张洁

摘要：随着大众媒介的不断发展，显性广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降。在这样的情况下与显性广告相对而言的电影隐性广告开始登上大舞台。本文主要通过探讨我国影视隐性广告的现状，提出了有针对性的建议及措施，以期我国影视隐性广告能健康发展。

关键词：中国电影；隐性广告；问题；对策

近几年，随着冯小刚贺岁电影的大热，“隐性广告”这一名词越来越被人们所熟知。在广告越来越繁杂的今天，隐性广告如何与载体更好地结合，也成为这个时代争议的热门话题。

一、中国电影隐性广告含义及其发展的原因

（一）隐性广告概述

隐性广告，是相对于“显性广告”而言的，它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分。电影隐性广告所达到的营销目的则是指，在消费者（电影观众）对同系列商品进行选择购买时，该产品具有被优先选择的权利。

（二）中国隐性广告发展的原因

隐性广告是相对显性广告而言。出现隐性广告的根本原因应归结于显性广告日渐出现的缺点和劣势。

中国电影隐性广告的出现和发展结合了隐性广告的发展和自身市场的发展，一方面，收视率的分流导致显性广告投入费用的增加；另一方面，由于传播受众在广告轰炸下，便逐渐产生了对广告的厌烦感，而隐性广告侧重寻求观众的情感引爆点，所以更容易博得观众的好感。再次，中国电影年产量的增加也为中国电影隐性广告市场的开发提供了有利的条件，如果电影年产量成增长趋势，那么电影隐性广告的收入也必将成增长趋势。

二、中国电影隐性广告的植入方式

（一）场景植入

主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影片内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。电影里的汽车、手机、景点、房产、服装、首饰、化妆品，随着剧情的展开，进入镜头。一部电影，可以成为品牌的展示舞台。

（二）对白植入

就是在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，这无疑是最大的植入路径。

（三）情节植入

是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。

（四）形象植入

是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影之中，通过故事主人公的喜好，成为主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌个性，进一步提升品牌形象。

（五）音效植入

通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。最常见的就是手机铃声了。在影片中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音联想到手机的品牌。

三、中国电影隐性广告的优势

（一）隐蔽性

电影隐性广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。因为影视中的人物形象、服装、道具，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。

（二）能够广泛传播、持续时间长

电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年后也可以录制、播放，还可以在电视中播放。

（三）经济优势

从电影制作角度来说，可看出其明显的经济优势。冯小刚的《天下无贼》隐性广告收入就达到了4000万人民币，而形片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

（四）时间优势

对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电形中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

四、隐形广告在中国的发展及存在的问题

（一）隐形广告在中国的发展

因为好莱坞大片、冯小刚电影、春晚，我们对隐性广告已经不再陌生。2008年，电影植入广告全面爆发，我们在众多电影中都看到了隐性广告——《爱情呼叫转移2》、《非诚勿扰》、《桃花运》、《女人不坏》、《大搜查》、《疯狂的赛车》。隐性广告成为广告客户的一致选择，以至于每部电影都有所植入，形成全面爆发。我们看到隐性广告在国内的影视当中已经迈过了起步阶段，开始进入探索发展阶段。

（二）隐形广告在中国的发展中存在的不足

隐性广告在我国的现行阶段也存在不少的问题，主要表现在以下几个方面。

1.创作形式单一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。大部分隐性广告多是在影视剧出现产品的信息，剧中主要角色使用某某品牌的产品，给产品一个与观众见面的机会而已。

2.过于直白化，有违隐性广告的出发点。如电影《天下无贼》中一个场景中，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城润滑油，为了突出长城润滑油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目采用了绿色的底色（长城润滑油的标准色是红和蓝），而且车的前脸和侧面出现了“长城润滑油”的标志。这样操作就让观众感觉很刻意，品牌出现得很生硬。

3.隐性广告的软性宣传由于受到种种限制，因此一般只能以形象宣传为主。毕竟影视隐性广告还要考虑到与故事情节的结合度问题，因此不能像传统广告那样详细的介绍产品的功能、利益诉求点为主，而只能以形象宣传为主。

4.隐性广告中根本没有体现出产品的内涵，没有赋予产品独特的含义。无法给观众留下深刻的印象，从而产生记忆的效果。

五、隐性广告的应对措施与未来展望

（一）提高中国电影人的创造能力和想象力

注重中国电影人的创造力和想象力有利于提高电影中隐性广告的设置安排水平，使隐性广告隐的合理、巧妙；有利于将电影情节和广告有效、完美地结合起来，使两者相得益彰。

（二）树立中国电影的品牌优势

当中国电影成为一个优秀的品牌后，必定会加大中国电影的吸引力，加大各大品牌对中国隐性广告的费用投入，使商品品牌和中国电影品牌强强结合，形成良好的合作关系。

（三）借鉴和吸取国外电影隐性广告发展的成功经验以及相关的配套营销措施。

（四）成立专业的为此类服务的广告公司

我国的传统广告创作水准也是从低到高逐渐发展的，从一开始的简单创作到后来成立专业化的公司，形成专业化的创作水准，因此，隐性广告的创作水准的提高也有待于专业化广告公司的出现。

（五）完善和隐性广告有关的法律法规

制定有关隐性广告植入的标准、审查方式，使电影隐性广告的植入有法可依。

结束语：电影隐性广告作为广告领域的一块新天地，还有很长的探索之路。中国的电影的隐性广告植入必须要了解到自身的优点、问题，要扬长避短做到电影、广告、品牌三者的互赢。同时我们也可以相信中国的隐性广告的发展将会有一条十分光明的道路。