刘建堤

（江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056）

国内对口碑营销开展研究已经十余年，虽然其间沉寂过一段时间，但学术界和实业界都没有完全停止对其进行研究。随着互联网信息传播应用的不断发展，特别是微博等社交媒体的迅速普及，口碑营销再一次受到人们的高度关注。因此，有必要对口碑、口碑传播和口碑营销理论进行深入地研究，并构建口碑营销的运作与管理体系，这对丰富市场营销理论，帮助企业运用口碑营销这一新的营销策略有效的开展营销活动，具有十分重要的意义。

一、口碑、口碑传播与口碑营销

口碑、口碑传播和口碑营销是既有联系又有区别的三个概念，不能等同对待。在实际生活中这三个概念往往容易被混为一谈，特别是口碑与口碑传播。为了深入研究口碑营销理论，有必要讨论它们之间的关系。

（一）口碑与口碑传播

口碑，在辞海中被解释为“比喻众人口头上的称颂”。[1]在现代汉语辞典中解释为：“比喻群众口头上的称颂（称颂的文字有很多是刻在碑上的）：口碑载道”。[2]口碑载道后来逐渐被口语化为 “口碑相传”，泛指众人的议论，群众的口头传说。从社会学的角度来看，口碑源自于群众、形成于共识、传颂于基层，从当代通俗意义上来说，“口碑”等同于“评价”。目前，国人将英文“opinions”、“public opinions”、“public praise”、“word of mouth”等意译为“口碑”，而它们在英语中有着不同的解释。如“opinions”泛指众人的见解或“对某人或某事物给予好的（高的，低的，坏的）评价”；[3]“public opinions”泛指公众意见、公众观点、舆论；……