王幸丹 周胜男 赵 畅 于怡冰

（华中师范大学信息与新闻传播学院 湖北 武汉 430079）

一、概述

伴随3G时代应运而生出一个新型的传播媒体——被称为“第五媒体”的手机。它凭借“随身携带、信息终端”的特点而成为集通讯与信息传播功能于一身的多媒体信息终端。因此，被视为具有无孔不入的传播形式的广告，将领域目标开拓到了手机媒体这一新的传播载体上。手机媒体表现出来的优势性也给手机广告带来了广阔的前景。

1、公益广告简介。广告依其营销的商品与观念的差异，可分作商业性广告和非商业性广告。公益广告隶属于后者，是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。因此其具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。使用Flash动画形式来表现公益广告是目前比较流行的一种方式，具有制作方便、效果突出、夸张有趣等多种优势。

2、手机动画广告简介。手机广告是广告主借助手机媒体平台和其特性，以多种表现形式向手机用户传递广告信息，并进行互动交流的一种新兴广告平台。手机动画广告的定义则是借鉴在手机广告之上的一种采用动画为其传播模式的广告方式。其新鲜的活力与广阔的前景使得在当下媒体传播中优势明显，成为备受关注的广告类型。

3、手机Flash公益广告的可行性分析。美国市场研究公司尼尔森发布的《2013移动消费者报告》显示，中国的智能手机普及率已经超越美国和英国，达到了66%。同时，第三代移动通信系统区别于第一代模拟系统和第二代数字系统最大的特点便是信号的传输速率，这使得3G系统能够自如地利用和处理各种多媒体信息，也为手机动画广告的发展以及表现力的提升提供了有力的技术条件。事实上，各种商业广告已经逐渐进军手机领域。但我们不得不承认，国内手机动画广告还处于起步阶段，而从全球来看，手机动画以其趣味性、娱乐性和个性化的特点已经在日韩欧美等国家达到良好的传播效果，这无疑为中国手机动画广告的发展提供了无可厚非的契机。

4、手机Flash公益广告的优势性。利用二维动画做广告已经被广泛运用于电视电脑等媒介，与影视广告相比，Flash二维动画制作成本较低，占用内存小，传输流量小，效果持久，而且表现手法夸张，有视觉冲击力，动画广告的传播效果显著。这些优势使得其同样能够并且更好地适用在“唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台”手机媒介上。而目前，“毒奶粉”、“瘦肉精”、“小悦悦事件”、“老人摔倒无人敢扶”等系列危机折射了道德滑坡与社会忧虑，“信息安全”、“短信诈骗”、“地震如何逃生”等系列事故显示了大众某些素养和能力的欠缺。借助手机媒介传播此类公益广告，凭借其高传播率与高覆盖率，势必将推动公益广告事业的发展；借助其创新、创意的形式取代原先的说教，给人如沐春风的规劝与教诲，必定能为呼唤温暖良善、合作共生的世道献出时代的力量。

总而言之，手机Flash公益广告的传播性、公益性、生动性等特性定会让公益广告的传播效果具有传统广告不可比拟的优势。

二、手机Flash公益广告的设计与制作要点

1、对公益主题的深刻把握。手机Flash公益广告的题材必须要“立足生活”，并且要有“话题价值”。所谓的立足生活即为实用贴切的主题。小到如何乘电梯、如何防扒窃、如何辨别诈骗短信等都可以成为公益广告主题的选择。这样不以宏大主题为定论的公益广告，会因为设身处地为受众着想，必然能得到受众的认同和欢迎。

另外，话题的价值也非常重要。话题价值指的就是人们当下所关注的具有时效性、能引起共鸣的社会热点和焦点话题。例如2003年“非典”期间，中央电视台推出了一系列“抗击非典”的公益广告，成为了弘扬抗争精神的“特别战场”，引起了受众强烈的感情共鸣。而当下，阴霾空气、气候反常、食品安全等，可谓是我们日日牵挂、夜夜担心的话题，那么我们如果能从中找到切入口，迎合整一个时代的声音，则不失为不错的主题内容选择。但有一点需要特别强调的是，尽管社会问题具有严肃性，甚至有些枯燥性，但不意味着公益广告要以一种较高的姿态向观众说教或灌输，这无疑会引起观众反感。因此理性的方式是采取智慧性的幽默，以一种轻松诙谐的方式将公益广告传播的主题潜移默化地植入到观众的意识中，这样一来，公益广告达到了良好的传播效果，观众也心甘情愿地接受思想。

2、对广告内容的美学设计。手机Flash公益广告与传统的电视广告相比，受众的视觉范围被局限在了一个几十平方厘米的屏幕上，因此对内容的美学设计将是吸引眼球的重中之重。

在角色设定上，动画有一种特殊的美感，那就是拟人美，在一部动画中，所有的事物都可以被赋予人的外在形象、言行举止以及内在情感。在手机屏幕这样受限的可视范围下的角色设定，应该抛弃复杂的结构、精细的细节，试图从简单的大形中赋予个性化的点缀，比如海绵宝宝那龅牙，从而向观众传达一种可爱、亲切、幽默的形象。在表现形式上，坚持从简单中出彩的原则，相比于复杂精细的图案图像，我们认为简练的线条和亮丽的色彩更能让人瞩目，而这也是适应手机特性及限制下的一种尝试，也是Flash技术简单快捷的实现途径。动画角色、场景等各种设计都是千变万化的，它们都是由基本的线条所构成，当然，线条也在其中变化传达出个性与生命的张力，具有律动的美感。同时，若色彩运用得当，则是极具覆盖力、表现力、感染力的元素。但若在有限的分辨率下，使用明度亮度饱和度过于接近的颜色未免有点画蛇添足了，因为不仅视觉无法分辨，对手机运行内存也是一个负担。因此，我们要追求色彩的和谐，但同时，应简单明丽，激起大家视觉停留。

在夸张处理上，夸张是动画又一重要的表现手法，它可以指造型的夸张、动作的夸张、神态的夸张等。适当的夸张能让观众获得别样的审美乐趣。比如经典的《猫和老鼠》动画，两者的追逐碰撞将跑、跳、拉伸等动作夸张得淋漓尽致，无论老少都忍俊不禁。正是因为手机Flash公益广告无法满足炫丽的环境、复杂的角色要求，所以一旦加入适当的夸张，便能增加广告的张力、情趣、以及视觉冲击力。

3、对镜头语言的巧妙运用。当我们在做一段Flash动画时，其实就是在做一段简单的电影，但Flash动画在镜头的适用性以及角色运动方面受到了很大的限制，那么对镜头的巧妙运用，发挥它最好的作用，势必将起到添砖加瓦的作用。

常见的运动镜头有推、拉、摇、移、跟、升降等，在Flash中可以通过形状大小变化，路径运动等操作来实现，同时可以加强画面感。此外，用Flash镜头语言还能解决某些难以实拍的困惑。同时，在使用镜头语言时要注意运用蒙太奇手法，所谓蒙太奇指的是通过传达作品的意图的最佳方式对其进行的剪辑、剪接、组接工作。通过Flash工具，对透明度实现渐变、对位置进行移动等方式可以使组接更具有衔接性和连续性，让受众揣着手机看时不会有断片的感觉。甚至必要的时候可以融入一些特效，使整个广告呈现不一样的效果，也增强公益广告的吸引力。

4、对技术特性的有效设置。分辨率、明亮度、屏幕尺寸、运算能力、内存大小等各种限制，使得手机硬件设备无法比及计算机。为使动画具有良好的效果，因此在制作Flash手机动画的过程中要考虑到多种因素，包括某些关键的性能参数。

在图像的选择上，矢量图形被简单地描述成数学公式，因此无论放大还是缩小都不会发生失真的现象，这不仅有助于保存较小的文件、降低应用程序的内存使用，还可以提高画面的品质。但是在由多种复杂形状和填充组成的图形时，若使用矢量图形则需要更强的处理能力，因而会降低应用程序的整体性能。因此对小型复杂图像使用位图，对较大简单图像则采用矢量图形，将是最好的选择。

在帧频的选择上，目前在支持Flash Lite（Adobe专门针对移动电话设计的全新Flash Player配置文件）的手机设备中，大多数都以15帧/秒到20帧/秒的速度回放Flash Lite内容，而在处理器极慢的设备上，可能会降至6帧/秒。同时帧频还受内容类型的显著影响，例如，内容中使用的位图越多，运行速度就越慢。因此，在动画制作的过程中，要尽可能地将动画帧频设置为符合手机的播放速度，一般都会定在6帧/秒—8帧/秒。

在动画的优化上，应尽量避免使用对CPU消耗较大的操作，比如透明效果的设置，大遮罩、剧烈运动、Alpha混合等操作。同时，Flash中的文字要清晰可见，采用通用字体，以避免不兼容现象的发生。此外，目前手机动画支持的声音主要有两种类型——MIDI音乐和波形声音，因此要对音乐文件类型进行选择，对声音文件大小也需要进行压缩控制，以减小整个Flash动画的体积大小。

5、对传播效果的合理推动。从技术层面来讲，世界标准化组织规定3G技术在室内、室外和行车环境中应分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度，这为3G系统能够高速高效处理多种媒体形式提供了可能性，也为推动手机广告的丰富度提供了广阔空间。

并且据所知，Flash手机广告按照网络流媒体方式进行传输工作，流媒体技术是指独立于网络负载的以给定速率传输音频、视频信息的一种传输技术。信息通过网络向用户计算机进行连续、实时传送，用户不必等到其全部下载完毕，而只需经过很短时间的启动延时即可进行观看，即实现“边下载边观看”。

同时，手机媒介是目前现存的广告媒介中唯一的“全时+定向”媒体平台，从时间和空间上扩大了广告的覆盖面。它也使广告主可以随时随地将自己的广告信息传达给目标受众，甚至可以锁定目标受众，这能帮助广告主进行特定的、地域的、直接的广告传播，增强广告的传播效果。

三、结语

1、利用Flash制作手机公益广告需注意之处。一直以来，电视网络广告都没能跳出单向灌输的泥潭，受众因为自身兴趣需求、文化背景、年龄大小等接受尺度的影响，很难真正去接受和记住一个广告，难免就会有几分嫌弃和憎恶之感。

我们企图以手机Flash公益广告达到最好的传播效果，则必须实现从“广告受众请注意”到“请注意广告受众”的转变，我们就要力求增加广告的吸引力，除了上述介绍到的内容、表现形式等，还有一点特别出彩和容易实现的地方——互动性。

我们借助了智能手机这一触屏特性，当然不再局限于传统的视觉听觉的互动，比如脑白金重复反复的表现手法，比如农夫山泉这类劝服类手法，我们试图在触觉上进行一个突破，以增加受众的参与感。我们想到用Flash实现互动按钮和操作，以此改变广告一贯灌输式的传播模式。同时互动广告全新建构的传、受双方主体间的关系，无限释放了广告受众的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望，不知不觉传播并推动了公益广告。这一点很大程度上凸显了其相对于传统广告的优势。

2、手机Flash公益广告创新点：链接信息操作。我们知道，几十秒甚至几秒的一个广告所表达的信息量往往是极其有限的，当人们对广告中的某一产品或者某一事件感兴趣时，需要劳其心志地进行额外的信息搜索，上网查询、实地考察等。那么设想在广告中直接通过链接，进入下一步的信息和操作，则可以解决这一麻烦事，也能为受众省事和省力。当然了，若受众不感兴趣，也无需点开该链接，始终让受众感觉到自己在这一过程中主角的地位。值得注意的是链接信息并不是以直白的网址形式存在，而是以文字或图片的信息形象地存在于广告中，这也能在某种程度上降低受众的反感度。

总之，在传播媒介多样、传播信息泛滥的时代，我们可以肯定，具有广泛性、简便性、生动性、创新性、互动性等多种特性的手机Flash广告必定是未来广告的一大立足之地，我们也有理由期待，在其传播下的公益事业定能呈现春暖花开之势。

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