李玉梅

摘要：随着中国金融体制改革的不断深化和对外开放水平的不断提高，各种所有制形式的金融机构纷纷入驻国内市场。在日益复杂的经营环境下，如何加强市场营销能力成为各家商业银行亟需解决的首要问题。本文分析了目前商业银行市场营销存在的问题，并提出了解决问题的对策。

关键词：商业银行；市场营销；存在问题；对策

一、商业银行市场营销存在的问题

1、缺乏科学的市场营销理念作指导

科学的市场营销理念应当秉承“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的”的经营思想，坚持“4PS”原则，即将product（产品）、price（定价）、place（渠道）和promotion（促销）相结合，进行产品的经营推广，向客户提供符合其需求特点的产品供客户自主选择，最终实现供需双方互利共赢的目标。但目前部分国有商业银行在进行市场营销工作时仍保留着错误理念，主要表现在以下几个方面：

1.1以“产品为中心”的营销观念仍较为严重

虽然国有商业银行在积极开展网点转型的工作中要求树立“以客户需求为中心”的营销理念。但在实际工作过程中，多数商业银行的网点销售人员或因经营任务的压力或因产品定价的差异而将“任务紧定价高上级重视”的产品作为首推产品推荐给客户，而忽略了评测推荐产品与客户风险偏好、风险识别能力等因素的匹配性，最终造成客户损失从而引发纠纷。

1.2未形成覆盖全流程的服务体系

目前多数国有商业银行的服务水平仍停留在热情微笑这一初级层面，而未意识到铸造全流程服务体系的必要性。作为服务行业，服务理念在银行从业人员的产品营销过程中同样应得到体现。然而多数国有商业银行是按照产品销售额度为其营销人员考核发放绩效工资的，受此薪酬考评体系影响，银行员工难免出现重视产品销售，忽视售后服务的现象。特别是部分商业银行在制定营销数量计划和分解营销任务时盲目跟风且脱离实际，使产品与市场表现及客户需求相背离，耗费大量人力物力营销后，银行有了业绩员工拿了绩效，但后续服务却戛然而止。

1.3营销思维方式的主动性较弱

现实中，银行员工接到营销任务后往往把仅目光聚焦到各项产品的业务指标数量和任务完成量与收入水平的关联关系上，忽略了产品的内容、产品间的关联关系和适合的客户群体类别。长期将产品单纯当作任务来看，员工的营销热情就会消减，工作积极性就会懈怠。同时，营销思维方式的不科学也会造成员工的思想压力增大，最终导致银行员工或因逐渐丧失信心而不敢营销，或因为成功营销而简化业务操作流程从而增加风险。

2、从业人员业务素养亟待提高

随着商业银行对产品销售的不断重视和市场营销工作的持续开展，各家银行都在采取各种形式扩充营销团队，但在实际工作中也存在一定不足。营销工作看似简单，实际却是一套纷繁复杂的工作，需要大量具有综合素质的人才才能胜任。尤其是银行产品的营销，需要有一定金融知识且对所售产品涉及的投资方式和投资工具充分了解的人员经过长期严格的培训，结合当下市场形势和本行客户情况，归纳出精细化地营销方案来加以实施。但在现实中，国有商业银行的营销人员多由基层网点员工组成，这些人员中部分为储蓄、会计等岗位转岗至营销岗位的老员工，虽具有充足的业务工作经验但缺乏相应的知识储备；另一部分为新入行的大学生，这部分人员的理论基础较为扎实，但对所在岗位和所售产品的特点和侧重点仍需了解，同时也缺乏客户维护和营销技巧等方面的经验积累。

3、产品缺乏特色创新能力不强

虽然我国商业银行发行产品的频率逐年增加，产品种类也日益丰富，但各家银行的金融产品相似度极高，依然无法满足消费者的多样化需求。各家商业银行所推出的产品和服务项目中具备自身特色的产品较少，一种新产品推出后很快就被模仿而失去特色。以理财产品为例，国有商业银行真正自主开发的主要是同业信贷市场、国内银行间市场和外汇市场等，但由于受到自身资质的限制，许多中资商业银行即使在目前允许的范围内都无法对所有的投资领域覆盖，而有条件介入所有市场的中资商业银行也鲜有专门的理财产品设计研发团队专门负责产品设计、投资管理、风险管理等各项流程。

二、解决市场营销现存问题的对策

1、树立“以客户为中心”的营销理念

目前，残酷的市场竞争已经使金融业失去了垄断地位，所以国有商业银行要认真落实“以客户为中心”的营销理念，保证重要业务活动适应市场经济的发展形势和客户的多样化需求特点，确保客户合法收益得到保护。

2、提升营销人员的综合素质

针对高素质营销人员匮乏这一现状，国有商业银行应加大对所属员工教育培训的投入力度，建立健全完善的内部培训体系。同时做好人才储备，定期对营销岗位的员工进行宏观经济形势和多种产品知识的培训，力求营销人员在熟练掌握所在部门或条线产品的同时了解并熟悉其它部门或条件的产品，从而实现对客户深层需求的挖掘和隐性需求的发现。

3、营造全员营销氛围

商业银行的产品营销工作需通过基层网点员工来完成，前台员工的营销离不开后台技术部门的支持，良好的前后台关系是商业银行进行客户营销的前提。营销管理部门和技术支持部门不应仅作为营销任务的下达者，而应在调动营销人员积极性和加大对营销工作的支持力度方面下功夫。

4、提高产品研发和创新服务能力

4.1提升理财产品研发水平

国内商业银行应从自身特点出发提高自身产品研发和营销能力，努力加强人民币理财产品等传统优势产品的开发和营销，同时兼顾外币理财产品的开发和营销工作，加快交易人才储备、市场交易平台建设、风险管理工具应用、理财产品交易事前防范、事中控制、事后监督和纠正等风险控制制度体系的建立，在有效防范风险的基础上提高理财产品研发能力。

4.2转变经营方式满足多样化需求

面对日益复杂的经营环境，国有商业银行应切实转变经营思路，总结自身所具备的有利资源与便利条件，开发具有独特性的产品，开展创新服务，改变规模扩张的外延式发展模式，走质量增长的内涵式增长之路，实现金融服务的可持续发展。

参考文献：

[1]王蓓.银行营销，关键是服务.金融，2010（6）

[2]夏九洲.对商业银行市场营销的一些思考.金融经济，2010（2）

[3]赵方莹.浅谈银行个人理财服务的发展.《经济师》.2003（4）