张静茹，王 宏

（1.河北大学 图书馆，河北 保定 071002；2.河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071002）

一、数字阅读对数字化出版具有推动作用

数字阅读是指阅读的数字化，主要包含两层意思：一是阅读对象的数字化，即阅读内容以数字化的方式呈现，如电子书、电子地图、网络小说、网页、数码照片、博客等等；二是阅读方式的数字化，即阅读终端和载体不再是传统的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如电脑、PDA、MP4、手机、电子书阅读器等等[1]。与传统阅读相比，数字阅读以其极大的便捷性和开放性日益受到各国年轻人的欢迎和追捧，数字化阅读比例逐年上升。2000年初，美国作家斯蒂芬·金的短篇小说《骑弹飞行》在其个人网站上发表了。在短短几个小时内此书就被下载200万次之多，之后是以每天40万人次的下载数量震惊了整个出版界[2]。纸质出版物将受到电子读物巨大冲击的预测终于成为了现实。2004年，美国传播学者菲立·迈尔在《消失中的报纸》一书中预言，纸质报纸将在2043年的某日消失，此后世上再无印刷的报纸。且不论迈尔的预言是否过于悲观，传统的纸质阅读正在逐渐被新兴的数字阅读所取代已成为不争的事实。媒体的多样化发展和数字阅读终端的推广应用，“网络化、无纸化、移动化”阅读成为新的阅读趋势，数字阅读时代已经到来。

随着人们阅读方式和阅读习惯的变化，传统出版方式和出版介质已不能满足人们的阅读需求，数字出版产业应运而生进而迅速发展起来。随着我国文化大发展大繁荣目标的确立，全民阅读的热潮已经掀起，出版市场尤其是由数字阅读催生的数字出版市场发展空间必将广阔。这就要求我国出版业应迅速向数字化出版模式转型，在传统出版稳步发展的基础上，大力发展数字出版。目前从整个行业发展来看，我国出版业正处于观望和转型期，发展中还存在许多问题，未来如何发展是出版业业界关注的话题。

二、出版业数字化发展存在的问题

从内容上来说，目前传统出版机构依然拥有最强大的内容和版权资源，而很多拥有技术的数字出版商最欠缺的正是这一点。从出版运营方面来说，传统出版机构有一套相对成熟的出版流程和营销渠道，数字出版商目前正在探索阶段，还不完善。从人才和技术方面来说，传统出版机构拥有大批专业编校人员，但是IT技术人员相对较少，而数字出版商正好相反。可以说，目前传统出版和数字出版是各有千秋，有很大的互补空间，传统出版与数字出版将在今后相当长一段时期并存，最终趋于融合。就目前我国出版业的发展情况来看存在如下问题。

（一）传统出版机构转型乏力

传统出版操作规律致其与数字出版接轨困难。传统出版的产业链是编、印、发，并且形成相对固定的出版发行模式，在宏扬我国传统文化和精神文明建设中发挥着重要作用。由于传统出版物要经过相对严格的出版工作流程之后才能出版上市，其信息传播的主导权一般控制在文化和传媒专业人士的手中，相对来说权威性较高，再加上传统出版物精美的印刷和装帧具有一定的收藏价值，目前传统出版物往往还是很多人的首选。长期以来，出版业被认为是加工生产行业，被看作是第二产业，出版机构只要能生产出合格的图书产品就行了，不用直接面对读者，由书店直接向读者销售其产品。这样做的后果就是出版机构不会更好的关注读者的阅读需求，很容易造成出版物库存积压[3]。

数字出版方式颠覆传统出版观念。面对数字出版的冲击，传统出版业感到了前所未有的压力。一些大的出版企业纷纷试水数字出版，如中国出版集团公司、人民出版社、中国大百科全书出版社等加快了转型步伐，打造了面向全生产链的数字出版服务平台，给读者提供有特色的数字阅读服务，但投入力度不大[4]。原因有二：一是数字出版物具有搜索即使用、点击即阅读、下载即复制的特点，给人们阅读带来极大方便的同时，也带来许多隐患，如数字出版物的内容非常容易被大规模地复制、传播和盗版，使著作权人的合法权益受到损害；二是目前我国适用于数字出版的法律法规不完善，数字出版物很容易在网上传播，不仅使著作权人的合法权利难以得到有效保障，而且给传统出版业带来冲击，使“退书”率屡创新高，甚至使一些传统出版机构不得不停办。因此，传统出版业为规避侵权行为、防范经营风险，对投资数字出版业心存忧虑，对推动传统出版向数字出版转型缺乏力度。

（二）数字出版产业标准缺失

出版业作为一个产业必须有一套切实可行的标准和制度规范行业的发展。虽然传统出版业早已有一套成熟的行业规范，但是数字出版至今还没有统一标准可寻。

技术标准不统一。各数字出版单位通过相应的技术和设备把出版社自身的内容资源转化为数字阅读产品，读者通过手机、网络和电子书阅读器等阅读平台欣赏自己喜欢的图书。数字出版物最终价值的实现必须借助阅读终端设备来实现，企业为了保护自己的利益不受损害，为了使自己的数字资源不被别人盗用，在制作数字出版物时，分别制定自己的标准，各自为战。

操作制度不规范。大多数出版社在保存资料时，只保留有排版后的格式文件而原始的文字与图片资源文件未被保存。由于排版系统较多，且大多没能兼容，实现资源共享困难。一种品牌或型号的阅读器只能下载某一特定数字出版企业的产品，给读者造成不必要的负担和损失，影响了他们对数字资源使用的热情。

由于数字化标准不统一使各出版企业有所顾虑，因为数字出版投入少则数百万，多则数千万，对于一般出版单位来说都不算是小数目。由于没有统一的标准，为防止影响以后的产品开发和经济效益，出版商不敢贸然投入。目前，数字出版机构基本是各自为战，争相推出自己的数字阅读平台，在对本单位资源进行数字化时只考虑后期电子资源利用情况和经济效益，这会严重制约我国数字出版的发展。

（三）数字出版运营模式倒置

在数字信息时代，出版市场是以技术为王还是以内容为王，业界有不同的声音。一种观点认为，出版单位掌握内容资源，理应成为市场的主导者，内容当然是第一位的。但是另一种观点认为数字出版不光是推出产品就行了，还必须有阅读设备和阅读网络平台，可以说没有阅读设备和数字阅读网络平台，数字出版也不可能发展。阅读设备研发和阅读网络平台建设都需要强有力的技术手段和经济支撑，而传统的出版单位很难做到。

目前，数字运营商以他们强大的经济实力和技术手段占据了主导地位，控制了数字出版产业链上的主要利益。为了赢得最大利润各企业都试图打通整个产业链，技术商要找寻自己的数字内容平台、出版社要开发自己的数字阅读器，这样做的后果是各自都不能集中自己精力做自己擅长的事，这无益于产业的发展。

出版历来是传播精神文化产业，本应是内容第一，但我国目前的数字出版业出现了技术为王的趋势，掌握数字技术和网络平台的技术商、渠道商成为发展数字出版的主角，控制了数字出版产业链上的主要利益。出版企业由于得到的利益太少，而不愿过多与数字运营商合作，致使数字出版资源匮乏、内容单一、产品雷同、重复建设，造成资源的极大浪费。这种技术强、内容弱的产业现状，束缚了出版业的健康可持续发展。

（四）公众数字阅读追求免费

数字阅读时代的到来，使人们情不自禁的点击浏览数字资源。但是由于种种原因及各自利益驱使，数字信息服务商为博取公众眼球、增加点击率、赚取广告费，推出大量免费的动态新闻、八卦消息等，以满足人们猎奇、娱乐、消遣需求，甚至不惜盗版侵权增加资源量免费提供给网民，逐渐使网民觉得免费阅读是理所当然，而适当付费阅读倒不习惯了。

社区公共卫生护理干预是根据患者的情况制定的针对性的护理措施。本次研究发现,加强社区健康教育,包括定期发放关于疾病基本知识的书籍和开展预防疾病的知识讲座,可以在增长患者基础认知的情况下,提高患者的治疗依从性;实施对症心理护理,即医护人员通过和患者的交流了解患者的心里变化,从而利用自身的所学知识对患者进行心理疏导,可以最大化的降低患者的心理压力,增加患者的信任感;制定合理的康复训练计划,包括患者的日常用药、饮食、休息以及运动等,不仅可以让患者养成一个良好的生活习惯,还可以提高患者的身体免疫程度,降低并发症的发生机率,有利于患者的身体恢复。

由于受到数字版权的制约，公益性的数字图书馆难以充分满足公众对数字资源下载和通过网络传递的需求，在某种程度上削弱了公益性文化传播单位在公众中的影响力，使它们不能很好承担起引导读者形成良好数字阅读习惯的责任。随着数字出版的发展，数字信息运营商也纷纷试水探索运营模式，形成一定规模的有中国知网、亿部文化有限公司等[5]。

运营商为了达到各自的目的，大部分数字阅读平台都为读者提供试读本，读者可以免费阅读电子图书的部分内容。多方面原因导致一些网民法律意识和付费阅读意识淡薄，不利于数字出版业发展，不利于公众知识素养和社会文明程度的提升。

三、我国出版业数字化发展策略

（一）传统出版机构加快数字出版步伐

历史发展的长河中，任何事物都有一个从产生、生长，直至消亡的过程。纸质读物虽有千余年历史，但随着数字阅读时代的来临，人们的阅读方式和阅读习惯发生了根本的改变。在数字资源迅速增长大潮的冲击下，传统出版面临着严峻的挑战。由于信息技术的发展改变了传媒环境，许多不经过编辑加工的原创作品通过网络内迅速传播；电子商务的发展提供了便捷的流通渠道，出版业不能再用变传统的“以产定销”模式发展，而是改为“以销定产”[6]，读者的阅读需求被摆在突出地位。

出版社主导阅读市场的局面已不复存在，企业的获利空间越来越小。出版产业加快数字化发展，不仅可以增强实力和扩大自身规模，更重要的是可以加强对读者的影响力，起到提升国家文化软实力的作用。衡量出版企业成功与否的标准，不仅要看发行量、码洋和利润，更重要的是要看出版企业的公信力、诚信度和社会责任感。因此，出版企业要积极参与到数字化阅读浪潮中去，充分利用自己的优势，化被动为主动，利用全民阅读的大好契机，在充分调研读者阅读需求的基础上，多为读者提供优质的图书、报纸、期刊和数字出版物。

从目前情况看，数字出版的发展势头虽然迅猛，但从人类文明发展的历史来看，传统出版不可能在短时间内被它完全取代，而是在相当长的时期内，纸质阅读和数字阅读将会继续长期共存。传统出版企业凭自己的实力和智慧，抓住信息内容资源与专业人才资源优势，定能在数字出版的大潮中找到自己的一席之地。为了适应数字阅读迅速发展的需要，出版业要在深化自身体制改革的同时加速向数字化转型，这既是当务之急也是长远之计。

（二）预防为主，加强行业立法和制度建设

版权保护是数字出版发展的根本保证。如果出版业要加大数字出版的力度，版权问题是一个绕不过的坎，必须面对。也有学者认为政府相关部门应建立一个电子产品版权认证平台，每个电子产品被授予一个类似身份证的唯一符号，这样就能为数字版权的授权和交易带来便捷。

此外，制定数字出版标准。俗话说没有规矩不成方圆。数字出版在我国虽然发展时间不算短，但还没有一个标准可依。在西方发达国家，数字出版领域已经建立起了一套比较规范的标准，并且已经推广应用。我国应借鉴西方发达国家经验尽快制定数字出版标准，扭转数字出版企业在制作数字出版物时各自为战，标准不一，不能实现资源共享，同时又制作出大量内容雷同产品，造成资源的极大浪费的局面。

（三）加强创新，寻找合理的运营模式

出版必须深深扎根于阅读。在生产经营模式上，长期以来出版机构是生产经营型企业，目的就是生产和销售图书产品，而阅读推广只是其营销工具而已。出版机构常常不关注如何服务和满足读者的阅读需求，在数字阅读时代这样做的后果只会使出版企业积压产品，利润下降。

数字阅读时代出版企业应转变经营理念和运营方式，既要注重出版物的生产、流通和销售，又要注重读者的阅读消费需求。出版业只有深深扎根于阅读，把握数字阅读的契机加强创新建设，加强与数字运营商合作向阅读服务型行业迈进，寻求新的利润增长点，才能有利于自身的发展。如果仅仅是传统出版产业做大做强，不推动传统出版产业与数字出版的融合，也不可能建立现代出版产业。

出版社应从读者需求的角度考虑，读者需要什么形式的阅读产品与服务，就向其提供该产品与服务。国外一些大的出版巨头，如施普林格、爱思维尔、约翰威利、律商联讯等基于这一思维，应用网络化和数字化这一直接面向读者的服务手段，全面启动了由传统出版商向现代信息服务商的产业转型。

同时，出版业应在向数字化转型的过程中向多元化方向发展，向非出版产业渗透，如加强与图书馆合作，建立数字图书馆。出版社还可以考虑和数字阅读运营商合作，通过数字阅读平台向受众提供学科专业数字图书馆和行业图书馆，向高等院校和图书馆打包销售专业类电子书籍等。

目前，世界各地的数字出版以3G为支撑，以出版快、传播广、费用低、交互性强、更新信息便捷等优点先发制人，朝着一个全新的阅读时代迈进。出版业应该利用自身资源优势，借助相关数字阅读迅速实现数字出版与传统出版的平滑对接，引领一股产业大融合的趋势。

（四）深入市场，参与全民阅读推广活动

面对数字阅读的冲击，出版业不应仅仅是提供文化产品，而应参与到阅读推广活动中去。中共“十八大”提出扎实推进社会主义文化强国建设，再次体现了党和国家领导人对文化大发展、大繁荣的高度重视，而实现这一目标的必要手段就是推动全民阅读。出版业是一条由作者、编者、读者、出版商、渠道商、印刷商组成的产业链，在这个链条中读者是最核心环节，读者没有了，链条也就断了。

当今时代，是需求制造了消费、维持了产业。如果人们的阅读需求萎缩，出版产业也就失去了发展的动力。近年来，我国高度重视文化建设，大力支持文化产业和文化工程建设，这给出版社带来挑战的同时也带来了发展契机。出版业应抓住这次契机，加大对读者阅读需求和阅读心理的研究，多出读者喜爱的文化精品，只有抓住了读者就能在出版市场立足。

出版业给全民阅读提供了丰富文化产品的同时，也为自身发展打下了坚实基础。全民形成良好的阅读氛围和风气，不仅有利于提高全民整体素质，而且可以拉动全民阅读需要和阅读消费的增长，这可以为出版业持续发展提供广阔的天地。世界出版业发达的国家大都得益于全民阅读，例如，德国人民非常热爱阅读，阅读成为其生活中不可缺少的一部分，阅读不仅促进了德国全民整体素质的提高，也成就了德国发达的出版业，使法兰克福书展享誉全球。出版业的发展离不开全民整体素质的提高，只有有了高素质的国民，才能使出版业真正成为朝阳产业。

[1]万书辉.阅读转型及其文化心理透视[J].贵州社会科学，2006（2）：76－78，81.

[2]李正春.数字时代出版与阅读环境变化的诊断与预测[M].陈腾跃，译.现代出版，2011（3）：59－61.

[3]徐升国.全民阅读与出版业转型[N].中国新闻出版报，2011－04－25（05）.

[4]周利荣.传统出版业向数字出版转型的三个关键问题[J].出版发行研究，2011（6）：49－52.

[5]宋锐.浅析数字出版与数字阅读[J].今传媒，2011（3）：107－109.

[6]陈锐军.出版业应对青少年数字阅读变化三策[N].中国新闻出版报，2010－08－19（04）.