随着网络购物环境的优化和电子商务的快速发展，各种购物网店层出不穷，尤其是经济危机后传统企业尝试在互联网上转型发展更是催生出众多的企业型网店。据中国互联网络发展状况数据统计，截至2011年上半年，淘宝网卖家数量超过600万家，而中国网商数量已经达到8300万[1]。网店或网商数量规模如此巨大，它们的服务能力必然会存在差异，那么该如何评价一个网店的服务能力，网店又该如何通过提高服务能力在竞争中取胜。

网络消费群体规模的壮大，必然伴随着消费需求的多样化，也对网店服务能力提出新的要求。数据显示，2011年上半年中国网购用户数量达到1.73亿，购物用户在网民中的渗透率已经达到35.6%。网店该如何通过提升服务能力来满足不同消费需求，从而提升顾客价值。对于以上问题的思考，就需要对网店服务能力进行研究。因此，本文将在文献回顾和访谈的基础上，结合网店经营实际状况，构建网店服务能力评价指标体系，并运用模糊层次分析法进行实证验证。

1 文献综述

网店服务能力是影响网店交易和网购用户满意的关键因素。通过对相关文献进行搜集发现，关于服务能力的研究比较热门，但多集中在传统领域或者社会公共服务等领域，而网店服务或网店服务能力的研究很少。这可能是因为网店(在线)服务涉及的方面比较多，(如Kleindl(2002)认为在线服务有七个方面)，且服务具有不稳定性、主观性和测量复杂等因素造成的。

学者对网店服务的研究主要集中在网店服务质量上，认为网店服务质量能够反映出一个网店的服务能力。国外许多学者主要以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度，如Kolesar与Galbraith(2000)，Zeithaml(2002)等。国内学者如孙寅(2010)从网店信誉、商品信息、客户界面、在线客服、订购便利性和安全性等五个方面对网店服务质量进行评价[2]。唐明玉(2011)从有形性、可靠性、履行性、响应性等维度对服务质量进行评价[3]，且在众多学者的网店服务质量的研究中，认为响应性是网店服务质量或服务能力的一个重要维度，如关辉(2010)。学者Yang等(2002)用可靠性、易进入性、易用性、个人定制、安全性和信誉等六个因素来评价网店服务质量。赵丽(2009)在C2C电子零售商竞争力测评指标设计的研究中认为消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，并采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标来测量服务能力[4]。因此，综上认为对网店服务能力的评价也应该从网店服务质量的方面进行考虑。

2 评价指标体系

2.1 AHP和模糊综合评价法的引入

层次分析法(AHP)是一种解决多目标的复杂问题的定量与定性相结合的、系统化、层次化的多准则决策分析方法。它将复杂问题分解为若干因素，建立相互联系的有序层次结构，并结合主观经验判断，将一层次元素两两比较确定层次中各因素的权重，及各因素的相对重要性顺序，最后通过所有层次之间的总排序计算所有元素的相对权重。

模糊评价法是基于模糊数学的综合评价方法，该方法将不易定量的指标进行量化分析，通过隶属度组成的模糊向量描述评价指标在各评价等级中的表现，克服由单一指标实际值进行等级描述的不足，提高了评价的有效性[5]。

在本研究对网店服务能力的评价过程中，将交叉运用层次分析法和综合模糊评价对网店服务能力进行评价。

2.2 评价指标的选择

在研究过程中，为合理的确定网店服务能力的评价指标，本研究对网店店主和网购消费者进行了访谈。

本研究在网上对4家不同信誉等级的网店店主(一家企业型童车店铺、一家匹克运动鞋店铺、一家女装店铺、一家女鞋店铺)进行在线个人访谈，询问从他们网店店主的角度看网店服务能力主要体现在哪些方面。经过对访谈内容整理发现，大多数网店店主认为网店服务能力主要表现在：产品可靠、网店信誉度、沟通能力、订单处理与发货速度等几个方面。同时，本研究选择近半年内有三次以上网络购物经历的7名研究生进行焦点小组访谈，通过询问“在网络购物过程中，如何看待一个网店的服务能力，又是如何对一个网店的服务能力进行评价”，对得到的关键词和内容整理发现，网购消费者对网店服务能力的评价主要是通过网店客服服务态度、及时回复、发货速度以及退款退货服务保证等方面。

因此，在结合文献回顾中网店服务能力的相关指标、对网店店主与网购消费者访谈结果分析及网店经营的实际情况，本研究对网店服务能力评价维度进行概况，认为可以从网店服务可靠性、服务响应能力、服务强度能力和服务信誉与评分等四个方面评价网店服务能力。具体解释如下：

(1)网店服务可靠性。服务可靠性，是服务质量的重要方面，这是一个网店服务能力的基础前提。在SERVQUAL量表中具体指能够准确的陈列和描述产品，在服务中便凭借良好的产品品质等把服务做好，且能够有效履行所做出承诺的能力。它主要包含以下具体指标：产品品质、产品描述致性、销售记录、履行承诺等。

(2)网店服务响应能力。服务的响应能力是能够反映一个网店服务速度的方面，指在短时间内针对一个询问而给予直接相关的回应，并能够及时沟通互动，在产品发货、售后跟进、争议处理与问题解决方面等的快速反应。部分学者认为在C2C环境下，响应性主要包括：网店服务人员能否主动及时与顾客沟通，解决顾客购物过程中出现的问题。它主要包括：客服沟通能力、及时服务能力、解决问题能力、发货速度、退款速度、售后服务的及时性等六个具体指标。

(3)网店服务强度能力。在线网络购物中，服务过程中的体验对购买意向的形成和顾客满意具有重要的影响。网店服务强度能力主要是指网络在线购物服务过程中，网购消费者能够体验到的服务因素，受网店客服的服务态度、服务水平、服务时间等因素的影响。因此，认为网店服务强度能力主要包括：网店客服服务态度、客服服务专业水平、客服服务时间等具体方面。

(4)网店信誉与服务评分。这一因素能够反映出一个网店过去的服务能力，是网购消费者对网店过去服务能力的一种评价。现实生活中网络购物用户在网购过程中对网店服务能力的评价主要是通过网店信誉度评价和网友评论进行判断的。但这一评价具有很大的缺陷，信誉度只能反映出网店服务能力的一个方面或者是过去的服务水平，并不能全面反映一个网店的服务能力；同时，因服务主体和接受者的不同，每个人的感受和对网店服务业的评价也不尽相同，但信誉度的评价是网络购物用户在购物过程中关注的重要方面，也是对网店服务能力的一种综合反映。它主要包括：网店信誉等级、顾客评价、产品评分、发货速度评分、售后服务评分等五个指标。

2.3 网店服务能力评价模型的确立

2.3.1 指标体系建立与建立因素集U

2.3.2 确定评价语集V

在最后的评价得分计算中，如果得分在60%-70%，网店服务能力定义为及格；70%~80%，定义为一般；80%~90%，定义为良；得分90%，则定义为优。

2.3.3 网店服务能力评价过程

(3)确定权重矩阵W。采用层次分析法(AHP)确定指标的权重，具体步骤为：

3 网店服务能力算例分析

为了对本研究设计的网店服务能力评价模型进行实证分析，本研究以某实体与网店结合的店铺作为范例进行评价。该网店成立于2006年，是以经营童车为主的5蓝钻店铺，目前有近30万访问量，经营状况良好，网店好评率99.15%。

我们通过由在线访谈中的4名淘宝网店店主、2名电子商务博士研究生、4名硕士研究生及8名有网购经历的消费者共18人组成专家小组分别对网店服务可靠性、网店服务响应能力、网店服务过程因素、网店信誉与服务评分进行打分，按照平均值处理得到，它们的指标权重分别是30%、35%、20%、15%。

表1 网店服务可靠性的判断矩阵和权重

表2 网店服务能力评价得分表

3.1 以单因素评价为例

以网店服务可靠性为例，通过由专家小组对评价指标体系采用“1~9标度法”进行两两比较，得到评价指标的判断矩阵及其权重如表1所示。

根据专家小组的网购经历对网店服务可靠性下各指标的评分，得到模糊评价矩阵 为：

根据 得到网店服务可靠性指标的评价结果为：

用同样方法重复上述计算过程，可得到网店服务响应能力、网店服务过程能力和网店信誉与服务评分的评价结果。最终计算结果如表2所示。

3.2 评价结果分析

根据综合评价结果，对该网点服务能力评价“优”的比例为36.35%，“良”的比例为22.20%，“一般”比例的为18.51%，“及格”比例的为15.04%。

4 结论

本研究利用模糊层次分析法构建了网店服务能力评价指标体系，并通过实证进行了验证。实证表明，本研究评价体系能够较为全面的反映网店的服务能力或水平。研究也表明，在提升网店服务能力的过程中，网店经营者在保证网店服务可靠性的基础上，应该注重提高网店服务响应能力和网店服务强度，以提高顾客对网店服务能力的满意水平。

[1] 2011年度网商发展研究报告.阿里巴巴研究中心.

[2] 孙寅.网店服务质量影响因素分析[J].中国商贸,2010.

[3] 唐明玉.C2C网店服务质量与顾客满意度、忠诚度关系的研究[J].商业研究,2011.

[4] 赵丽,陈琴.C2C电子零售商竞争力测评指标设计[J].商业时代,2009(4).

[5] 马显智等.基于“95598”优质服务水平的模糊综合评价研究[J].水电能源科学,2011.

[6] 罗谷松.基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价[J].商场现代化,2011.