井绍平，陶宇红

（江苏理工学院 商学院，江苏 常州 213001）

产品绿色化是指企业从产品设计、制造、销售到回收处置过程中，使产品对环境无害或危害较少，符合特定的环保要求的行为过程。企业产品绿色化是一个渐进的持续性过程，企业可以通过不断改进产品和服务而变得更加“绿色”。换言之，产品绿色化的举措可以在产品或服务链条上的任何一个环节予以实施。

在产品绿色化的理论与实践研究中，企业在绿色产品开发与生产过程中通常关注政府政策扶持、产品绿色标志、企业形象工程等方面的因素。学术界则更多地着力于产品绿色化的实现路径，杜伟提出从绿色核心设计出发创新产品，主要包括材料选择与管理、可拆卸设计、可回收设计、新材料、新工艺设计等[1]。王柄成、李洪伟、李晓青提出绿色产品创新受企业、国家法规、消费者意识、政府资助等多个因子的影响[2]。张青山、乔芳丽、马军、徐伟提出制造业绿色产品评价指标体系、流程和方法须建立在制造业蓝绿色产品属性内涵及其多生命周期结构特征的基础上等[3]。张敦杰、胡树华、徐远钊、兰非提出绿色产品全程创新模型主要由规划及设计开发创新、制造与生产创新、使用创新、回收利用创新过程要素组成等[4]。

持续性的产品绿色化离不开社会、技术、消费者和效益的支持。在绿色生态环保观念被更多消费者所接受、科技进步日新月异技术障碍较易排除的背景下，获得消费者的认可并取得适当的经济效益是推动企业产品绿色化的根本动力。

消费者对绿色产品有最终的评价权和决定权，企业开发和生产的绿色产品是否成功，需要由消费者通过是否购买来给出答案。而消费者个体由于生理、心理和社会因素不同，形成的需求结构具有多样性和差异性，加之消费者各种显性和隐性购买动机的诱发，造成对绿色产品的认知、理解、评价和选择的差别，导致购买结果各异。了解消费者对产品，尤其是对绿色产品的需求特征，将有助于企业开发契合不同类型、不同层次消费者需求的绿色产品，有序推进产品绿色化改良与创新的步伐，提高消费者的认可度，扩大市场影响力与占有率。

基于消费者需求视角的产品绿色化创新研究，不是对绿色产品创新本身的技术、工艺开展研究，而是为绿色产品寻找与消费者需求的结合点，促使企业开发满足消费者需求的新技术和新工艺，给消费者提供购买绿色产品的理由。具体说，一是通过研究剖析消费者在绿色产品方面的需求与购买动机，强调按照消费者的实际需求进行开发与生产，二是把绿色产品创造的利益准确地传达给消费者，在营销活动中能够使宣传推介契合消费者的需求与购买动机，达到满足消费者需求与购买欲望，促进消费者购买的目的。

一、消费者绿色产品需求特征分析

受绿色环保观念和绿色营销影响，国内一部分消费者逐渐形成绿色消费理念与消费习惯，在做出购买决策时主要取决产品的绿色诉求是否符合自己的价值取向与实际需求。这些需求呈现一定的规律性特征。

（一）不同消费人群对同一绿色产品呈现不同的需求偏好

在绿色产品最具吸引力的购买条件方面，不同特征的消费人群对同一类别的绿色产品需求方面展现出不同的偏好。例如对于绿色食品类，绿色知识面广、购买力较强的消费人群展现出对“绿色产品性价比可靠”、绿色“真实度”判断标志要求较高等方面的需求特征；绿色知识面较窄、购买力一般的消费人群展现出“价格上浮小”“实用性强”等方面的需求特征；购买力强、绿色知识面窄的消费人群展现出“价格出众”“绿色产品形态突出”“绿色展示性强”等方面的需求特征；购买力强、绿色知识面广的消费人群展现出“最佳绿色性能”“绿色实际效果明显”等方面的需求特征。

（二）绿色需求强度因绿色产品类型不同差异化明显

对于不同的产品类型，消费者绿色需求强度存在着明显的差异。例如绿色食品类，消费者更为关心产品使用过程（进入人体）中对身体健康的有益程度，忽视产品原材料损耗、产品废弃物的处理等方面的需求；家用电器类消费者在购买成本和能源使用节约方面呈现对等的需求偏好，对已经推向市场的产品绿色创新点显示漠视的态度，更关注产品使用的便捷性和时尚性的需求，绿色购买直接与购买成本挂钩；家装类消费者对绿色产品在使用过程中的环保效果显示出较高的需求强度，对产品制造工艺有一定的了解性需求，相对在价格等方面的需求考虑较为薄弱。

（三）绿色需求内涵呈现梯级递进状态

消费者对食品、家装类的绿色行为选择强于其他产品类型，其中食品最强。对此，消费者给出的理由是食品直接进入体内，绿色产品更有利于健康。家装的绿色偏好理由或为更有利自身安全或为更加节约自己的经济支出（家电）。因此从行业角度来看，消费者对不同类别的绿色产品的需求存在递进延展的规律，从与消费者利益最相关的行业逐渐推进到次相关的行业。

而在同一行业内部，如果按照消费者绿色知识面及行业绿色产品的普及化程度这两个维度进行层次划分，通过分析可以看出，随着消费者知识面的增加及绿色产品的行业常态化趋势，消费者需求将显示从产品成本—产品使用—产品废弃物处理—产品生产耗能—原材料创新等梯级递进规律，例如在绿色食品需求方面，消费者需求随着两个维度的变化呈现从购买价格要求（增加范围控制在一定的比例内）—食用安全、健康需求（较长时间占据主导地位的需求）—食品使用过程中废弃物的处理需求（包括包装是否安全等）—食品生产过程中能耗和污染的生态需求（较高层级的社会需求）—是否食用更加先进的无污染材料的需求（技术需求）等的梯级递进。这种递进不是一层不变的，会根据外部环境的变化出现突进或退化。

（四）绿色消费以“安全性”及“生活品味展示性”动机居多

消费者在进行绿色消费的过程中动机呈现多样化，其中占据最重要地位的是“安全性”动机和“生活品味展示性”动机。由于食品安全等消费安全危机事件不断出现，处于信息弱势地位的消费者往往对产品的质量和安全无法把握，“绿色”标注成为消费者的“安全指示器”，许多消费者抱着“有标志比没有强”的信念进行绿色产品采购。

随着消费者道德水准的不断提高，越来越多的消费者认为遵循绿色消费方式是生活品味的象征，是社会道德与社会责任感的体现，因此在这种动机的驱使下，越来越多的消费者，尤其是文化素质、道德修养高的消费者将消费绿色产品视为展现自身素养和品味的标志，这种消费动机已经影响越来越多的消费者。

（五）绿色体验有助于新产品进入消费者“候选框架”

消费者在购买产品的过程中往往将“自身的绿色体验”列为获取产品信息来源的首位因素，部分谨慎的消费者因担忧安全不愿做尝试，但愿意相信亲眼看到的他人体验事实，一方面显示了消费者对良莠不一的绿色产品现状的不满，另一方面显示了消费者对真实可靠的绿色产品的渴盼。

一般情况下，消费者如果能直观感受到产品的“绿色特征”，会对该产品留下深刻印象，在选择该类别产品时会将该产品纳入考虑范围。但是值得关注的是对于不同类别的绿色产品，消费者希望采用的绿色体验方式有所差别。例如绿色食品类，消费者希望能够体验绿色食品和非绿色产品在食用差异辨识方面的感受和知识；绿色家电类消费者希望能够体验绿色效果，例如驱除异味的当场体验，而非简单的产品说明书或销售人员的介绍。至于减少能耗方面的体验，有消费者提出可否进行产品用电跟踪，若产品不达标企业则支付违约金。这间接增加了消费者直观感受度，但对绿色企业的产品设计创新及创新质量提出了较高的标准。绿色家装类消费者更希望通过观察具有公信力的人物对此类产品的使用体验来代替自身的体验，显示了消费者在该类产品绿色品鉴方面的弱势。

二、基于消费者需求的产品绿色化创新路径

美国营销学家迈克尔·杰依·波隆斯基提出，消费者在做出购买决策时，不会单纯考虑产品能否很好地满足自身的需要，还要考虑这些产品对自然环境的营销。世界各国的消费者现在已经愿意为环境友好型产品支付更高价格[5]5。因此，企业在产品绿色化的过程中应结合消费者需求特征，系统地对产品绿色化进程进行把握，规划产品绿色化路径，使企业产品绿色创新获得市场的持续认可。

（一）创新选择应与消费者需求热点紧密结合

消费者对绿色产品的需求是强烈的，但在绿色消费市场扩大的过程中，消费者的绿色需求点会随着时间、环境等条件因素的改变而出现变化。企业应保持对市场的敏感性，不间断地监测市场环境的动向，有针对性地根据消费者需求热点的变化及时调整绿色产品创新方向。一般而言，在绿色技术尚未完全成熟时，某种创新的实现可能导致另一种创新要求的难以实现，企业不应仅仅考虑自身的利益点做出创新方向的抉择，而应顺应消费者需求热点方向，不断获得消费者的信赖。例如有消费者对绿色食品的需求点由“天然型营养”替代了“安全”“无污染”“价格适中”等。

（二）创新路径应实施梯级递进的创新管理

消费者在绿色产品消费的过程中，其需求呈现梯级递进的特点，因此，绿色企业在进行产品创新的过程中，应充分考虑消费者这一需求特点，一方面全面调查市场中同类企业推出的绿色产品特色，选择梯级递进需求路径上的预期点进行超前设计；另一方面则根据消费者递进需求预设相应的创新亮点，全面考虑企业绿色产品创新的连贯性和持续性，将产品绿色改良点进行整体标识，形成梯度层级，分期、分批进行。

（三）创新设计应增加展示“绿色”环节，增加消费者直观感受

消费者对“伪绿色”很厌烦，消费者认为的“伪绿色”不同于企业营销理论认定的故意误导消费者、向消费者传达虚假环保信息的“伪绿色”或“漂绿”行为。消费者眼中的“伪绿色”的解释非常多样，往往是对自身无法识别或无法体验的“绿色要素”进行的概述，因为“看不到、摸不着”就无法识别，从而不愿意尝试购买风险，宁愿购买可掌控的传统产品。

然而，市场上确有许多绿色产品的“绿色要素”是消费者无法依仗自身所有的知识直接予以判断的。因此，消费者无从了解“绿色要素”带来的益处，更无法信任产品的相关性能。消费者希望在接触产品做出决策的同时获得可靠的“绿色效果信息”—体验信息，而不是仅仅依靠“检验报告”或“专家论证”的证明。企业应在产品开发时就考虑到消费者这一需求特点，向消费者提供绿色体验的形式和方法。例如绿色食品类产品创新开发中，可以将“绿色”识别办法告知消费者，并提供免费小包体验装供消费者品尝鉴别；节能类电器（节能累积数量大）可以在产品设计上增加累积能耗显示，帮助消费者了解能耗状况。

（四）创新规划应利用行业之间的“绿色”交互延展性影响

相对于生产品制造企业，消费品制造企业更加利于增加产品“绿色”要素。最早被消费者接受的“绿色”产品大多集中在食品行业，例如食品企业不断研发“有机”食品，并适时培养消费者消费“有机”食品的习惯，“有机”意味着“天然”和“绿色”，意味着 “对身体有利”，因此，越来越多的消费者愿意购买对人体健康更为有利的“有机”食品。

随着“有机”食品被消费者接受，越来越多的其他有机产品也渐渐成为流行，例如“有机棉”和天然纤维制成的服装；天然个人护理产品，消费者在选购此类个人消费用品的时候更多的开始关注制造“成分”的无污染含量。

这种趋势也开始逐渐从消费品市场向其他领域延展，例如建筑行业开始制定绿色化标准，通过绿色建筑的市场推动，越来越多的消费者开始关注室内装潢空气、低毒装修建材、节能装置、低毒绿色家居产品。产品“绿色要素”的设计和推广不仅能提高企业营销绿色化水平，而且会逐渐带动和加深消费市场的绿色化程度。

随着产业间“绿色”延展，各企业都可以利用这种趋势加入“绿色要素”，借势规划产品绿色化进程，加快产品绿色化的速度，并通过产业间绿色产品的交互影响，为消费者提供全方位的绿色产品。

（五）制定全方位产品绿色化改进计划

对产品进行绿色化改进，也就是通常所说的“绿色设计”或“生态设计”，包含了产品制造过程的各个方面。企业最终应该设计出具有“绿色要素”的，在外在视觉、功能和价格方面与传统产品无差异的绿色产品。

1.绿色产品的功能和外观设计

对消费者而言，其购买产品的目的是使用该产品的功能，但绿色产品设计过程中往往会对工艺进行调整，很多早期绿色产品因此发生使用功能上的缺陷而令消费者失望。在产品创新时，要注意完善和维护绿色产品的功能设计，在保持同类传统型产品功能的基础上，增添新的减少污染等方面的新型功能。

此外对很多消费者而言，产品外观上的“绿色”要素更能直观地打动他们，因此绿色企业应在产品外形、颜色上体现环保理念，同时还应以新颖吸引消费者眼球，但是新颖奇特的外观设计必须与工艺改进综合起来考虑，这样才能保证在功能先进的前提下为消费者提供亮丽产品。

2.延长产品使用寿命，采用便利的组件结构

产品寿命的延长，表示产品更换频率的降低，使用过程中需要消耗的总资源就减少了。企业在设计产品工艺及生产过程中，应尽可能降低产品使用过程的整体性损耗，延长产品的主件使用寿命。

为满足延长产品使用年限，同时满足消费者产品升级消费或者维护保养的便利性，绿色企业更多采用了组件结构设计产品，便于部件的更换和反复利用。例如电脑等电子产品在设计时就考虑了升级和更新换代，通过芯片或软件等替换实现维护、升级需要，满足了延长产品使用年限，减缓产品淘汰速度，减少对环境污染和能源消耗的要求。

3.减少原材料使用量，更多使用可再生材料

在绿色产品创新过程中，减少产品原材料耗费量将更有利于环境保护。例如在设计过程中减小产品体积成为绿色设计的一个方向，功能相同体积较小的产品不仅在生产过程中耗费原材料较少，同时还提高运输效率，有助于减少运输成本。

生态环境的恶化的表现之一是不可再生资源的过度使用造成的资源危机，因此绿色企业在产品制造过程更多的采用再生材料将有助于保护环境，但是在使用和利用可再生资源制造产品的同时，应该保护相应的可再生资源，否则“绿色化”只能成为“假象”。例如有些有机棉或竹制品企业为追求表面的原材料的可再生性，以获得国家及有关部门的补助，不惜通过大量砍伐自然森林开垦土地种植可再生植物，这就对环境造成了更大的危害，因此在进行企业“绿色化”表现形式及水平认证的时候必须对此类行为进行认真的甄别。

4.使用可拆解技术，更多利用可回收材料

美国营销学家德尔I.霍金斯（2000）等指出，对许多类别的产品而言，即使产品本身不具有使用价值，其实物形态依然存在。无论出于何种原因，消费者一旦做出替换决策，他也同时要对原来的产品做出处置安排[6]362。绿色企业在产品制造过程中应考虑回收利用的问题，一方面要提高报废产品的回收率；另一方面要更多地利用回收材料进行生产。

为提高报废产品的回收率，绿色企业经常将可拆解性作为设计的指标，其可拆解的程度将直接影响废弃物回收利用的效率和效果，可拆解设计不仅要保证产品废弃后组件能够分开拆卸，还要求能够将不同材质的部分进行分拣，例如金属与塑料、不同类型塑料、有毒与无毒物质等，一般需要根据废弃物回收技术要求进行设计，从而达到最佳的回收效率。

另外绿色企业在制造产品的过程中，可以考虑将本企业边角料等废弃物进行再利用，也可以收购其他企业的废料进行回收利用，而在确保品质的前提下利用废旧产品为产品原材料，更有助于提升企业营销“绿色化”水平。

三、结 语

绿色企业实现绿色化的途径有很多，绿色经营的出现满足了人们对生态企业文化的需要，但是真正为消费者带来利益和福祉，为企业带来可持续发展的经济收益的是绿色产品和服务，绿色产品和服务的不断创新是为了满足消费者不断出现的新需求[7]。因此，更好的规划和完善产品绿色化的创新路径是企业实现绿色价值的有效途径，在这一过程中，企业有必要不断发掘消费者需求，根据消费者需求特征及其规律实施绿色产品创新计划。

[1]杜伟.绿色产品设计核心内容分析[J].机械设计与制造，2006（2）：173－174.

[2]王柄成，李洪伟，李晓青.绿色产品创新影响因素的实证研究[J].工业技术经济，2008（12）：72－74.

[3]张青山，乔芳丽，马军，等.制造业绿色产品评价研究[J].沈阳工业大学报：社会科学版，2008（1）：64－70.

[4]张敦杰，胡树华，徐远钊，等.绿色产品全程创新模型分析[J].工业技术经济，2009（3）：48－50.

[5]波隆斯基，明图－威蒙莎特.环境营销[M].北京：机械工业出版社，2000：5.

[6]德尔I霍金斯，罗格J贝斯特，肯尼斯A科尼.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000：362.

[7]龙阳枫，田志龙.影响消费行为的规范理性[J].湖南大学学报：社会科学版，2010（5）：69－73.