王卫红 张 超

在经济全球化加速推进的背景下，中国市场进一步与国际接轨，实施品牌国际化是中国企业应对跨国公司挑战和谋求生存与发展的必由之路及战略取向。品牌国际化是指企业从全球经营视野出发来制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销活动树立企业全球性品牌形象的活动及过程。珠三角是我国改革开放的前沿，经过30多年的发展，已经成为一个国际化的世界制造业基地，在品牌国际化发展的道路上，珠三角涌现出了众多具有启蒙和教育意义的领军企业。近年来，国内学者对我国企业品牌国际化战略进行了广泛的研究，本文主要探讨珠三角企业品牌国际化进程中的几种路径模式及其启示，为我国企业品牌国际化提供参考。

一、珠三角企业品牌国际化的路径模式

（一）“先易后难”与投资并购，多品牌进入国际市场的TCL模式

1.“先易后难”，直接进入欠发达国家市场

TCL集团股份有限公司是目前国内最大的消费类电子集团之一, 其旗下拥有3家上市公司, 分别是: TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。总部位于中国南部惠州市的TCL集团, 从20世纪90年代以来, 连续多年保持高速增长, 2010年全球营业收入518.7亿元人民币, 6.3万多名雇员遍布全球145个国家和地区。

TCL品牌国际化的特色是“先易后难” 战略，先进入不发达国家，再进入发达国家，体现了TCL稳扎稳进的务实哲学，成就了TCL成为家电行业品牌国际化较突出的企业。TCL的“先易后难”战略是先从与中国文化背景相同或相近的东南亚国家入手，以自己产品占有相对优势的越南、菲律宾等国市场为突破口。……