昆明理工大学管理与经济学院 游博

1 研究背景与意义

绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始都服务于欧洲王室，然后是世界各国王室，它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。消费者购买奢侈品主要是购买一种具体化的荣誉符号。今天，任何人都可以拥有一个钱包、手表、或一双鞋，但购买不同品牌的皮包，手表和鞋子的消费者，他们购买的品牌在很大程度上反映着他们的社会阶层或生活质量。一个提五万元Dior手提包的女士与一个提四千元Coach手提包的女士能显示出很多隐性方面的不同。Coach被称为“入门级奢侈品”，在人们心中的地位远不及Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel等一线大牌。

品牌识别非常具体且实用的揭示了品牌现象的本质，如Jean-Noël Kapferer的品牌识别棱镜分成两个维度：一是内化的包括个性、文化、自我形象；二是外化的包括品性、关系、映像。对于同一个品牌来说，它的品牌标识一般都分为两类：显著度高的和显著度的。比较下图中的两个CHANEL的手袋(见图1)，右图的手袋上有非常明显的CHANEL标志，能使人在很远处就可以辨别出，而左图是远远不明确的，这样做的目的是可以吸引不同类型的消费者。

图1 Chanel 手袋

2 研究假设与设计

本研究用问卷调查法和访谈法对各变量进行测量，建立结构模型，验证假设。本研究主要采用SPSS19.0进行数据分析。

艾薇咨询的调研数据显示，不同性别对奢侈品品牌标识显著度的敏感度不同，购买奢侈品品类差异也较大。消费者尤其是女性消费者是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。……