曾 玲，欧阳文萍

(湖南网络工程职业学院商贸旅游系，湖南长沙 410004)

一、前言

按照 Kalakota＆whinstone［1］的划分，电子商务主要经营模式有B2B、B2C、C2C和C2B四种。B2C是指企业通过计算机接口直接面对消费者进行网上调研、网上零售，为客户提供在线咨询、产品驱动软件下载等服务。网上商城是B2C电子商务的一种重要应用形式。网上商城在互联网的支持下，能够突破时空限制，更能加强与客户的互动，方便客户24小时自助选购商品。中国当前发展较好的B2C商城有当当网、京东商城、麦考林、乐蜂网、聚美优品、凡客诚品、唯品会等。

根据艾瑞咨询2012年的数据显示，B2C交易出现了重大突破:B2C交易额893.5亿元，占网络购物市场比例首超30%。就月平均覆盖人数而言，京东商城以月平均6717的覆盖人数独占鳌头。亚马逊(中国)以月平均3433的人次排名第二。凡客诚品、当当网、1号店、苏宁易购、易迅网、唯品网、库巴网等紧随其后。

在网上商城受到高度关注的同时，关于京东商城、苏宁、国美、当当网上价格战的新闻也一直不绝于耳，以低价换流量，以价格争市场已经成为现阶段电子商务市场的突出特征。2012年8月14日开启的发生在京东、苏宁和国美之间的价格战就是典型。

到底什么样的B2C网上商城能够让客户忠诚，一直是大家争论不休的问题。本文的研究目的在于通过问卷调查，统计分析出让客户满意、信任以至于忠诚的原因，希望对当前B2C商城的运营者有所启示。

二、相关文献回顾

著名营销学者 Oliver(1999)［2］认为:客户忠诚是客户对特定产品或者服务的偏好在未来一段时间之内继续消费的一种深度承诺。……