□ 蔡 青（湖南师范大学 湖南 长沙 410000）

1、前言

品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段。2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MakeeThee Change”(让改变发生)e，目标直指“90后”。竞争者要在市场中突出其产品优势，必须千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，特别是精神价值，来形成产品的独特产异性。确定目标顾客非常重要，这是因为不同的消费者可能拥有不同的品牌知识结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好。缺乏个性的品牌难以引起消费者的共鸣，更难建立起品牌的忠诚，在现代生活的购买决策中所起的作用也越来越小，这对于李宁公司来说是需要扭转的品牌认知问题。

2、李宁消费者分层

2.1、李宁消费者年龄分层

2006年-2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35-40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

2.2、李宁消费者购物心理分层

运动服装：品牌追求型46%，物有所值型18%，注重实用型36%。

运动鞋：品牌追求型42%，物有所值型19%，注重实用型39%。（如图1）

图1

品牌追求型消费者包括：不会购买自己不喜欢的牌子的商品；从不吝啬于购买高档牌子的商品并相信其物有所值；喜欢购买新的和与众不同的商品。物有所值型消费者包括：只要是自己喜欢的产品，不介意它是什么牌子。……