薛海波

（华东师范大学 品牌文化与公共关系研究中心，上海 200241）

一、引 言

长期以来，企业在培育品牌忠诚方面是按照“满意—忠诚”的模式行事的，即通过提高顾客的满意度来培育他们的品牌忠诚。然而，随着研究的深入，学者们发现仅有满意是不够的。Reichheld（1996）提出了“满意陷阱”概念，他发现，在自称满意或非常满意的顾客中，有65%到85%的顾客不忠诚；Oliver（1999）在研究中也发现，“在满意的顾客中竟然有高达90%的顾客不忠诚”。可见，品牌忠诚的形成，要比“满意—忠诚”模型的解释复杂得多（Chaudhuri和 Holbrook，2001）。因此，企业要超越“满意—忠诚”思路，探索培育品牌忠诚的新模式，品牌社群正是在这种背景下出现的。

品牌社群是一种由使用某一品牌的消费者组成的群体或关系网络，其成员可以自由地加入和退出。从哈雷、吉普和苹果等品牌的案例来看，参加品牌社群的消费者形成对品牌的热爱，甚至是崇拜。企业通过品牌社群所推行的顾客忠诚计划的确比以往的“满意—忠诚”计划收到了更好的效果。所以，对品牌社群进行深入研究，探索它提升消费者品牌忠诚的作用机理是一个很有价值的研究课题，也是当今品牌管理研究的前沿课题之一。

本文在借鉴前人研究成果的基础上，从整体视角切入，对品牌社群影响消费者品牌忠诚的作用机理进行深入研究；以品牌社群的共同意识和基于伦理的责任感作为研究出发点，将品牌社群中的关系互动、社群体验和社群规范作为逻辑主线，基于社会资本、社会网络和消费体验等相关理论，对该作用机理进行理论阐释和模型构建。……