这个价格那么推出这个产品不仅不能盈利还会使得该产品显得太低端。但是对于很多中小企业来说，推出新的产品是大众不太关注的，在注重产品质量和包装后将产品的价格定的高一点反而会使得该产品受到市场消费者的青睐，因为消费者在市场上很少见到这样的产品就会误以为是高端产品，这样定价的好处是使得该产品的利润比较高，同时终端的便利店也会愿意销售该类产品，但是也有相应的弊端，就是这个产品最终绝对不会成为快速流通产品。

3.借助知名分销商铺货提高铺市率

中小企业饮料产品虽然在市场上不能成为快速的流通产品，但是很多中小企业之所以能一直长存下去，就是因为其终端网络也比较强大。所以在新产品推出的时候，中小企业需要借助每一个区域分销能力比较强的商户，而这些分销能力比较强的商户往往和终端便利店的关系匪巢，所以以他们的名义将新产品推出市场，会显得比较顺利，这样就使得新产品的铺市率得到大大的提高。

4.铺市与促销策略结合提高返单率

仅仅提高了新产品的铺市率不仅不能保证新产品能够收到消费者的青睐，还不能保证分销能力比较强的商户能长期销售新产品，在这种情况下行“拉”的营销方式可能会起到事半功倍的效果。如将新产品免费放几支给终端便利店售卖，如果有返单，那么这几支就免费送给终端便利店；在推出新产品的时候进行促销；采用开盖“送一瓶”的方式并且提高铺市产品的中奖率，这样当新产品售卖出去的时候就有很多中奖盖需要拿去分销商处换产品，这样就使得终端便利店不得不进行返单。笔者比较推崇第三种方式，因为这种方式是笔者经调研得出的经企业试验最有效的方法。

5.业务代表长期维护

不管新推出的产品质量有多好，进行了多好的营销方式，最终由于市场上不断有新的产品推出，所以这个产品都可能很快就被市场所遗忘。为了让这个新产品的生命周期更长，不断的派业务员进行市场维护，定期到终端便利店进行产品陈列，这样就可以使得这个新产品一直在消费者的“视界”。如果该新产品的质量、包装、营销方式等等都做得很符合消费者消费观，那么这个产品最终将在市场长存。

一个新产品的质量需要企业用心去研发生产，一个新产品的生命力在于企业投入了多大的人力物力去经营，希望中国的中小企业能用心去研发、经营一个新的产品，这样才能使得小企业成为大企业。希望中国的中小企业不要是只为了找到一个市场空间就去浅尝辄止，最终只能是经不住市场的考验而被市场淘汰。