杨 悦，包新宇

（中国传媒大学 a.经济与管理学院；b.艺术研究院，北京 100024）

影视节目不像一般的产品，仅仅需要遵循市场规律对自身进行营销，其特殊性在于当它作为媒体时，它又可以帮助别人进行营销。站在制作片商的立场看，这一特性在“眼球经济”的时代，具备了强大的增值潜力。植入式广告由于其巨大“威力”，近年来在我国的电影、电视中也被频繁运用。广电总局将要求2012年全国所有电视台（包括央视在内）全天播出的电视剧取消中插广告，植入广告可能会更加蓬勃的发展起来。

那么，植入式广告是如何影响消费者的行为的？消费者对植入式广告的态度如何？植入式广告是否优于传统广告？系统的梳理并解决这些问题的解决对植入式广告的操作过程，平衡影视节目的艺术性和商业性，关注广告植入与消费者体验的关系，规范植入式广告市场，取得好的广告效果有重要帮助。

一、研究背景

目前，国内外学者在植入式广告和受众体验方面的研究，主要集中于以下四个角度分析受众对植入式广告的态度和相关消费行为的规律。

（1）受众的文化背景。不同种族、不同国家、不同文化水平的受众对影视节目植入式广告的接收程度是有差别的［1］。例如，不同文化背景的受众对于影视节目中植入涉及道德控制的产品的接受程度是趋同的，但是，对于中立的产品则不同［2］。受众教育水平越高，其态度越趋向不积极［1，3］。

（2）受众的年龄和性别。不同年龄和性别的受众，对影视节目植入式广告的态度不同。……