刘建堤

（江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056）

国内对口碑营销开展研究已经十余年，虽然其间沉寂过一段时间，但学术界和实业界都没有完全停止对其进行研究。随着互联网信息传播应用的不断发展，特别是微博等社交媒体的迅速普及，口碑营销再一次受到人们的高度关注。因此，有必要对口碑、口碑传播和口碑营销理论进行深入地研究，并构建口碑营销的运作与管理体系，这对丰富市场营销理论，帮助企业运用口碑营销这一新的营销策略有效的开展营销活动，具有十分重要的意义。

一、口碑、口碑传播与口碑营销

口碑、口碑传播和口碑营销是既有联系又有区别的三个概念，不能等同对待。在实际生活中这三个概念往往容易被混为一谈，特别是口碑与口碑传播。为了深入研究口碑营销理论，有必要讨论它们之间的关系。

（一）口碑与口碑传播

口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。[1]在现代汉语辞典中解释为：“比喻群众口头上的称颂（称颂的文字有很多是刻在碑上的）：口碑载道”。[2]口碑载道后来逐渐被口语化为 “口碑相传”，泛指众人的议论，群众的口头传说。从社会学的角度来看，口碑源自于群众、形成于共识、传颂于基层，从当代通俗意义上来说，“口碑”等同于“评价”。目前，国人将英文“opinions”、“public opinions”、“public praise”、“word of mouth”等意译为“口碑”，而它们在英语中有着不同的解释。如“opinions”泛指众人的见解或“对某人或某事物给予好的（高的，低的，坏的）评价”；[3]“public opinions”泛指公众意见、公众观点、舆论；“public praise”多指公众的赞美、表扬；“word of mouth”则表示口头传达的、口头表达的、口头的消息等，强调的是口头传播。当“口碑”刚引申到经济领域时，主要是指非商业的相关个人间如亲戚、朋友、同事等强关系人群对于产品和企业进行的面对面的交流，它具有很大的影响力。而运用到市场营销领域，口碑则成为一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。

在市场营销领域，对于“口碑”和“口碑传播”国内外专家学者有着不同的界定。

Rosen认为，“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”；与传统营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。[4]Arndt指出，口碑是“影响消费者决策与行为的重要变量”，是“人与人之间的对于某种产品，组织和服务的非正式的交流”；口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流，并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。[5]Westbrook将口碑定义为 “发生在消费者之间的关于某种服务或产品的特点的非正式沟通”。Tax等认为口碑是“消费者之间关于供应商和/或其他的产品/服务的特点的非正式的沟通，可以是正面的也可以是负面的”，这一定义将口碑的内容进一步扩大.提出了口碑的正负性。[6]黄孝俊，徐伟青认为，“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播”。[7]刘建新，陈雪阳认为，口碑传播是“消费者之间关于供应商或它的产品/服务的特点的、可能会造成正面或负面影响的非正式沟通”。[8]对于二十一世纪营销学意义上的口碑传播，黄英和朱顺德作了如下的定义：“是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。[9]

通过以上观点我们可以看出，“口碑”的特点决定了它自身具有“传播”的性质，因而很难将“口碑”与“口碑传播”进行严格的区分。当强调的是人们对某一企业或某一特定产品在相关群体中给予评价时，可以界定为“口碑”；而当强调的是将这种评价在相关群体间进行非正式的沟通、议论、传播，特别是利用互联网和其他通讯平台进行交流，并形成一种影响相关群体成员判断和购买的“公众意见”时，可以界定为“口碑传播”。

（二）口碑营销

Sachinlee等认为，口碑营销是“企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的”。[10]洵磊认为，“口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，并且在谈资的基础上，能够起到引人入胜的一种良好效果。同时得到广大人民的一种认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。”他并指出口碑营销“是具有自发性和主动性传播的，从而也为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程”。[11]李健认为，“口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制地管理过程”。[12]祁定江指出，“口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略”。[13]而有学者提出：“以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销”。[14]

综合以上观点，笔者认为，口碑营销是把口碑概念应用于营销领域并以口碑传播为途径的一种新型的市场营销策略。它是企业在调查消费者需求的情况下，为其提供需要的产品和服务的同时，制定一整套口碑传播计划，并借助一定的途径和渠道发布口碑题材，引起消费者、社会公众尤其是媒体的自发注意，使其主动地谈论、自动地传播企业的产品和服务，并由此得到良好的评价和认可，从而最终提高企业和品牌形象、赢得顾客满意和忠诚、实现商品交易的营销管理过程。

首先，口碑营销应是企业有意而为之的一种信息传播管理行为。企业应该主动的、有意识的寻求口碑题材，制定传播渠道、媒体关系和顾客沟通等方面的行动计划和控制方案。促进有利于企业和产品的口碑传播，防止和控制不利于企业和产品的口碑传播；其次，口碑营销是一种公共关系管理行为。企业不仅仅要做好客户关系管理，还要处理好企业与社会公众、社会公众之间的关系；再次，口碑营销是一种双向沟通管理行为。顾客通过口碑传播获取企业和产品的信息，而企业也由此得到顾客的反馈，实现企业与顾客的双向沟通；最后，口碑营销是一种满足顾客需求的行为，通过与顾客的沟通，满足顾客的心理需求，使顾客体会到归属感和荣誉感，赢得顾客满意和忠诚，提高企业和品牌形象，最终实现商品交易。总之，口碑营销是一种新型的市场营销策略或方式，是企业有计划、有组织、有执行、有控制的营销管理过程。

二、口碑营销的运作与管理体系

企业在运用口碑营销这一新型的市场营销策略组织市场营销活动时，有必要构建完善的口碑营销体系，以保证口碑营销能真正发挥其巨大的“正能量”、“正效应”。口碑营销体系应该包括口碑营销的运作系统和口碑营销的管理系统。

（一）口碑营销的运作系统

口碑营销的运作系统应该包括口碑生成、口碑传播和口碑监控三个子系统，这三个子系统作为口碑营销运作系统的三个环节，共同构成了口碑营销的运作流程，即口碑生成→口碑传播→口碑监控。

1.口碑生成

口碑生成是口碑营销运作流程的第一个环节，口碑营销首先需要生成口碑。口碑的生成有多种可能的根源和动机，一般可以分为三种形式，即经验性口碑、继发性口碑和有意识口碑。最常见的形式是经验性口碑，“通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%～80%”，[15]它来自于消费者对某种产品或服务的直接经验，当这种经验偏离消费者的预期时就生成了口碑。另一种常见的形式是继发性口碑，即消费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息时所生成的口碑。这些信息对消费者的影响常常比广告的影响更强，因为在覆盖范围以及影响力等方面，口碑传播相对广告而言会更大。以上两种口碑是自发生成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。有意识口碑就是企业主动地利用其卓越的产品品质、完善的质量保障、良好的企业形象、独特品味的企业文化、注重社会和自然的企业价值观、优质的服务来制造并培育的口碑。企业主动地利用（突发的）特殊事件来制造并培育的口碑，也是一种有意识口碑。

对于以上三种形式的口碑，企业都需要从正反两个方面了解和衡量其影响力和可能的结果。应关注自发生成的口碑，并加强对这类口碑的引导，使其向有利于企业的方向发展。同时，企业更应注重主动去制造并培育口碑，创造富有吸引力的口碑题材并对其进行艺术化的加工和编辑，以此来抓住消费者的注意力，迎合人们的传播兴趣。

2.口碑传播

口碑营销是通过交流、传播企业及其产品和服务的信息来实现的，因此口碑生成后要使其能够快速、有效地传播开来。口碑传播这一运作环节主要涉及口碑传播主体的确定和口碑传播媒介的选择。

（1）确定口碑传播主体。识别、选择和确定口碑传播主体是口碑传播的重要一环。口碑传播主体一般包括顾客、员工和经销商。[16]

顾客传播大致上又可以分为大众引荐和意见领袖。大多数专家学者强调口碑传播应充分重视意见领袖的特殊地位与作用，认为任何一个消费群体都存在意见领袖，他们大多数是群体的领导者或者革新者。意见领袖不同于跟随者，他们总是最先尝试新的产品或服务，并将其推广。获取这些意见领袖的认可，可以迅速的占领一个市场。这些专家学者强调 “集中教育和刺激小部分传播大众 （小众）上，即教育、开发口碑意见领袖”，因为“成本要低得多，且效果往往是事半功倍”，“企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体，首先向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议，所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重”。[17]也有学者认为应将大众引荐和意见领袖“两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于局部之和的效应”，特别是“在产品上市的最初阶段，应以群众引荐为主，压服意见首领购置产品，同时，尽量让更多人理解产品”，“随着称心顾客的增加，会呈现更多的‘信息播种机’、‘意见首领’，企业博得良好的口碑，久远利益也就得到保证”。[18]

员工传播是口碑营销不能忽视的传播主体。只有满意的员工才会有满意的顾客，当员工对企业充满了忠诚，才会对企业的产品具备极大的热情。进而去掌握必要的服务知识与技能，为顾客提供优质服务，自觉地成为口碑的传播者。企业要重视员工的满意度，提高员工的忠诚度，调动员工的热情，使他们主动地承担起口碑传播的工作。

经销商也是重要的口碑传播者。因为经销商直接与顾客接触，比较了解顾客的心理和行为，在为顾客提供产品或服务的过程中，会自觉或不自觉地承担起了口碑传播者的角色。而企业要想利用口碑传播这种形式必须与经销商建立良好的关系，使经销商自觉地承担起口碑传播者的角色。

企业在确定口碑传播主体时，一方面应根据口碑营销目标的和产品生命周期的不同阶段，有选择性地利用大众引荐或意见领袖。另一方面要充分发挥员工和经销商作用，使他们能够自觉、主动的担当好口碑传播者的角色。

（2）选择口碑传播媒介。口碑营销传播的媒介是社交媒体，主要是网络传播平台。对口碑传播媒介的选择就是指对网络传播平台的利用。

人类信息传播方式随着信息化时代的到来发生了重大的变化，特别是网络传播平台的迅速发展使人们的交流工具发生了巨大的改变并得到了空前的普及。 如微博、博客、BBS、QQ、MSN、SNS、飞信以及搜索引擎等等，都可以利用为口碑传播媒介。而且，这些现代传播媒介与传统的传播媒介相比，其传播速度更快、覆盖更广、成本更低、形式更多、内容更丰富、影响力更大。在利用这些社交媒体时，应对它们进行评价。N次方网络整合营销（北京）有限公司相关人员通过收集资料得出了缩写为CIRCLE的6个定性指标，[19]即Content（内容丰富性）、Interactivity （交互性）、Redistribution （可转发性）、Context（上下文丰富性）、Life Cycle（生命周期）、Exposure（曝光度）等，构成了针对社会媒体的评价体系。企业可以根据这个评价体系对社交媒体进行评价，选择适合企业口碑营销的传播媒介。

对社交媒体的运用还应注意几个问题：要以真诚和开放的态度运用社交媒体，并懂得市场总在监视企业的行为；要能够参与到网络社区的数字化和即时、真实的网络对话当中；企业要甘愿放手，因为对社交媒体的对话控制越紧密其应用价值就越小；要注重对话中发作的质化反响，而非页面阅读量或者下载量；要关注企业员工，谐和企业内部；在开始参与网络对话时要有较高的活泼度，因为活泼度越高以后未知的风险就越低；将社交媒体从深度上运用到企业中，如高管与员工和公众的交流、客服与顾客的互动等；将社交媒体从广度上运用到企业中，如互联网、企业外部网、企业内部网等；从顾客生命周期的角度拓宽工具的时效等等。[20]

3.口碑监控

口碑进入传播过程后，不能“放任自流”，而必须对口碑的传播进行监控。口碑传播的监控是口碑营销运作流程中极其重要的一环，主要包括在两个方面，即传播效率的监控和传播效果的监控。

传播效率的监控主要是对传播速度、扩散范围、覆盖人群等“数量”方面进行的监控。诸如微博的评论数、转发数、“意见领袖”的粉丝数等；BBS的回帖量、点击量、转载量等等。

传播效果的监控主要是对影响力的大小、传播的内容、产生的效应等“质量”方面进行的监控，特别是对传播产生的效应进行监控。因为无论是从哪一条渠道、利用哪一种社交媒介进行口碑传播，其都是建立在一个开放平台基础之上的传播，而在这样一个开放的平台上，任何人都有发言权，企业很难完全控制传播的内容，这就使得口碑传播具有“正效应”和“负效应”两面性的特征。因此，企业应加强对口碑传播的监控，尤其要加强对口碑负面效应的监控。

（二）口碑营销的管理系统

要使口碑营销发挥其应有的功效，企业还必须构建口碑营销的管理系统。笔者认为，口碑营销的管理系统应由目标管理、风险控制、舆论引导三个子系统构成。

1.目标管理

企业开展口碑营销必须根据其发展战略设定一个全面的清晰的口碑营销目标。与同企业的广告活动一样，企业的口碑营销要有明确的目的，要设定明确的目标。口碑营销目标是通过口碑营销活动想要达到的某种预期目的。它着重揭示口碑营销活动的行动方向和发展方向，提出衡量效果的标准。任何一家企业，如果要对其口碑营销活动进行行之有效的管理，就必须首先设定预期所要得到的某种结果。口碑营销是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对产品形成一种良好的心理倾向。如对产品的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。口碑营销目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向等等。并且还可以根据以上几个方面制定短期、中期、远期计划，甚至更为细致的月度计划、季度计划、年度计划等等。同时，要以发展的、动态的眼光来对待企业的口碑营销目标，即要根据环境的变化，适时调整口碑营销目标。在确立口碑营销目标时，要注意口碑营销目标与企业的整体营销目标相一致，要符合企业的整体营销目标的要求。同时要注意口碑营销目标必须能被测量，必须切实可行，目标既不能定得太高，难以达成；也不能定得太低，很容易达成。

2.风险控制

如前所述，口碑传播具有“正效应”和“负效应”两面性的特征，是一把双刃剑。企业在进行口碑营销时，应充分考虑到口碑传播的负面效应以及由此带来的风险，并建立负面口碑危机处理机制。加强对负面口碑的管理，以降低风险、规避风险。第一，提供的产品要做到使消费者满意。如果是新产品则需要先在一个小范围内进行测试和消费者体验，以获得消费者的支持。第二，尽可能对在网络平台上的对话、评论等进行筛选。删除一些无用的评论，挑选出消费者真实的声音。第三，尽可能的专注某个领域的传播媒介（或微博或SNS或QQ等），即使用单一的网络传播媒介以利于企业的把控。第四，主动给消费者提供投诉便利的条件，减少投诉的障碍，以便于他们能及时把“怨言”发泄出来，适时释放积聚心头的“怨气”，进而减少负面口碑传播的影响和压力。第五，对于消费者的投诉要进行妥善的处理，积极进行服务补救。否则，消费者的“怨气”会更大，负面口碑会更加严重。经过企业成功的服务补救，为消费者提供称心的补偿，在一定程度上使负面效应转为正面效应，带来更正面的口碑传播。

3.舆论引导

舆论引导主要是指对正面口碑传播内容加以管理与引导，以增进正面口碑的传播与再传播。如前所述，口碑的生成有多种可能的根源和动机，因此正面口碑的生成也就有多种可能的根源。有的是企业精心策划、主动去制造并培育而形成的，如企业的公共关系活动、广告宣传（即“有意口碑”）以及媒体正面的新闻报道等。有的是企业及品牌的优异表现经历长期的积累而形成的，如消费者对良好的企业形象或品牌形象的传颂、社会公众对企业履行社会责任的赞扬等。有的则是一些可遇而不可求的机会带来的，如企业对一些偶发事件的得当处理而引发的社会议论等。虽然不同根源的口碑其可控性不同，有的可控性强（如“有意口碑”），有的可控性弱。但企业应该加强对正面口碑传播的管理，制定正确的放大口碑效应的策略，进行舆论引导，以起到推波助澜的作用。如增强口碑的趣味性，使口碑的内容与网络媒体的特性有机结合；让首次接受者有兴趣和意愿向更多的人进行传播，并使他们自觉地成为口碑的再传播者；增强口碑来源的信任度，引导和鼓励“意见领袖”在网络上传播企业的产品和服务等。

三、结语

综上所述，口碑是人们对某一企业或某一特定产品在相关群体中给予的评价。口碑传播是将这种评价在相关群体间进行非正式的沟通、议论、传播，特别是利用互联网和其它通讯平台进行交流，并形成一种影响相关群体成员判断和购买的 “公众意见”。口碑营销是把口碑概念应用于营销领域并以口碑传播为途径的一种新型的市场营销策略，是企业有意而为之的信息传播管理行为、公共关系管理行为、双向沟通管理行为、满足顾客需求的行为，是企业有计划、有组织、有执行、有控制的营销管理过程。企业的口碑营销体系由运作系统和管理系统及相关的子系统构成（见图1）。企业运用口碑营销这一新型的市场营销策略组织市场营销活动时，应按照运作系统和管理系统的要求，结合自身的实际情况，不断创新，形成适合企业的口碑营销管理模式，使口碑营销真正发挥其巨大的 “正能量”、“正效应”。

图1 口碑营销体系

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