申光龙，杨 静，金洪雨，李城根

（南开大学 商学院，天津 300071）

1 互动式整合营销传播

21世纪是IT和网络技术迅速发展的时代，这使得整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)理论与实务的发展也越来越强调与利害关系者之间的互动。同时，在学术研究领域中，“基于数据库的互动式整合营销传播(Interactive Integrated Marketing Communications:IIMC)”也被 Peltier等众多学者做出了界定。主要的意涵为“企业运用各种手段搜集消费者的个人数据、信息，建立消费者数据库，并以此为基础开展营销传播计划，创立信息密集型的消费者传播策略，借由各种媒体及渠道与消费者进行互动”[1]。

1.1 互动的定义

传统的传播理论将“互动”界定为：当信息的传播者，即信息来源(source)，向其信息接受者(receiver)发送信息内容(message)后，接受者针对该信息向其传播者进行反馈(feedback)的过程，是一个双向沟通活动。通过反复的互动过程，信息内容与反馈内容在信息的传播者和接受者中被不停地修改，最终实现良好的传播效果[2]。具体见表1。

Haeckel则认为，互动营销传播是一种方式方法，而这种方法能够通过在个体层次上的交换，来改变一个人的知识和行为，其实现的手段主要是收集由个人与个人或者个人与技术间接触产生的顾客数据。当互动营销传播的内涵被扩展到电子媒体的情景中时，“电子互动媒体”则被界定为可以在买卖双方建立双向传播体系的所有媒体[3]。

Selnow(1988)曾指出，要构成一个具有互动性的沟通需要有下列三个条件[4]：

第一，信息必须是针对明确的对象而发的。

第二，双方在交换信息时，都应按对方回应的信息而随时调整自己所要提供的信息。……