吴旭亚

（宁波市成人教育学校，浙江 宁波 315000）

绩效技术强调解决问题要体现成本—效益的理念，培训则要求学员在最短的时间内得到最大限度的提高，也讲究效率。两者在效益上的追求存在共同性。通过调查发现目前的营销师培训中存在着“一刀切”、“一锅煮”、“间歇性培训”现象，培训效果难以持久，培训的后续跟踪缺乏等多种现象，原因是什么呢？归根到底，是缺乏系统性分析和评价反馈培训的诸因素。尝试将绩效技术的思想用于营销师培训当中，或许可以从另外一种角度解决当下培训带来的困惑。

1 营销师培训方案设计的原则和思路

目前，很多地方对营销师培训注重的是培训内容完成后通过考试，取得证书后就结束培训活动。在培训过程中，管理者忽视培训的形成性评估，往往无法及时调整不合理的培训机制和教学问题；培训结束后，对受训者在实际工作中的成效不进行调查和反馈，缺乏系统性的评价，忽略培训的实效性。

笔者认为可利用绩效原理对培训做出合理设计，大致步骤如图1所示，这样运用绩效技术原理设计出的五环节培训方案思路或许可为营销师培训发挥一定的指导与参考作用。

图1 培训方案设计思路

2 方案分析与设计

2.1 需求评估

需求评估是指通过培训可以改变组织及成员在绩效、知识、技能等的实际情况与理想状态之间的差异。培训需求大致可分为三类：第一种为针对所有员工的常规性培训需求，如企业文化熏陶等；第二种针对绩效问题的培训需求，如各种专业技能培训；第三种针对未来人力资源储备有关的培训需求，如骨干人员培训。

2.2 群体需求分析

群体需求分析是根据企业的外部环境和内部环境，分析企业未来发展战略所需要达到的员工素质之间的差距。

2.3 个体需求分析

个体需求分析是指组织要求的技能素质与实际工作绩效评估之间的差距。首先要做的是通过对营销师岗位的工作分析设计出问题，具体包括市场分析能力 （营销文化/市场调研/市场购买力调研）、营销策划 （产品策划/渠道策划/市场推广策划/网络营销）、产品销售（访问顾客/商务洽谈/试行订约/货品管理）、客户管理（客户服务管理/客户信用管理/客户关系管理）、销售实用技能、公共常识（文明用语/诚实守信/敬业精神/团队意识），对上述问题进行分类，0=无法完成，2=别人的指导下基本完成，3=基本具备，个别指导下完成，4=完全具备，能指导别人完成。采用自我评估法和学员所在企业的综合测评打分，得出培训学员实际绩效和预期绩效的差距，从而决定那些学员需要从哪些方面进行培训。不同年龄、学历的受训学员个体素质测评得分如下：

表1 个体能力测评表平均得分

表2 个体能力测评表平均得分

通过上述分析得出学员实际与目标存在差距的原因，可以使培训组织机构确认此次营销师的培训需求。

2.4 工作活动分析

工作活动分析也称任务分析，是对员工的自身工作现状和从事的任务进行分析，如果分析结果有明显差距时，则有必要加以培训和改善。营销师任务调查表由三部分组成。一是被调查者的基本信息，包括姓名、职位、学历和工作年限；二是围绕任务采用李克特量表（Likert Scale）的5点量表法来分析，重要性划分为1=不重要，2=基本不重要，3=基本重要，4=重要，5=无关联。频率分为1=不执行任务，2=一年执行一次，3=几个月执行一次，4=每周执行一次，5=每天执行一次。难度分为1=没有执行过任务，2=需要短期的培训经历(1一6个月)后才能有效执行这项任务，3=需要短期的培训经历(1一6个月)后才能有效执行这项任务，4=需要短期的培训经历(6一12个月)后才能有效执行这项任务，5=需要短期的培训经历(12一18个月)后才能有效执行这项任务；三是调查的维度包括市场分析、营销策划、产品销售、客户管理、销售实用技能六个方面。

对调查情况进行分析得出全体学员的平均得分如下：

表3 营销师任务调查表（结果）

2.5 目标确定

通过上述培训需求的分析，可以看出以下三方面存在的不足：第一，学员在营销策划、产品销售和销售实用技能方面表现欠缺；第二，部分学员对市场分析和客户管理方面的能力不够；第三，部分学员由于工作态度和敬业精神的不理想而无法独立完成计划、组织、协调等基本管理工作。这样就可确定营销师培训的目标：

一是通过对全体学员进行营销学相关理论知识的传授，使营销师资格证书通过率提高到90%以上。

二是利用案例分析法、实践练习培训法、角色扮演法等培训方法，让学员发挥自己的学识和经验，通过讨论、分析来解决案例中提出的问题，提高培训学员的销售实用技能，并能在实际工作加以合理运用。

三是加强职业道德方面知识的学习，改变拜访客户、谈话和沟通的技能技巧，增强自信心，提高营销的成功率。

3 培训详细方案的制定

培训方案需根据既定的培训目标，合理而具体地排列组织培训期限、课程设置、教材预订、教师聘请等培训要素，从而制定出高效可行的操作方案，使培训实效达到最大化。

3.1 培训详细内容

经归纳总结，培训方案的完整性应包含以下八种基本要素。

一是培训指导思想。营销师培训工作，要以“三个代表”重要思想为指导，坚持从实际出发、注重实效的原则，树立科学的发展观和人才观，坚持培养和造就一支遵守国家有关法规，熟悉营销理论及实务，具有较高专业水平的营销人才队伍。

二是培训对象的确定。培训对象为全市企业单位的市场营销人员，包括市场经理、调查主管、产品经理、策划经理、促销主管、品牌经理、广告主管、公关经理、销售经理等，或者有志于从事市场营销并符合报考条件的人员。

三是培训内容。营销师培训的内容包括职业道德、职业基础知识、市场调查分析、营销策略与营销活动管理、产品与价格管理、渠道管理、销售管理及网络18项专业知识和技能。

四是培训时间与地点。培训机构根据在职学员的特点，以不影响单位正常工作为原则，一般选择休息日或节假日为培训时间。培训地点可以根据培训方式的不同，选择培训机构专用教室或专用会场等地方。

五是培训方法。根据学员的行业特色，可以选择的培训方式主要有培训机构组织的外部培训和结合单位特色的内部培训。

六是培训师资。培训师资为具有丰富企业实战经验的营销专家、具备丰富项目经验的咨询顾问、在职的企业高层经理人及大学教授等。

七是考核办法。培训考核可分为知识部分和技能部分两部分，其中知识部分包括职业道德考核和理论知识考核，技能部分包括书面技能考核和论文答辩。

八是培训经费预算。培训经费分为场地设施费、教师课酬费、学员考证费等，合进预算培训经费，有助于核算培训的成本和效益。

3.2 课程计划

根据以上相关理论分析和综合分析，设计出营销师培训课程大纲为：

表4 营销师课程安排

3.3 方法选定

营销师培训的要求学员在培训中尽量做到理论与实践的结合。为此，可以采取多样化的培训方式，如课堂讲授法、案例分析培训法、研讨法、实践练习等，使学员乐于接受。

4 培训的开展和实施

开展培训活动就是要以既定的培训方案，落实培训工作的具体内容，高效完成培训目标。培训实施流程如图2所示。

4.1 准备工作

培训准备工作包括培训教材的选订、培训教师的聘请、培训场地的布置、教学辅助用具的准备等。

图1.2 培训实施过程流程图

4.2 通知工作

利用短信群发、QQ群、电话等方法告知学员，确保每个学员都知道培训的相关安排。

4.3 组织工作

组织者控制好整个培训的过程，做好培训记录和培训结束后的评估准备工作。同时对参加培训的员工做好签到工作。

4.4 考核评价

培训评估包括学员的自我评估、学习过程评估和绩效成果的评估，将考核结果与培训成绩记入学员档案。

4.5 方案纠正

培训方案实施后，将方案中的不足进行科学的修改，以完善培训方案，为相类似的培训提供借鉴和参考。

5 培训后的总结

培训结束后通过考试拿到证书并不意味着培训就此结束，而是要对此次培训进修全面的总结，吸取经验，发现不足，以希日后的培训能够做得更好。因此，总结首先要考量培训方案，看其设计是否全面而重点出。通过对参训学员和所在行业进行详细地调查，并在对调查结果进行深入分析基础上设计的培训方案，能清楚地反映学员和单位的培训需求，具有高效可行的操作性。

其次是要总结培训活动的组织和实施是否有序进行。按照培训实施过程流程图开展的培训活动，在确定培训计划后，从进行培训准备到下发培训通知、组织培训、考核评估各个步骤环环相扣，培训工作组织得有条不紊，深得学员的好评。

最后是要对培训实践进行分级评估，并重视学员培训后的跟踪评估。由于现代培训机构开展的培训项目种类繁多，对每个培训项目的评估要求也不同，而培训的学习过程是一个递进的、层次的过程，因此对培训的评估同样要符合这样的层次要求，按照学员的反应、学习、工作转化、组织绩效改变的层次由浅入深的进行评估。对于实践性较强的营销师培训，要注意评估到工作行为的层次，并作好意见的收集和反馈，为下一轮的培训修正提供有价值的信息。

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