刘钰佳 秦远好

（1、重庆工业职业技术学院 重庆 4011202、西南大学经济管理学院 重庆 400715）

如何建立长久稳定的客户关系、赢得顾客信任、促进客户忠诚是饭店营销工作的核心，而众多事半功倍的营销案例也使得饭店从业者和学者们开始更多关注顾客忠诚的理论实质，探索决定顾客忠诚的各类因素以及各种因子的作用路径和彼此影响。本文首次将心理契约理论引入到酒店行业的顾客忠诚研究中，试图通过实证分析，验证从心理契约到顾客忠诚之间各种关系因子的相互作用方式和影响路径，为饭店行业的关系营销实务提供新的决策思路和新的理论参考。

一、文献回顾

1、心理契约。心理契约是由Argyris在1960年提出的，分为交易型和关系型两个维度，交易维度更关注具体明确的、经济基础上的交互关系，关系维度则侧重关注长期的、未来发展和社会情感方面的交互关系。在营销情境中，心理契约的二维度已得到了学者的验证。

2、顾客忠诚。Copeland在1923年首次将忠诚概念引入到商业领域，现有文献大多采用复合学派的观点，认为顾客忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品和服务，并由此产生对同一品牌产品和服务的重复购买行为，且不因为市场态势变化和竞争性产品营销影响而产生转移。顾客忠诚可分为行为忠诚和态度忠诚两个维度。

二、研究假设与模型构建

1、心理契约与关系形态。顾客与饭店间的关系形态可分为经济关系和社交关系。……