◇杨烽

引言

随着互联网技术的发展，其逐渐渗透到人们生活的各个领域，电子商务作为互联网产业重要的一支，以其低成本、高效率、覆盖广等优势席卷社会的各个层面。中国电子商务增长较快，网购市场发展潜力巨大，同时行业竞争日趋激烈，每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业，各商家网站纷纷开拓综合性市场，企图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时，众多线下传统的零售商为分得一杯羹也积极搭建网络平台。

一、京东商城市场环境分析

1．京东商城概况

京东商城以3C产品为主要切入点，打造低价正品的网络直销形象，随后调整企业的产品结构，转变为综合性的商城。截止到2013年5月京东商城拥有超过1亿的注册用户，日订单处理量超过50万单，网站日均PV（页面浏览量）超过1亿。京东商城有近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，涉及的商品种类逐年增加。2010年12月开通“品牌直销”频道，运营开放平台。2011年2月，iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。

2．市场环境分析

根据艾瑞咨询发布的2013年第一季度中国网络购物市场数据显示，2013Q1中国B2C购物网站交易规模市场份额前五名分别是天猫（51.3%）、京东商城（17.5%）、腾讯电商(6.8%)、苏宁易购（4.5%）和当当网（2.6%）。由此可见目前京东商城主要竞争对手为天猫、腾讯电商以及苏宁易购等。天猫依靠B2B平台和C2C平台进军B2C行业，其拥有强大的客户基础，背后有阿里巴巴集团的技术与资金支持，目前在B2C市场已形成天猫超市、电器城、医药馆等垂直行业。腾讯电商依托腾讯强大的客户群和资源渠道坐稳B2C行业的第三把交椅。苏宁易购作为苏宁电器的线上网购平台，凭借自身庞大的采购和服务网络以及强大的物流、售后服务与信息化支持稳步前进，逐步占领市场。

二、京东商城的营销策略

1．产品策略

在假冒伪劣产品横行的电子商务市场，京东商城定位明确，承诺所销售产品均为正品行货，用户凭借质保证书及京东商城自带的机打发票，可享受全国联保服务。同时为最大可能地免除用户的后顾之忧，提高服务质量，京东商城不仅建立网络平台提供在线咨询，而且推出各项延伸服务项目如“延保服务”、“价格保护”等。除了专注于商品销售，京东商城还搭建了京东社区为用户提供讨论、点评以及咨询的平台，及时把握用户需求。

2．价格策略

定位低价获取微利是京东商城所采取的价格策略。在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，导致其价格不仅比苏宁和国美低10%～20%，更是比厂商零售指导价格还低10%～30%。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施。除定位低价和价格保护外，京东商城还采用有利于消费者的定价方法，如配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，在增加营业收入的同时，有效提高消费者的满意度和忠诚度。

3．渠道策略

毋庸置疑，电子商务采取的固然是网络营销渠道，而一个完整的网络营销渠道应具备三大功能：订货功能、结算功能以及配送功能。而配送和售后服务无疑是制约我国电子商务持续快速发展的瓶颈所在。京东商城在建立之初就不惜投入巨资自己组建物流体系，以保证消费者能够享受到更加优质的配送和售后服务。根据对物流服务的不同需求，京东商城主要有三套物流配送系统：

（1）自建物流体系

目前，京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心。而在北京、上海、广州市区配送由自己组建的配送体系来完成。京东采用自建物流体系使得它对渠道管理的各环节都有一定的控制能力，可以在配送速度和服务质量上拥有更优质的保证。更快的速度、更好的服务使得消费者的网购体验更加完美，从而提高消费者的满意度和忠诚度，进一步加强企业的竞争力。

（2）自建物流体系+第三方物流相结合

随着电子商务的深入发展，京东商城已逐步打入全国二、三线城市，由于业务量主要集中在北京、上海、广州等经济发达城市，考虑到投入产出比，京东商城在二、三线城市采取的是与第三方物流合作的方式来完成产品配送。

（3）高校代理

高校大学生是网购的主力军，但学生的上课时间与物流配送时间相冲突，导致配送存在一定的困难，于是京东商城在全国各大专院校内招募“高校代理人”，为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系列工作。

4．促销策略

京东商城十分重视品牌建设。成立之初，京东广泛投放网络广告，以此增加网站访问量达到吸引客户购买的目的。2011年春节期间，京东邀请如日中天的当红影星孙红雷作为广告代言人，加上极具宣传力的广告语“叫你亲，不如质量精”，在各大卫视黄金时段播出，大大提升了企业品牌的知名度。

同时，促销活动也是其品牌推广的一大法宝。在京东商城的主页上，用户可以看到各种特卖专场以及限时抢购等活动。除此之外，京东商城借助各种节假日策划相应的主题促销活动，如在元旦节、情人节、光棍节做节日专题促销；还有六月的店庆大促销以及九月的学生专场促销等，各种促销活动可以增加用户的消费粘性，起到稳定用户的作用。

三、京东商城营销策略实施的建议

1．精耕细分市场，开拓垂直类B2C市场

根据艾瑞咨询最新的统计数据显示，2012年我国服装网购规模达到2393亿元，其中B2C服装网络购物市场规模为689亿元，占比28.8%。总体来看，比2011年增长64.4%，逐渐成为重要的服装销售渠道。同时，随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大，而B2C网站相对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C更有优势。而在服装市场，京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C这一巨大的潜在市场。京东商城完全可以抓住机遇，开拓服装市场的垂直类B2C，将其作为自己新的利润增长点。

2．保持价格优势，通过优质服务占领市场

相对于实体店，价格是电子商务网站的主要优势。一是因为网上商城价格更低，二是因为在网上价格更容易比较。因此用户往往会对自己欲购买的产品在多个购物网站上进行比较后再选择，因此网站必须随时关注竞争对手的价格。虽然京东商城相对于国美、苏宁等实体连锁店有一定优势，但经过对比分析发现，京东商城的价格相对于卓越、当当等并无明显优势，部分商品价格反而比其更高。因此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度，让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠，此时顾客为了不错过享受优惠的机会，会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯，不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务，通过价格策略优势以及优质服务占领市场。

3．提高配送效率，提升用户购物体验

2012年中国质量万里行投诉部共收到对京东商城的投诉603件，列全年B2C电商投诉之首。其中“送货不及时”是屡遭投诉的老问题。特别是在进行推广活动期间，此问题尤为严重。因此京东商城应该注重物流信息系统的建设，进行信息实时跟踪，在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时，减少配送时间，提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物流运作提前做一个总体的规划，合理有效地安排高峰期的货物配送，这样不仅可以实现对用户的各种承诺，提升用户的购物体验，而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流，京东商城应该加强对配送人员的业务培训，提高员工素质和服务意识，改善配送服务质量，在将货物送到消费者手中的最后一刻，进一步提升用户体验。

4．创意促销方式，增强用户黏性

虽然京东商城针对不同的节假日有相应的主题促销活动，针对不同的特价产品有不同的促销方式，但总体来说，京东商城的促销方式缺乏创意，应更多地策划能引起话题关注的促销活动。建议可以从以下两方面着手：一是结合当前炙手可热的电影娱乐组织推广活动。例如电影《速度与激情6》上映之时，京东商城可以结合关键词“速度”、“激情”主推相呼应的产品专场，如拥有快速启动、快速响应等特点的超级本电脑等，借助大众的关注度来做产品推广活动。二是努力打造突显商城特色的市场活动。例如针对图书模块策划一本好书推荐的专栏活动，邀请顾客“晒出”自己最喜欢的图书，并根据切身体会撰写推荐理由，以聚集人气，增强用户黏性。

京东商城应该通过适时的推出极具创意的促销活动策划案，在提升销售额的同时，提高品牌的知名度和美誉度，同时以行业领先者的姿态创造和引领市场的消费习惯，这才是B2C网购平台的制胜之道。

[1]严建援，郭海玲等．基于B2C电子商务平台的营销策略对折中效应的影响研究[J]．管理评论，2012（11）：28-36.

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