张 雅

(武汉大学 国际软件学院，湖北 武汉430072)

一、引言

随着零售市场竞争的加剧，消费者商店转换行为不断增多，极大地影响了零售企业的获利能力，因此，如何维持顾客对零售企业的重复惠顾意愿和行为已成为零售管理的焦点。迄今为止，顾客惠顾和忠诚理论在服务业领域已经得到了诸多探讨。研究发现，影响顾客惠顾和顾客忠诚的因素众多，关于顾客惠顾和顾客忠诚影响因素及其具体作用机制的研究存在不同的观点，其中，“顾客满意驱动论”、“顾客价值驱动论”和“价值—满意双驱动论”成为学术界针对顾客忠诚驱动因素研究的三个主要代表性观点。因此，顾客价值和顾客满意作为重要驱动因素在顾客重顾意愿和忠诚行为的形成中发挥着重要作用。尽管购物价值对消费者维持与零售企业的关系纽带具有重要意义，但国内外学者对购物价值与关系质量之间的关系却缺少深入的探究。本文以顾客忠诚的价值—满意双驱动论为基础，在零售情境中深入探讨购物价值和关系质量因素在顾客重顾意愿形成中的作用，从而弥补现有研究的不足。具体而言，本研究将丰富顾客满意相关要素在顾客重顾意愿形成中的作用，并把关系质量引入到购物价值驱动顾客重顾意愿的理论模型中，从而对购物价值、关系质量与顾客重顾意愿之间的作用机理进行系统的实证分析，其目的是为零售企业提升顾客忠诚管理水平和市场竞争优势提供借鉴和启示。……