张和荣

网店应对消费者网购行为的营销策略探讨

张和荣

随着互联网络和电子商务的发展，传统的购物模式已不能满足人们的需求，网上购物必将成为消费者主要的消费渠道，同时网络营销环境与经营模式的改变，使网店经营者迫切需要研究消费者网上购物行为，以及如何开展网络营销成了网店经营的重要环节。通过分析消费者网上购物的心态，探讨网店如何开展网络营销，捕捉市场新机，便于迎接网络时代的挑战。

消费者;网购行为;网店;网络营销策略

21世纪是网络盛行的时代，网络不但渗透到了政治、经济、社会中，还走进了人们的生活中，尤其是人们在消费中的使用。

到现在，消费者不再青睐于超市商店购物了，而是将网上购物视作一种时尚，一种必然的趋势。总之，随着个人电脑的普遍使用以及网络技术的高速发展，网络营销已经从各种销售渠道之中脱颖而出，成为了佼佼者。

一 现代消费者心态分析

进入市场经济以来，市场竞争达到白热化程度，过去那种产品供不应求的局面成了历史，消费者正转变成为市场的主导地位。但是在琳琅满目的商品面前，消费者开始朝着网络购物发展。从图中就可以看出来，在2005年我国网上购物的仅仅157万人，从2005年开始到2011年网络交易一路飙升，到了2011年就达到了大约2亿多人次，［1］可见其发展的迅猛。现代消费者的消费特征主要有:

1.加强了消费的主动性。

现代社会产生了不确定性因素，同时人们的追求心理也趋向于稳定与平衡，这两者都增强了消费的主动性。而且过去那种单向填鸭式营销模式，以及彼此之间的沟通已经让消费者感到不信任与厌倦了。在平常用品购买中，消费者总是喜欢通过各种途径进行分析和比较。虽然这些分析不一定就准确和充分，但是消费者可以从中获得心理平衡，用来减少购买风险与心理上的后悔，增强了消费者对产品信任与心理满足感。

2.回归到了个性消费。

过去的产品销售小于人们的需求，这个时候就只能以生产商为中心，消费者只能选择别人卖的物品去买，根本就没有自己选择的权利，也就毫无个性化消费可言。但是经过市场经济的发展之后，产品已经不再单一而是极为丰富，消费者都是根据自己的需要去消费。

3.追求购买的兴趣性与方便性。

随着科学技术迅猛发展，人们的自由空间越来越多，很多自由职业者或家庭的主妇甚至到购物场所消遣时间，用来减轻生活的孤独之感。这些人都喜欢通过消费带给自己乐趣，满足自己的心理需求。

同时，还有一些消费者却刚好相反，他们处于高压之下，忙于工作忙于生活，他们所追求的就是购买方便就好，要求尽量节约时间。比如在公司上班的白领时间紧张，一下班就匆匆忙忙采购一些食物，吃完好进行下一项工作。这两种现象在社会的发展中并存着，而且随着社会的发展应该是越来越明显。

4.价格对消费者的影响。

现代商家之间的竞争战已经到了白热化的阶段，价格成为了竞争的主流。尽管很多企业采用五花八门的手段来转移消费者视线，转移他们对价格的敏感程度，但是收益不大。［2］在2009年，市场上曾经出现微波炉之间的降价之战，虽然有一些经济实力差一点的推出技术和质量竞争，以及服务等优势，但是最终都败在价格上。

二 网上购物的缺陷与优势

1.网上购物的优势。

网上购物越来越被人们所关注和使用，它的优势主要表现在以下几个方面:［3］

(1)网上商店中的商品品种和数量都比较多。在现实中的商店要摆设如此多的商品，就算资金能够周转，商店的营业面积也不允许。网络上的商店包罗万象，将世界上各类知名品牌完全展示在消费者面前，展现了网络的无地域性。

(2)现实中的商店营业都有时间限制，每天什么时候开门什么时候关门都是有规律的。其他时间想购买都不可能。但是网络上的商店却没有这个局限性，是二十四小时对消费者进行开放。

(3)购买成本较低。在网络上的商店里买东西，不会像实体商店那么复杂。现实中如果在一家商店里看上一件物品，想去其他的地方了解都会走很久，有时候还根本不可能了解到。但是网络商店就不一样，只要登陆到不同的购物网站，就能够互相进行挑选与对比了。不但花费时间较短，而且十分方便。

(4)资金的积压较少。网店之中的商品仅仅只是一个图片，不需要花多大的成本价钱，一般都是有人订购之后才进行商品调配。这样的话商家的库存就较少，减少了资金积压。很多网店的老板都是通过消费者下订单之后，才对商品进行调配。

(5)消费者查找容易。现在的网络技术和版本都十分先进，网络商店里都设置有搜索与分类等功能。消费者需要找寻哪些产品，只需要在搜索中输入商品名字与特征等，就可以很方便地找出自己需要的物品。但是实体店就不是那么简单了，有时候消费者跑断腿都找不到想要的物品。因此，网店购物则大大节省了消费者的时间与精力。

2.网上购物的不足之处。

相比之下，网上购物确实有许多的优点，但是网络上的操作毕竟有多方面因素，因此也存在着一些不容忽视的地方。

(1)彼此的信誉问题。网络上的交易毕竟存在着虚幻性，最突出的问题就是交易双方的信誉如何保障。现在不管是卖家还是买家，都很看重交易之中的信誉问题。因此，很多人在淘宝网上购物的时候，都要找那种信誉度比较高的店家。［4］现在很多买家在购物之前热情服务，出现问题就敷衍搪塞。

(2)网络上的安全问题。网络安全不仅仅存在于购物之中，存在于任何一种网络交易之上。消费者通过网络进行交易的时候，担心泄露自己的个人信息，以及交易过程之中的银行卡账号密码以及转账过程资金安全等问题。这些都为给消费者网络交易带来负面影响，都会举棋不定。

(3)配送中存在的问题。如果是实体店里购买商品，消费者选好付钱直接就可以拿走。但是网络上就不是这样，而是交易之后还有一个等待过程。目前网店使用比较广泛的就是物流配送，但是有时候因为一些中间环节导致交易失败，就给消费者带来心理上的困扰而再也不敢网络交易。而且，网络交易需要许多的环节要花费一些时间，如果消费者需要的商品比较紧急，通过网络购买就不适合了。

三 网店开展营销要关注消费者网购动机

1.网购的光顾动机。

有一些消费者对于一些特定网站和图标广告以及商品等，产生出了一种比较特殊的信任和偏好，因此就会习惯性地光顾并产生购买动机。这种消费者是某站点的忠实浏览者，他们不仅仅自己经常光顾站点，还会鼓动身边的人去光顾和购买。

2.网购的求新动机。

现在实施网购的基本上都还是年轻人，尤其是受过高等教育的人。因为他们的判断能力比较强，还能够辨别真假并从产品的信息之中去选择自己需要的产品。现在的网络技术先进，网购这种新兴的购物模式更是红火。因为很多网购者通过购物体验到新鲜感与刺激。

3.网购的求廉动机。

因为网店中不需要上缴税务，也无须支付房租门面费，更无须支付水电气费，因此同样一件商品，网店中的价格比实体店就要便宜许多。加之现在网店也在搞一些销售活动，搞折扣店与拍卖店，这就更降低了网店中商品的价格，更加诱惑了网购者。

4.网购的方便动机。

现在的网购配送也是比较方便，比如网上的商店365天和24小时营业等，都是采用网上支付或者货到付款等支付方式，这就促进了网购者的方便，让顾客足不出户就能够买到想要的商品。

四 网店的网络营销现状

现在网络销售虽然有了较大的影响，也得到许多人的认可，其发展前景是非常乐观的，但是从其现状来看还存在多方的不足之处。［5］

1.对网络营销认识不清。

现在很多企业虽然在网络上开了网店，但是根本就没有引起足够的重视。而且许多岁数稍微大一些的人对网络认识也不完整，总认为电子商务仅仅是电脑专家或者高技术人员才能够使用的高科技，过于将网络看成披着面纱的神秘物体，这样都阻碍着网络营销的发展。

2.信息化建设没有全面发展。

很多的企业和个人也意识到了信息的重要，也在网上开了自己的网店。但是真正对网店的网络营销就没有达到效果，也没有为经营开展什么活动。很多的企业仅仅使用网店来做一些网络广告，或者是网络上的宣传促销而已。并没有利用网店这个网络资源，更没有利用网店来开展网络商务活动了。

3.网店中产品少、范围狭窄。

现在很多网店中的产品还比较单一，涉及到的范围小而狭窄。大部分都集中在电脑以及其配件或者软件，还有一些图书、汽车等几类比较特殊的产品，而面向人们的生活用品并没有多少。尤其是网店中缺乏那种综合性的商店，导致消费者有的时候要寻找多个网站才能够找到自己想要的物品。

4.网络营销的策略滞后。

现在网店虽然开了不少，但是网络营销发展还比较缓慢，营销策略也缺乏一种系统的研究。有一些网店也采取了多种营销方式，但最终的收益不高。都还在实践模式的初级阶段，并没有摸索出适合现阶段使用的策略。因此，许多的网店开张之后收益较低，几经折腾之后就倒闭关门了。

五 网店实施网络营销需关注的问题

网店实施网络营销的最终目标就是将商品成功出售，在这个出售过程中存在着多方面因素。因此，对网络营销的整个实施过程研究十分重要，尤其是对消费者的心理以及购买行为能力方面。

1.诱发需求。

人们在购买之前都会经过一番对比、思考，最终抵挡不住物品的诱惑而购买，这个诱惑就是诱发需求。当然这个诱发因素来自多个方面，有人体内部自然形成的生理刺激，比如冷了买被盖，饿了就要买食物等，当然还有来自外部环境对人内部产生的刺激。

2.收集信息。

事实上，每一个人做任何事情都会通过各种渠道去获取相关信息。网购也是如此，一般都会通过个人、商业或者公共渠道去收集信息。当然作为网店来说要清楚意识到消费者的购物意识，意识到消费者敏锐的判断力，明白消费者的主导潮流。因此，作为网店在实施网络营销的时候，就要彻底弄清楚消费者收集信息的手段与渠道。

3.筛选信息。

虽然通过各种渠道收集到了信息，但不是所有的信息都适用。因此，网购不能够缺少的环节就是筛选信息。消费者网购之后都会给予一些综合评价，大体都是讲述商品的质量、样式、价格、功能以及售后服务等。一般的消费以及低值消耗品比较容易选择，但是对于那些耐用价格高的消费品就要慎重选择。

4.购买的决策。

网购者通常都是一个人在计算机前面浏览网页，选择自己想要购买的物品，和外界交流的时间并不多，因此网购的决策者思想是会受到一定的局限性。普遍的购物者都是深思熟虑，或者与亲人共同商量之后才做出相应的决策。

5.网购后的评价。

每一个网店后面都有消费者的评价栏目，满足者会给出好评，但是如果不满意者就会在语言上发泄内心的愤慨。这样，就会影响到下一位网购者的选择。因此，网店要提高自身的竞争力，占领电子商务这块市场，就要看重顾客的意见反馈与中肯的建议。

六 网店的网络营销对策

在竞争如此激烈的网络时代，如何通过网络营销来提高销售量，是每一个网店卖主思考的问题。［6］事实上，只有根据网购者购物的心理趋势有针对性地做出有效营销策略。

1.加强网店的个性化产品与服务。

网店主要经过交流去了解网购者的需求以及新的变化，筛选出有价值的信息，在网店中摆设消费者比较关注的商品。这样，才能够提高消费者满意度。从调查中发现，个性化产品居多的网店88%的销售较好，而平铺的店子只有36%的销售还过得去，这就可以体现出差距。

2.建立网店的信誉度。

做任何生意信誉度都是至关重要的，如果一个网店连信誉度都没有就不可能有销售量。因此，网店的网络营销必须重视多信誉。在建立网店的时候就要营造出网店的知名度与服务质量等各个方面。只有确保了网店的信誉度，才能够让网店长远的发展。

从现实的例子中可以看出:淘宝网上都通过钻石来体现信誉度，钻石越多的越受到人们的信任，其销售量也就越好。

3.提升网店相关人员的素质与服务效率。

对于网店的相关人员，尤其是网络营销与网络管理的相关人员，不仅仅要具备先进技术知识，还要具有能够在市场营销上独挡一面的能力。现在有一些网店人员根本就没有长远的打算，处处都是以经济利益为中心，甚至做出有悖道德的事情。这些都是网络营销中的盲点。

因此，必须要加强网店相关人员的自身素质建设，要用长足的目光看待网店的发展。同时还要树立良好的服务意识和消费者进行沟通，取得良好的信誉度和服务效率。

4.重视网站建设。

网站是网店和消费者交易的平台，也是网络营销的基础。网店只有通过网站来展示商品，吸引消费者。因此，网店在建设的时候一要树立自身形象，二要采用新意来吸引新的消费者，同时保住老消费者。只有这样，才能够达到网络营销的真正效果。

5.确保配送安全，消除网购者的疑虑。

事实上，很多的购物者第一次都很怀疑网购的安全性，都是忐忑不安的试探。一旦第一次遇到了被骗之事，就会对网购产生抵触心态。因此，网店要加强物流途径的安全性，要准时送达到消费者手中。有一些网店卖主的做法就很好:如果在配送途中出现问题，都会及时进行处理并给消费者一个满意的答复，这才是网上交易之关键。

七 结语

随着人们生活提高以及市场经济的发展，消费者网络购物已经成为了一种普遍行为。根据中国互联网的统计，到了2011年7月，我国的网民就达到了4.85个亿，成为了世界上网民最多的国家。而从数据上显示出网购的使用率达到了48.6%，也就是达到了2亿左右人数，是网络中用户增长最快的应用，这充分说明了网上购物已经走进人们的心中。因此，在这样的情形之下网店的营销策略至关重要，同时也为网店发展带来新挑战与新机遇，因此网店必须要狠抓网络营销，发挥网店的自身优势，更好地满足消费者的需要，实现网店的利润。

［1］邰苎.针对网上购物消费心理的营销策略分析［J］.商场现代化(下旬刊)，2009(4):86 －96.

［2］金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究［J］.经济管理，2007(12):36－42.

［3］范宝财.论网上小型商店的营销对策［J］.中国商贸，2010(12):12－17.

［4］徐卫民.消费者网购行为分析［J］.社会科学学科研究，2010(6):65－70.

［5］苏秦，李钊，崔艳武，陈婷.网络消费者行为影响因素分析及实证研究［J］.系统工程，2007(2):57－86.

［6］李欣.消费者网上购物行为的影响因素分析［J］.江苏商论，2010(3):89 －106.

Marketing Strategies for Consumers of Online Shopping Adopted by Online Stores

Zhang Herong

With the development of Internet and e－commerce，the traditional shopping modes can’t meet the needs of consumers and shopping might become one of the main shopping channels.With change of marketing environment and business modes，online shop operators should study the behavior of online shopping consumers.By the analysis of attitudes of online shopping consumers，the paper discusses how to capture network marketing opportunity to meet the challenges of the onlineshoppping age.

consumer;online shopping;behavior;online stores;marketing strategy

F724.6

A

1672－6758(2012)04－0084－3

张和荣，硕士，副教授，闽江学院管理学系，福建·福州。邮政编码:350108

《闽江学院实践教学基地建设项目》，编号:MJJD1016

Class No.:F724.6Document Mark:A

(责任编辑:郑英玲)