方世建

（中国科学技术大学 管理学院，安徽 合肥 230026）

（四）三种创业机会观及其比较

目前越来越多的创业研究学者达成了这样一个共识：创业就是利用机会创造新事物（新产品或服务、新市场、新方法或者原材料，以及组织既有技术的新方式）来取得效果。机会识别是创业过程的研究起点（Shane和Venkataraman）。Sarasvathy在《三种创业机会观》一文中对创业机会问题进行了本体论意义上的探讨，分类归纳出当下创业研究中出现的三种机会观。如果供应和需求来源都相当明确，那么整合供给与需求来源的机会就会被“识别”，而供需匹配只能通过现有企业或创建新企业来实现。这种创业机会概念与开发利用现有市场相关，相关的例子有套利和特许经营。第二种机会观是奥地利经济学派的机会发现观（Kirzner，1973）。根据这种观点，如果只存在供给来源或需求来源，如只有需求而没有供给，或者只有供给而没有需求，那么，在使供给与需求匹配之前，必须先“发现”不存在的一方。这种机会观就是要求探索现有和潜在的市场。相关的例子有看病（存在需求，但供给却有待发现），新技术的应用（如个人计算机：供给存在，但需求却有待发现）。第三种机会观是基于实用主义哲学的机会创造观，这种机会观认为：如果供给和需求都不明确，其中的一方或双方都有待创造，那么就意味着要在市场营销、融资方式等方面综合、协调地创造新的经济手段。在这种情况下，机会由创造新市场的创业行动来创造。相关的例子有 Wedgewed Pottery、Edison’s General Electric、U-Haul、AES Corporation、Netscape、Beanie Babies和 MIR Space Resort等的创业故事。下表从几个不同的角度对这三种观点进行了比较。

表3 三种创业机会观比较

Sarasvathy认为，这三种机会观正确与否并不重要，重要的是弄清这几种机会观所适用的情境。这三种不同的观点在不同的环境、不同的问题空间和不同的决策参数下才有可能是合理的。

（五）创业过程比较分析

遵循因果逻辑来决策的创业者（以下简称因果逻辑创业者）认为，未来是可以预测的，人们可以在预测未来的基础上控制未来，并且强调预测未来的重要性。在因果逻辑创业者看来，机会是客观存在的，因此，他们更倾向于支持机会配置观和机会发现观。因果逻辑创业者首先凭借自己的创业警觉性来搜寻和发现业已存在的机会，然后针对机会进行市场调查和竞争分析，制定商业计划（筹集资源、招人组建创业团队等），实施计划（控制风险），最终创建新企业。在这个过程中，目标是既定的，或者说是预先确定的，只是在资源约束条件下寻求实现目标的最佳手段。基于因果逻辑的创业过程可用图2来表示。

图2 基于因果逻辑的创业过程

图3 Sarasvathy在2005年编制的基于效果逻辑的创业过程图

图4 新的效果逻辑创业过程图

图1、图3和图4是Sarasvathy在不同时期给出的基于效果逻辑的创业过程简图，这三张图能够简略地反映Sarasvathy研究思路的变化轨迹、对创业过程认识的深化以及表述技巧的不断成熟。图3是对图1的修正和调整。图1的描述存在三个明显的缺陷。首先，既有手段固定不变。在Sarasvathy的文字表述中，我们可以看到，在创业过程中，当愿望ti未能实现时，创业者会把愿望ti调整为愿望ti＋1，并重新启动新一轮的创业行动，相应的既有手段不再是上一轮和愿望ti对应的既有手段。例如，在上一轮付出了损失部分资源的代价，但积累了一些实践经验，建立了一些新的关系，也有可能失去了一些与旧有关系人的联系，这些变化都会导致新一轮行动既有手段的改变。类似这样的动态特征在图1中没有得到正确的描述。其次，愿望集和效果集之间的关系不明确，也不正确。愿望怎么能直接按箭头指向引出效果呢？事实上，每一轮的愿望ti引导行动实现效果K，或者说愿望经由中间变量“行动”来获得特定的效果，而每一轮的行动又是基于相对应的特定既有手段。最后，愿望集只标注出t1→t5，显然是错误的，正确的表述应该是t1，t2，…，tj，…，tm。与之相对应的效果集表示也不规范，正确的表述应该是效果1，效果2，…，效果m，…，效果n。图3描述的创业过程包含了两个创业循环过程，一是以“新的手段”来描述创业过程中每一轮行动既有手段的变化，另一是通过以“新目标”代替图1中的愿望集来反映新的目标和行动之间的约束性收敛循环过程。这样，手段和目标（图1中是愿望）就能在创业过程中发生动态变化。

图4是2011年新修正的，增加了环境因素，是对Sarasvathy理论的进一步完善，其意义直接体现在三个方面。首先是环境变化对创业行动的约束作用。创业行动总是嵌入在一定的环境之中的，制度环境等的变化都可能影响创业行动的合法性，也会影响使用资源的收益和成本。环境变化对创业行动既可能增加约束也可能是放松约束、提供机会。其次是环境变化对创业手段的影响。实用主义哲学认为人与环境的互动往往会产生新的思想、观念、意向，同时还可能产生新的技术、发现新的资源、产生新的创业工具和手段，从而创造新的机会。这样的环境变化必然会导致创业者的初始意向、观念和行动条件发生变化，从而改变创业者的行动。随着手段的更新，创业者会产生新的创业意向和愿望，采取新的创业行动。最后是创业行动和机会的关系。效果逻辑是一种行动逻辑，强调通过行动来发现或创造机会（Gustafsson，2004），获得满意的效果，最终实现愿望。创业者怀着初始愿望，从既有资源、手段着手，以可承受的损失为限，投入资源，实施创业。正如西蒙所指出的那样，每一次行动的效果都可能是下一次行动的前提（行动效果好，目标不变；效果不好，修正目标），从而形成一个手段—目的链，直至创业行动最终收到满意的效果，实现愿望或目标（Chandler等，2009）。每一次行动都力求以尽可能小的代价来抓住稍纵即逝的机会，如果资源投入不足或者不及时，那么，由于机会之窗开启的时间常常很短，因而有可能失去机会，不能获得满意的效果。

根据因果与效果两种行动逻辑可推演出两种截然不同的创业过程，表4对创业过程中因果逻辑和效果逻辑主要行动因素的差异进行了比较。

表4 创业过程中因果逻辑与效果逻辑主要行动因素比较

除此之外，Sarasvathy发现，创业者在创业过程中并非一直采用一种固定不变的决策方式。随着企业的成长和新市场的打开，专家创业者会改变早期采用的效果逻辑决策方式，转而更多地采用因果逻辑决策方式。专家创业者凭借丰富的创业经验来判断转折点何时出现（Read和Sarasvathy，2005）。我们可以用图5来描述专家创业者决策逻辑的变化。

图5 因果或效果逻辑倾向与企业生命周期及创业者创业生涯之间的关系

图5共描述了五种不同的关系，它们分别是：R1——尽管新创业者的因果或效果逻辑采用倾向可能有所不同，但总体而言，随着他们的不断成熟，在新企业初创期，他们的效果逻辑倾向会变得越来越明显。R2——专家创业者高度倾向于遵循效果逻辑。新创业者在成长为专家创业者的过程中会在选择这两种逻辑时进行权衡，由主要倾向于因果逻辑逐渐转变为主要倾向于效果逻辑。R3——对于新创业者来说，可利用的资源越多，就越倾向于遵循因果逻辑。而对于专家创业者来说，资源的可利用性并不会影响他们遵循效果逻辑的倾向。R4——成功的企业更有可能是遵循效果逻辑创立的；但随着企业规模的扩大，遵循因果逻辑的可能性不断增大。R5a——只有一小部分富有经验的创业者能够成功地把新创企业发展成为大企业；R5b——只有一小部分持续经营的企业仍由它们的创始人管理。

（六）效果逻辑与新企业绩效

Sarasvathy研究了效果逻辑与创业绩效之间的关系，并且注意到这样一个事实，即大部分创业研究都关注创业企业的绩效问题，即使那些有关创业者个人特质和创业认知的研究也不例外。Sarasvathy与其他学者的不同之处就在于：她在专家创业者定义的基础上，对企业绩效和创业绩效进行了严格的区分，虽然两者可能是同向相关的，但也有可能发生反向变化。更重要的是，她认为推算创业失败率的做法在理论上是不成熟的，不仅不公正，还可能产生误导。为了说明这一点，她举了一个例子：一位专家创业者创立了多家企业，其中有些企业可能已经破产倒闭，而一位新创业者却有可能第一次创业就获得了超常的利润，对他俩进行比较没有意义。Sarasvathy想用这个例子说明：将创业绩效等同于企业绩效，会在创业过程研究中错失一种重要的理论机制——失败管理。因为创业者在创业过程中并不是进行一次性决策，而是要连续不断地决策，或者说不断修正自己的决策。从实用主义行动观来看，创业是一个以一定的观念、意向或愿望引导不断试错的行动过程。既然是试错，就完全可能因出错而失败，因此有必要进行恰当的差错管理，从差错中吸取教训和积累经验，把差错变成资源，即所谓的“失败是成功之母”。因此，效果逻辑理论认为，失败管理是新创业者经过历练成为专家创业者，实现创业愿望的重要手段。正如一名专家创业者所指出的那样，“我们随时都可能遭遇失败，但关键要知道成功是一个过程而非结果，而失败则是在这个过程中必须经历的东西。”这表明不论是专家创业者还是新创业者，不论是否遵循效果逻辑，创业者都可能遭遇失败。但是，效果逻辑创业者与非效果逻辑创业者之间的一个显著区别就是失败的成本不同。Sarasvathy认为，一旦发生失败，效果逻辑创业者由于遵循了可承受损失原则——他们仅仅按照他们可承受的损失投入资源，因而会少受损失。效果逻辑创业者可能不会对一个获利前景良好的机会进行充分的投入，因此有可能错失潜在利润，这可以用图6来说明。

图6 因果或效果逻辑与所投入资源的关系

在图6中，因果逻辑创业者表现为试图预测AI曲线（actual investment required，实际所需投入）的走向。根据营销学文献中新产品扩散的S形曲线，实际资源投入是企业产品如何适应市场的函数。在其他条件不变的情况下，AI曲线与S形新产品扩散曲线比较相似。当然，所有的预测都可能产生第一类和第二类预测误差。所以，基于（因果逻辑）预期收益的投入曲线不是高于就是低于AI曲线。这在图6中表现为预测性缺口。效果逻辑创业者并不试图预测AI曲线，他和利益相关者按照可承受损失原则投入资源，可承受损失随着企业的成长而增长。因此，遵循效果逻辑创立的企业其资源水平是时间的线性函数。但是，这种投入水平也使得新创企业难以发挥其潜能。所以，效果逻辑创业者要面对一个控制性缺口，即他和利益相关者需要通过非预测性策略来填补这个实际所需资源投入的缺口，这种策略可以为开创新市场提供直接的控制手段并收到相应的效果（Dew和Sarasvathy，2007）。换句话说，遵循因果逻辑来创业，企业所能达到的绩效水平是与企业产品和服务市场的可预测性成正比的；而遵循效果逻辑来创业，企业所能达到的绩效水平与其产品和服务市场的可预测性成反比，而与其联盟的数量和质量成正比。总体而言，因果逻辑创业者寻求发现大市场的机会，并努力占据尽可能大的市场份额；而效果逻辑创业者则寻求抢先占据整个小市场或者小市场的大部分份额，然后设法把不同的小市场整合成大市场。

五、结语和思考

本文首先简要阐述了西蒙教授主要的决策思想和古典实用主义哲学的一些重要观点，然后导出了Sarasvathy教授的研究思路：通过研究成功的专家创业者来分析他们取得成功的基本因素→运用溯因法和口头报告分析法总结出六个关键的成功要素→从中提炼出基于效果逻辑的创业行动五项原则→因果和效果逻辑比较分析→构建创业过程的理论分析框架——从机会认知到绩效评价。

作为前沿的管理学理论，Sarasvathy的效果逻辑理论体系庞大，虽然基本架构已经形成，但还面临许多问题，这些问题既有理论研究方面的，也有经验研究方面的。Sarasvathy教授本人在2009年就提出了18个有待解决的问题。例如，为什么专家创业者偏好效果逻辑模式，在使用效果逻辑模式的过程中何时、如何转而使用因果逻辑模式，推动采用效果逻辑模式或因果逻辑模式的激励因素是什么，在什么情境下效果逻辑模式有助于增强或削弱竞争优势，影响因素又是什么。未来还可能发现新的问题。去年6月份，笔者曾请教Sarasvathy教授今年打算研究什么，未来三五年做些什么。她回答说：“未来一两年主要是做理论实证工作，未来十年准备重点研究“行动主体”（agent）和“权益”（equity）④。看来行动主体和行动研究将是Sarasvathy教授未来若干年的研究重点，权益研究也值得关注。除此之外，笔者还有另外一些想法，希望能和有兴趣者一起探讨。

1.Sarasvathy要建立一门效果经济学，我们很容易联想到实证经济学，它们之间的区别是什么？事实上，科学至少有四种功能，一是描述“是什么”，二是解释“为什么”，三是知道了因果关系后进行一定的预测，这三种功能都属于实证科学范畴。问题到此未完，因为不论你是否预测，未来总会发生各种事件。前三种功能最多只能面向过去和当下，作用是搞清规律，目前的主流经济学和管理学主要具有这三种功能。科学的第四种功能是控制，使事态朝着我们所希望的方向发展。一般情况下的控制属于预测性控制，相对比较容易。但Sarasvathy提出的面向未来（即尚不存在的市场）的控制是非预测性控制，情况要复杂得多。Sarasvathy阐述这一控制原理的理论基础是人工科学中的设计思想和实用主义真理观，通过实践、经验来检验初次设计方案执行的效果，以决定如何实施其后的过程控制。这一机理目前在Sarasvathy的理论中表述还不够清晰，仍有很多工作要做。

2.现有研究对环境关注不够。这与Shane有关，Shane受奥地利学派市场过程理论（Kirzner，1997）启发而建立了自己的分析框架，而熊彼特和柯兹纳等大部分奥地利学派经济学家都不太重视环境分析，加上发达国家的创业环境通常比较稳定，除非遇上严重的经济危机或新的技术创新浪潮的冲击。Shane的创业过程分析框架影响了很多学者，包括Sarasvathy。因此，一旦环境发生较大的变化，Sarasvathy理论的解释力就有可能出现问题。笔者2010年曾向Sarasvathy提出这一问题。当年她已在网页上增加了环境的内容，但Sarasvathy的环境仍然是横截面的，不包括纵向的制度变迁，这部分的内容仍有待完善。

3.Sarasvathy运用人工科学理论把市场、创业企业等都视为人工物，并且认为创业决策背景可分为两类：一是人工物已存在，如市场已存在；另一是所希望的事物尚不存在，还有待创造（Simon，1987）。在后一种情形下，决策目标是创造新事物，涉及如何设计行动方案和人工物。“设计科学”的概念是由西蒙最先提出的，他将设计科学定义为研究人工物的科学，是独立于科学与技术以外的第三类知识体系（Sarasvathy，2008）。科学研究旨在揭示、发现世界的规律“是什么”（be），关注事物的本质如何；技术手段告诉人们“可以怎样”（might be）；而设计则是综合这些知识去改造世界、造福人类，关注事物“应当如何”（should be）的问题，充满了人类的理想和愿望，体现了人类的创造性（Gilbert等，1994）。Sarasvathy强调创业学是一种人工科学，效果逻辑创业者在既有手段的基础上，面对所想象的愿望，理性设计其行动，经过试错来检验行动的效果，并且在学习、反馈机制的作用下，依据近可分解原理来修正或调整先前设计的行动方案，以实现非预测性控制。在Sarasvathy的论文和著作中曾多次提到的西蒙教授的人工科学理论以及古德曼的绿蓝悖论（Goodman等，1983）和新归纳法，对于理解效果逻辑理论都是很重要的，但由于篇幅所限，笔者只能另文详述。

4.专家研究法是西蒙等学者于上世纪七十年代开创的一种研究方法，最初被用于分析国际象棋大师的特质。他们在研究中发现，智力因素与弈棋技巧并不存在必然的本质联系，在棋手如何储存信息、如何感知问题和解决问题的背后有着更加复杂的机制（van Aken，2005）。专家研究法是一种归因方法，已经被广泛应用于许多方面，如出租车驾驶、音乐创作、消防等。专家研究法包括四个归因标准：个体差异、知识结构、经验、针对性练习。Sarasvathy采用了第四个标准，她研究认为，创业领域和其他专家领域一样可以满足“针对性练习”标准。在特定的创业情境中，大部分创业者通过不断、充分的创业历练都能够提高自己的素质，进而成长为专家创业者。也就是说，专家创业者是可以在一定条件下通过历练来造就的，而不是天生的。这为理解熊彼特的企业家理论提供了一个新的视角，也是对创业教育作用的肯定。但是，Sarasvathy并没有探讨应该如何把握和控制一定条件下历练的个人成本和社会成本问题。

5.2000年，Shane建立了创业者与机会耦合的创业研究框架，以创业者机会认知研究取代了创业者特质研究，开启了创业研究的新时代。尽管学者们已经就创业机会是创业研究的核心问题这一点达成了共识，但从本体论上对创业机会的认识还存在严重的分歧，在“创业机会是主观创造还是客观存在的”这个问题上，争论仍很激烈。一些学者（如Gartner，2001）认为，创业机会是由创业者主观建构的；而另一些学者（如Shane，2003）则把创业机会视为是一种有待发现的客观存在。在Sarasvathy看来，创业机会既有建构的，也有发现的，“它们或许是创业者行动的结果”（Sarasvathy，2008）。Sarasvathy将创业行动置于创业机会研究的核心位置，认为机会主要是创业行为的结果，这也包括对既有机会的开发。机会既是客观存在的，也是可以创造的。从供给的角度看，技术可以被发明、建构和创造。同样地，从需求角度看，机会和市场也是可以被发明、建构和创造的。Sarasvathy认为，效果逻辑应该成为创业行为的指南和催化剂。在创业机会—创业者行动的分析框架中，Sarasvathy探讨了多个创业者对一个既定创业理念如何做出反应的问题，我们可以据此把创业者的（个人）角色从机会中分离出来。这样，机会就有了深刻的含义：（1）机会是一种社会的、关系的联结，也是个人的，并且是因人而异的。（2）机会在特质论那里与创业者有着必然的联系，具有一定特质的个人必然会发现并开发创业机会，最终创立新企业。机会和创业者的分离意味着特质论的研究基础的崩塌。（3）机会与创业者（个体）本无必然联系，只有能使自己的认知与机会耦合的人，才有可能成为创业者；（4）机会和创业者在创业过程中都具有生成性。在发现观之外，引入机会创造观，就能更加准确地表征创业者的创造开拓性、历练成长性和角色变更性。不过，现有文献对创业机会、（专家）创业者的生成性以及两者之间的耦合性阐述并不清晰。

6.Sarasvathy基于效果逻辑的创业过程分析是从既有手段入手，手段又分为“我是谁”、“我知道什么”、“我认识谁”三个发问。对这三问的解释，Sarasvathy是从自我角度展开的。实际上，在西方思想界，这类发问被称为康德式发问。康德于1781年在《纯粹理性批判》中提出“我能知道什么？我该做什么？我希望什么？”，集中体现了人类理性的全部兴趣。这种提问方式后来被许多大思想家沿用，对时代大问题进行发问。笔者在此想说的是，康德式发问200多年来一直是从自我和他者两个角度来解释的。在Sarasvathy那里“我是谁”，从他者的角度来看，应是他者对创业者特质、能力、资源、品德等方面的评价，这决定了他者是否与创业者交往、合作以及是否对其投资等行为。因此，Sarasvathy对这三个发问的解释是不全面的，仍需要进一步推敲。

7.创业机会由经济、社会、技术等方面的变化促成，西方国家制度环境长期相对稳定，创业机会在很大程度上是由技术创新和经济周期引发的。而我国30多年的改革开放、大规模的制度变迁推动了一系列变革，引发了一轮又一轮的创业机会。机会生成机理的不同以及制度、文化、习俗的不同，使得效果逻辑理论在中国的应用可能会存在适用性问题。

8.Sarasvathy的效果经济学推崇的是实用主义的“实事求效”理念。这与我们所提倡的“实事求是”并不完全相同。毛泽东（1941）在《改造我们的学习》中曾解释道：“‘实事’就是客观存在着的一切事物，‘是’就是客观事物的内部联系，即规律性，‘求’就是我们去研究。”“实事求是”在经济学中对应实证经济学。“求是”是实证性质的，面对的是过去和当下，是向后看的。而“求效”是创造性的，面向未来、不确定性、人类的无知世界的，是向前看的。今天我们说的马克思主义与时俱进、中华民族的伟大复兴、科学发展观等，都是立足当下、面向未来的，仅仅求“是”还不够，这只是基础，求“效”才能面向未来，检验我们设定的目标是否正确，这有利于我们建设一个锐意创新、引导世界潮流的伟大国家。从这个意义上看，效果逻辑确实值得我们去关注、学习，并进行批判性、创造性的诠释和运用。

注释：

①西蒙所获的荣誉和奖项主要包括：经济学、政治学和管理学方面有美国经济学会杰出会员奖（1976年）、诺贝尔经济学奖（1978年）、美国管理科学院学术贡献奖（1983年）、美国政治科学学会麦迪逊奖（1984年）、美国总统科学奖（1986）、美国运筹学学会和管理科学研究院冯·诺伊曼奖（1988年）、美国公共管理学会沃尔多奖（1995年）；心理学方面有美国心理学会杰出科学贡献奖（1969年）、美国心理学基金会心理科学终身成就奖（1988年）、美国心理学会终身贡献奖（1993年）；计算机科学方面有美国计算机学会图灵奖（1975年）、国际人工智能协会杰出研究奖（1978年）、美国国家科学金奖（1986年）、国际人工智能学会终生荣誉奖（1995年）。

②西蒙和当年只有25岁的奇才阿伦在兰德公司相识，从此开始了他俩的长期合作，并且取得了丰硕的成果。1985年，卡内基-梅隆大学实验室专门为国际象棋设计并制造了计算机“深蓝”。同年，年仅22岁的俄罗斯棋手卡斯帕罗夫力克群雄，成为历史上最年轻的国际象棋世界冠军，此后雄霸国际棋坛十几年。1997年，34岁的卡斯帕罗夫与“深蓝”展开了令世界瞩目的“人机大战”，在六局比赛中，“深蓝”最终获胜，成为当年最轰动的事件和新闻。

③实用主义的思维逻辑即指行动逻辑。

④笔者的学生（和Sarasvathy合作指导的博士研究生）于2011年6月份在Sarasvathy的办公室当面转达了笔者提出的问题，其中包括Sarasvathy的未来研究计划。

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