中央财经大学MBA教育中心 中央财经大学中国银行业研究中心 杨长汉

所谓商业银行买方市场，是指银行业市场产品丰富，供应充足，客户是在交易中处于市场主动地位的买方即“甲方”、可以任意选择银行机构及其相关产品与服务，而商业银行在业务交易当中处于“乙方”地位、需要积极开拓市场、面临激烈的同业竞争。卖方市场则与之相反。在充分竞争的市场当中，商业银行大量的产品与服务属于买方市场，商业银行的市场营销因此困难重重，甚至令人望而生畏。把握商业银行买方市场与卖方市场的互动，是银行优化市场营销策略的一个关键。

一、买方市场是商业银行经营的常态

银行业机构数量庞大，消费者有充分的机构选择权。经过30年的发展，我国的商业银行形成了成熟的机构体系、机构竞争已经非常充分。截止2010年，我国银行业金融机构数量达到3769家，营业网点数量高达19.6万个，银行业及非银行业金融机构从业人员299.1万人。其中大型商业银行、邮政储蓄银行、股份制商业银行、城市商业银行的机构数量分别为5家、1家、12家、147家；农村商业银行、农村信用社、村镇银行、农村资金互助社机构数量分别为223家、2646家、349家、37家；金融资产管理公司、信托公司、企业集团财务公司、金融租赁公司的机构数量分别为4家、63家、107家、17家；新兴的机构如货币经纪公司、贷款公司、汽车金融公司、消费金融公司机构数量分别为4家、9家、13家、4家；此外还有外资法人金融机构40家。

银行业产品丰富，消费者有充分的产品与服务的选择权。银行业经营的核心产品面临激烈的同质化竞争。商业银行经营的核心产品是存款、贷款、表外业务、国际业务等等，这些产品与服务，一般商业银行都能够供应。即使使创新型的产品，在高度信息公开化的背景下，很多创新型产品很容易被复制。目前，银行业资产规模早已突破100万亿元大关。2010年，全国信用卡累计发卡数量高达24.1亿张。2011年1－9月，银行理财产品的发行数量达14751个、产品规模逾11万亿元。银行业产品与服务的极大丰富，决定了消费者的买方市场地位。

金融市场发育充分，消费者可以进行机构和市场的替代选择。银行业经营既面临激烈的同业竞争，还面临非银行机构和金融市场的竞争。随着金融深化发展，“金融脱媒”是银行经营面临的严峻挑战。传统的以银行为中介的间接融资面临资本市场直接融资的挑战，传统的银行存款货币业务面临货币型基金的挑战。消费者无论企业还是个人，对银行传统的资产业务和负债业务都有可替代产品。

在金融机构、产品、市场充分发育、充分竞争的环境下，买方市场成为银行经营的常态。

二、商业银行经营买方市场和卖方市场的转换

虽然买方市场是银行经营的常态，但这并非意味着银行的所有产品、在任何时期都是处于买方市场地位，买方市场和卖方市场可以相互转换。

首先，在任何时期，银行都可能同时经营买方市场产品和卖方市场产品。银行的核心产品主要有资产产品和负债产品，二者的经营地位往往是相对的。当存款等负债产品处于买方市场地位时，贷款等资产业务则处于卖方市场地位。

其次，在不同的市场周期里，产品的市场地位是相互转换的。比如实行宽松的货币政策的情况下，银行贷款等资产业务可能处于买方市场，而在货币紧缩情况下，银行贷款等资产业务则处于卖方市场。一般情况下银行的理财产品处于买方市场，而在债券市场和股票市场走熊的情况下，银行理财产品可能处于卖方市场。

三、买方市场环境下商业银行营销的对策

(一)立足需求是建立卖方市场地位的关键

经济效应是客户的满足程度，银行金融服务的价值在于满足经济社会发展的需求。金融包括银行的机构存在价值和产品服务价值，本质在于满足金融消费者的服务需求。离开了消费者需求，银行机构及其产品就离开了其存在的基础。客户至上、客户就是上帝，实质就是指银行经营必须从需求出发。银行机构和银行营销人员，如果营销银行产品是从自身需求出发而不是从客户需求出发，即使经营卖方市场产品也会使其变为买方市场产品。得客户者得市场。银行的产品设计和市场推广立足于消费者需求，成为客户的“及时雨”、“必需品”，这样的产品和服务自然可以成就卖方市场。

(二)整合营销是商业银行营销的发展方向

在同一时期或在不同时期，银行的买方市场和卖方市场可以相互转换，所以银行可以采取整合营销，平衡买方、卖方市场。当负债产品处于卖方市场，可以依据负债产品的卖方市场地位兼售资产和表外业务等买方市场产品。这样既可以降低买方市场产品的营销压力、降低银行产品市场营销的成本、提高银行经营的绩效，还可以促进银行混业经营，更好地满足客户的多元化金融服务需求。银行经营既要实行部门之间、产品之间的专业化分工，又要实行多部门、多产品的联动，整体规划、整体经营。

(三)差异化营销是商业银行的市场营销之道

差异化营销又称为差异性市场战略、差异性市场策略，与同质化营销相对应，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。实行差异化营销，银行面对已经细分的市场，针对子市场的需求特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施，提供差别性、针对性、特色性的产品和服务。迈克尔·波特定义差异化战略为：“当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了”。所以，银行不但要实行差异化营销，更要实行差异化经营。产品、营销、形象、服务、技术都要采取差异化战略。

(四)创新是市场转换的动力

买方、卖方市场可以相互转换，但这种转换需要创新予以推动。通过组织、技术、制度、产品、渠道、服务、机制的创新，可以更好地促进卖方市场产品的推广，也可以促进提升买方市场产品的市场地位。现代银行业既面临“金融脱媒”的挑战，也面临电子化、综合化、集约化、国际化的发展机遇。创新是银行未来的生命力所在，也是促进买方、卖方市场转换的动力所在。

[1]中国银行业监督管理委员会2010年报

[2]中国银行业运行报告