付晓静，徐 刚

(武汉体育学院 体育新闻与外语系，湖北 武汉 430079)

Web2.0时代网络信息消费社会化的原因探析
——以豆瓣网为样本

付晓静，徐 刚

(武汉体育学院 体育新闻与外语系，湖北 武汉 430079)

以社会性软件为代表的Web2.0现象自2002年初开始为大众所知，给网络信息消费方式带来了革命性的变化。以Web2.0网站的成功代表豆瓣网为切入点，对Web2.0时代网络信息消费的社会化原因进行了分析，指出网络中的信息消费平台不仅是一种媒体，还是一个社会，而网民信息消费的过程，不仅是一个简单的信息获取与阅读过程，还是一种与他人互动、融入社会的过程。

Web2.0;信息消费;豆瓣网

以社会性软件为代表的Web2.0现象自2002年开始为大众所知，如今已经从一个抽象的概念转变成为实际的互联网应用，并对整个信息传播格局产生了深远影响。博客、播客、微博、SNS社交网站近几年的各领风骚，无不从实践上印证了这种影响。

Web2.0对信息生产方面的变革已经得到了足够的重视，对信息消费方式的影响目前业已有了一定的研究。目前论者多关注Web2.0时代网络信息消费社会化的表现及其影响，本文将关注点回到本原，以豆瓣网这个在业界颇具影响力的Web2.0网站为样本，探讨网络信息消费社会化的原因，希冀能以小窥大，从不同层面思考Web2.0时代网络信息消费的社会化。

一、网络信息消费社会化概念的提出

网络信息消费社会化的含义是双重的。它一方面意味着，在传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应;另一方面意味着，作为个体的网民，其信息消费行为往往不是基于个体的自主判断与选择，而是在社会氛围作用下的复杂过程。［1］

Web2.0时代的网络应用更加注重满足使用者个性化的追求，用户不仅可以随心所欲地定制自己的博客、微博，更能利用Web2.0各种个性化的服务，便利地获得自己想要的信息，以自己想要的方式阅读、加工并重新发表与他人分享。自由、个性、特色服务成为Web2.0传播最突出的特点，互联网正在以一种平和、渐进的方式改变着人和社会，并以其个性自由共享、群体信息交互的网络传播特色所构筑的新型网络社会关系融入人们的生活。［2］

Web2.0时代网络信息消费的社会化，与网民个性化需求的满足紧密相联。人们在个性化选择信息的过程中，实际上蕴含着与他人的互动，个性之中体现的是某个群体的共同喜好，这种共性与个性的相结合，正验证了网络信息消费平台不仅是一种媒体，还是一个社会的观点。

在目前所有的Web2.0应用中，SNS社交网站在网络信息消费社会化环境的建构中最具典型性。SNS所营造的就是一个社区，它的信息传播方式是从一个社区向另一个社区扩散，属于圈对圈的扩散。而微博中每个人都是一个点，它的信息传播是从点到线，再从线到面的一种内容扩散方式。诚然，微博更易于聚集超多人数，传播力更强，但微博更注重信息的扩散，这与其媒体特性相一致。与微博相比，社交网站有完善的信息消费与分享机制，有稳固的信息消费圈子，有已形成黏性的信息消费人群。因此，本文主要选择豆瓣这一SNS网站中的典型代表来作为样本分析。

豆瓣网(www.douban.com以下简称“豆瓣”)是国内一个典型的Web2.0网站，它页面简洁不花哨，有许多个性的书评、影评和音乐评论，有口碑颇佳的推荐机制和众多风格迥异的小组，更有许多忠诚的用户。豆瓣网用户(以下简称“豆友”)可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，搜索别人的推荐，网站所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在其主页出现的内容上也取决于用户的选择。因此，豆瓣构建起了豆友们的社会，而豆友在豆瓣上与他人互动，融入这个虚拟社会。

二、社会化的信息消费平台为网络信息消费的社会化创造了可能性

“媒介即讯息”是麦克卢汉的一个重要论点。麦克卢汉认为，人类有史以来，某种新的媒介一旦出现，无论其内容如何，媒介本身就会改变人们的思考方式和行为方式。“一旦一种新技术进入一种社会环境，它就不会停止在这一环境中渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和。”［3］作为新的网络媒介技术，各种Web2.0网络应用，本身就是一种讯息，其“以受众为中心”，在虚拟空间中镜像化再现人及社会关系的理念客观上为信息消费社会化提供了可能。

1.集体智慧进一步发挥

Web2.0时代网民可以将自己浏览过的网络资源存放在自己的本地机器上独立使用，也可以将其存放在网络空间里和他人一起分享。互联网体系由原来自上而下的少数人控制资源的主导体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的体系。豆瓣就是一个完全由用户来生产内容的网站，豆友们直接参与内容的生产制作全过程，还通过相互间的信息消费构建起一个庞大的分享网络。创始人杨勃设计网站的出发点和核心理念就是为大家提供一个看完书沟通的平台，帮助大家分享自己的东西、发现一些新的东西。目前，豆瓣有图书、电影、音乐等几个类别近以万条计的目录。豆瓣的所有内容都是基于分享理念下的豆友们所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，以及各种形式、各种风格的评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，节点之间又通过网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、标签或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织成一个社会化、交互化的社会网络。

2.网络大众分类

网络信息分类采用了网络大众分类(Folksonomy)制度——一种独特的“以用户为中心的”网络内容分类制度，由网民“自由地为网络内容加上标记”(Free Tagging)，区别于传统的“以知识为中心”的由专家制定和使用的、垂直型的关键词分类方式，更贴近使用者的认知。豆瓣上每个注册用户看到任何一本书都只需要用鼠标点击点“想看”、“在看”、“看过”就可拥有一个自己的“书单”。豆友们在点击“想看”标签收藏书籍时都会跳出一个对话框，提示可以输入标签，标签由豆友自己定义，可以是信息的内容节选、可以是作者名字、可以是评论性的……并且可随意改变。然后，网络通过“聚合”各种关键词最终实现网民对网络内容的集体管理或分类。［4］在Web2.0时代，网络大众分类制度的穿针引线进一步体现了“用户友好型”特征，解构了传统媒体的“信息中心”，使得用户充分发挥自主能动性，在制作信息、共享信息和发现信息中找到乐趣。

3.个性化推荐机制

Web2.0网站为网络用户提供了更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段，在很大程度上它可以称为定制信息消费。用户能充分享受到个体兴趣被尊重的快乐。比如豆瓣，它之所以能胜人一筹，主要就在于有“豆瓣猜”这个功能，即个性化的推荐机制。用户登陆首页时就可以发现每个人登陆豆瓣，呈现出的首页都是不一样的。这种差异其实正体现出Web2.0时代用户至上的原则。“豆瓣猜”是基于豆友历史的Tagging进行数据分析得出的。它是纯粹个性化的推荐，通过每天分析豆友读过、想读、在读、评价等行为，来分析用户的喜好，然后从海量数据里挑选用户可能会感兴趣的内容推荐。此外，豆瓣读书、音乐、电影等频道都会针对用户的选择来告诉你“喜欢这本书/这张唱片/这部电影的人还喜欢×××”。一个个体完全可以通过这种推荐来顺藤摸瓜发现很多与你同样喜好的人。在豆瓣这里，人与人凭借兴趣来聚合，形成松散却稳定的关系，个体的人际交往圈得到极大的拓展。

三、网络用户的群体互动将社会化可能性转变为现实

1.信息消费的同时反作用于信息生产

在Web2.0时代，内容生产与消费之间的差别日益模糊，在采用Digg(即顶客或掘客)机制的网站，登上重要页面的都是网民“投票选举”(Digg)出来的信息，甚至这些信息的排列顺序都与网民的“Digg”相关，这使每一个个体的选择对网站信息生产的直接干预能力进一步增强。［1］因此，每一个网民都不是脱离于社会信息筛选机制的独立个体，他们可以通过个体的信息消费行为来影响最终的信息传播效果，并且反作用于信息生产。这充分体现出Web2.0时代用户自主创造内容的传播特性。

豆瓣读书/音乐/电影排行榜就是Digg机制的一个具体体现。当一个豆友点击豆瓣上的某一个信息时，看上去与他人无关，但如果每一个豆友都在点击这一信息，这种个体行为就会累加起来，从而产生一种社会效果，将个人化行为转化为群体性的选择。基于豆友点击率、评论数等指标所形成的读书/音乐/电影排行榜，实际上就是这种个体变群体的累加效果的体现，并直接影响到其后豆友对信息的选择与生产。

2.信息消费的同时形成复杂的社会关系网

豆瓣信息消费的机制，实际上也是人与人之间关系形成的机制。豆瓣有上万个风格各异的小组，任何一个人可以申请加入多个小组，不需要复杂的认证方法，每一个人都可以通过这种方式来体现自己爱好的丰富与多样，并且扩张其人际关系网络。每一个小组都是一个社会有机体，不论个体的兴趣爱好多么小众，都可以在某一个小组当中找到社会位置，而原来在现实社会中彼此隔绝的陌生人，也可因其共同爱好成为“友邻”，从而发生互动。从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，自主自愿地编织起自己的多维人际网络，关系的建立不是刻意为之，它更多地是伴随着内容关系的形成而自然形成。

豆友们用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性。人们虽不相识，但志趣相投，他们借助这种信息消费发展自身的关系网络，融入社会群体。显然，豆瓣这类在信息消费过程中形成发展的社会关系，会比陌生人随意添加要有效和可靠得多。事实上，豆瓣的豆友们也果真如此，网络上的虚拟朋友在现实中也组织了各种各样的同城活动，从而建构了一种稳定的社会关系。

3.信息消费者身份的匿名效果降低，促成虚拟社会关系走向现实生活

“在网络上没有人知道你是一条狗。”《纽约客》杂志漫画作家Prter Steniner的这句话经常被人们频繁引用来描述互联网网络传播中的匿名特征。但随着Web2.0的深入发展，忠诚的网络用户都会取一个相对固定的假名来代替真实身份。假名与匿名是不同的，假名虽然不是真名，但网民可以以此为识别标志，在网络中建立一个持续稳定的身份。即便在使用假名，网民也需对以此名义从事的所有活动负责，因为每个人在参与网络传播活动时，都会留下一些在现实生活中可以被找到的线索，而发达的网络技术实际上能够寻找到每一个假名背后的真实个体。这样的结果就是假名更像是一个符号，它同样也能带来某种真实身份的社会效果，匿名效果大大降低。

在豆瓣上豆友长期使用稳定的假名，同时通过自己所列出的清单和评论等，来展现个体的知识、修养与思想，它实际上也是人们塑造自我形象的一种手段。即使有些人列出的清单未必完全真实，有时会有浮夸或跟风的成分，但即使是虚假的清单，把什么样的书、电影或音乐列为自己的兴趣，也往往是出于人们对自我形象塑造的需求。长期交往的豆友们对彼此形象便产生了直观的一对一的印象，为相互走出虚拟世界在现实中参加同城活动铺平了道路。

豆瓣的互动已形成一个成熟的模式:网络——现实——网络，“豆瓣同城”即是中介载体。基本上每个省份都有“豆瓣同城”，每一城市的页面上都会列出当天或近期的文化活动，既有官方主办的文化演出、艺术展览的信息公告，也有参与者自发组织的各种活动，包括公益活动和一些娱乐活动等等。

譬如“广州同城”曾经组织过志愿者去广州图书馆当义工。活动主页上完整地介绍了整个活动，同时还设有“活动论坛”用于解答活动的相关问题，或是参加者之间的经验交流、感受和心得。第一个阶段，同城用户登陆，在网络上发现了自己感兴趣的活动，这时他着重于了解活动详情、具体步骤、操作方法，这一切都是通过网络，即在豆瓣这个平台上实现。第二个阶段，感兴趣的豆友从“网上”来到“网下”，在现实的城市公共生活中，兴趣相投的人一起参与某项公共活动，网络上的虚拟对话转变成现实行为，这种转变无疑是关键性的一步，从线上回归线下，人与人面对面的交流和行动对谈，弥补了虚拟和现实世界之间的真空部分。第三个阶段，活动主体结束，同城居民回到豆瓣，交流彼此的心得，总结此次活动的收益或教训，形成一个良性反馈的过程。可以说，网上行为与网下行为彼此之间有着正面影响，网上行为扩大了成员在现实中的互动与交流，而现实活动又积极作用于虚拟公共空间的建构，增强了成员的凝聚力。

四、社区性传播方式营造了一种社会化的文化消费环境

Web2.0的目的是要营造社区性传播方式，通过社区内部网络关系的互动，构建一种既有独立空间、又有群体价值的公共交往空间，尽可能让现实人际传播在虚拟空间中镜像体现。

在Web2.0应用模式中，豆瓣属于SNS社交网站的类型。所谓SNS，即Social Network Software，社会化网络软件。社会化网络软件的核心在于“社会化”，其目的是要改变传统的Web1.0传播模式，满足网民的“社会性”需要，打造一种由用户自主创造内容的新型社会关系链条。它致力于在虚拟社会中建构一种“真实”的社会交往网络，以社区性传播方式来促成不同群体之间的互动与交流。在豆瓣中，各种小组就是不同群体的虚拟网络，有自己的小社区文化，同时又在豆瓣这一大社区中编织关系链条。社会化网络体系之中，包含着一定的社会价值。这样的社会价值通常又被称为社会资本。社会资本泛指建立在信赖与互惠交易等规范基础上的社会合作关系，是一种有助于提升该社群集体行动能力的一种资本。［2］社会资本包括该社群中公民的素质、相互的信任程度和凝聚力等，是在社交网络中的互动当中产生的，个人被纳入社会的主要途径之一。

以豆瓣小组为例，不是每一个小组都会获得相同的人气，那些经营有方、特色鲜明的小组在榜单上出现的频率很高，对豆友的吸引力也就越强，社区规模也就越大。而那些人气有限的小组，也许在内容建设上并不逊色于其它小组，但由于各种各样的原因导致人丁稀少，在信息资源消费上也就处于劣势。基于强者恒强的理论，人气旺的小组会越来越强大。人们在相同的选择环境下，倾向于加入那些人气旺、成员多的小组。因为成员多，意味着信息消费资源广，社会互动多，人际交流的机会也就多，显然有助于成员积累社会资本。

在现实社会中，基于传统的熟人文化，人们对建立新的社会关系一般都比较谨慎，会尽量仔细地了解对方，依据个人的现实考量考虑是否与其建立联系。这种谨慎性也势必会延伸至网络空间，某种程度上人们还会更加谨慎。Web2.0致力于打消人们的种种顾虑，它营造的社区就是一个圈子，这个圈子里又基于兴趣爱好的差异，分为各类小圈子。每个圈子用户的忠诚度很高，他们没有太多的直接利益纠葛，不会有现实中的戒备感，彼此通过读书、看电影、听音乐等信息分享与消费行为自愿加入圈子，相互间更乐于展现个体的真实内心与独特一面。圈子中那些文化阐述能力较强的成员往往都会成为意见领袖，他们可能在现实中没有什么话语权，但在网络空间中，通过对知识的分享与独到的见解、积极地参与社区事务等行动来获得群体的认同感，同时自己也在这种群体交往中积累起一定的社会资本。可以说，Web2.0社区性的网络交流方式满足了人们在现实中的匮乏感，借助庞大的用户资源延伸了现实社会的某些社会性体验，为网络信息的消费提供了一种社会化的环境。这种社会环境虽然不一定会制造出某一具体的信息消费活动，但是它却会对消费产生重要的影响，包括消费对象的选择、消费的方式以及效果等。

Web2.0时代，网络内容完全是每个用户个体在生产，分类制度也彻底去权威化，每个用户同时也在使用着个性化的推送内容，个性化倾向在整个网络信息消费过程中越来越明显。但如前文所述，从网络作为一种社会存在以及信息消费中的群体互动这一事实来看，这种个体行为累加重叠，在交织中形成一种复杂的互动，最终却产生了一种社会效果，将个人化行为转化为群体性的选择，网络信息消费过程实质上是个体逐渐走向趋同。但无论如何，这种在重视个性前提下产生的群体性，毕竟彰显了网络信息消费有别于其它信息消费渠道的独特魅力。随着信息技术的日益深入，个性化与社会化也会逐渐找到最佳平衡点，受众也将因此获得更为多元的信息选择空间。

［1］ 彭 兰.个性化与社会化:Web2.0时代信息消费的双重旋律［J］.国际新闻界，2008(3):42－46.

［2］ 邓建国.Web2.0时代的互联网使用行为与网民社会资本之关系考察［D］.上海:复旦大学新闻学院，2007:56.

［3］ 张国良.20世纪传播学经典文本［M］.上海:复旦大学出版社，2003:375.

［4］ 邓天颖.Tag:无序中有序的个性化分类传播［J］.河北大学学报:哲学社会科学版，2006(2):131－133.

(责任编辑:江 河)

Causes of Socialization of Network Information Consumption at Web2.0 Era: Based on“Douban”Network

FU Xiao－jing，XU Gang
(Sports Journalism＆Foreign Language Department，Wuhan Institute of Physical Education，Wuhan 430079，China)

As we know，Web2.0 phenomenon represented of social software came into being at the beginning of 2002.This new network model brought about the revolutionary change of network information consumption patterns.Taking Douban Network，one of the most successful Web2.0 sites as an example，this paper analyzes the cause of socialization of network information consumption at Web2.0 era.The author points out that the network of information consumption is not only a media platform，but a society，and the process of information consumption is not only a simple message acquisition and reading process，but a kind of interaction and social integration process.

Web2.0;Information consumption;Douban Network

G206.2

A

1009－2854(2012)03－0020－05

2011－10－19;修改日期:2011－11－18

付晓静(1976—)，女，黑龙江鹤岗人，武汉体育学院体育新闻与外语系副教授，博士，主要研究方向:网络传播。