冯浩羽

(福建师范大学 传播学院，福州 350108)

在营销传播中广告传达的信息是否被用户真正地记住了、理解了，这是一个非常重要的评价指标。但很多时候消费者并不能回忆起某一过去经验，然而这一经验却潜在地对他的行为和判断产生影响。比如，一个正在读报纸的消费者通常不会去注意印在新闻旁边的广告。但是研究发现，对于这种偶然展露在读者面前的广告，消费者尽管不能确切回忆，但的确提升了他们对该品牌的喜爱程度，而且增加了该品牌进入消费者品牌考虑域的可能性［1］。

许多人可能还记得一个有趣的研究:Vicary于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在银屏边一个活动的屏幕上每隔5秒以0.003秒的速度呈现“吃爆米花、喝可口可乐!”等信息。这样快速的闪现，对于正在观看电影的观众来说是丝毫觉察不到的。但在连续6周的播放之后，影院周边的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%［2］，这就是所谓的“阈下广告(subliminal advertising)”。这种无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。那么，内隐记忆究竟是什么?消费者心灵深处的内隐记忆又要如何启动呢?

1 内隐记忆及其特点

内隐记忆(implicit memory)是指在不需要意识或有意回忆的情况下，个体的经验自动对当前任务产生影响而表现出来的记忆，即人们不能够回忆其本身却能在行为中证明其事后效应的经验。内隐记忆的特点是:人们并没觉察到自己拥有这种记忆，也没有下意识地提取这种记忆，但它却在特定任务的操作中表现出来［3］。早在17世纪，法国哲学家笛卡尔就已经对内隐记忆现象进行了观察和描述，但一直到上世纪60年代末之前，心理学对内隐记忆的探讨仅仅限于意识状态下的记忆规律。1968年英国研究人员Warrington和Weiskrantz用额叶切除后的患者作为健忘症被试，用无脑损伤的病人作为对照组，研究发现健忘组被试虽然不能有意识地提取已学过的单词，但仍然保存着关于这些单词的记忆痕迹。通过补笔测验这些单词的记忆痕迹可以被间接地测出，这一特殊记忆现象的发现激起了人们对无意识记忆的探讨。1985年美国心理学家Schacter和Graf首次提出了内隐记忆这一概念，用以表述在无意识状态下，过去的经验和学习对人类行为产生影响的记忆现象，从此内隐记忆成为心理学研究中的一个热门课题。随着方法学的不断突破和创新，越来越多的实验证明内隐记忆现象的存在。

内隐记忆(implicit memory)的特征是在与外显记忆(explicit memory)的比较中表现出来的，内隐记忆在以下几个方面表现出与外显记忆的明显差别:①保持时间。在记忆的保持时间上，内隐记忆要明显长于外显记忆，内隐记忆随时间推移而发生的消退要比外显记忆慢得多。②加工深度。外显记忆的效果随加工深度的加深而提升，内隐记忆则不受加工深度的影响。③记忆负荷。当在记忆项目增多的时候外显记忆的数量和准确性都有明显的下降，内隐记忆则不然。④干扰形式。外显记忆很容易受到其他无关信息的干扰，内隐记忆则不容易受其他刺激的干扰。⑤呈现形式。记忆项目呈现方式的改变对外显记忆和内隐记忆有着不同的影响。呈现方式中特别是感觉通道的改变会严重影响内隐记忆的效果，而对外显记忆的效果影响不大。今天的消费者面对的是大量繁杂的广告信息，在这种信息面前他们将会产生更强的疲劳感，而内隐记忆的特点表明其有着许多外显记忆无法比拟的优越性，这种无意识的、自动的记忆现象必然给营销领域带来新的视点。

2 消费者的内隐记忆现象

信息纷扰繁杂的今天，消费者所受到的广告影响大多是非意向性的，他们对广告往往投入非常少的注意力。在这种情况下，消费者不会理性地分析周边的消费影响因素，在很多情况下只是根据自己的预感和直觉行事。但是，消费者与广告接触后，广告留下的痕迹可能会影响日后对该广告所宣传商品的反应。这其实是营销领域中的内隐记忆现象，内隐记忆反映了一种自动的、无需意识参与的记忆，比如，消费者购买了某种品牌的商品却说不出在哪里接触过该品牌，即消费者对先前遇见过的刺激进行无意识地提取。正因为内隐记忆的存在，消费者即使无法有意识地回忆起广告信息，但先前与广告接触的经历使其在不经意间获得了某品牌的一些知识，产生了相应的情绪、情感，从而使其对该品牌做出价值判断，进而影响他们的购买行为。

Jacoby，Woloshyn和Kelley用自己设计的人名作为实验材料揭示了内隐记忆对声望的影响。在实验阶段1，让被试大声读出计算机呈现的一列不著名的人名。在实验阶段2，事先告诉他们所有先前读到的名字都是不著名的，要求被试判断1个名字是著名还是不著名。实验的假设是:如果他们记得1个名字是在原来的名单上，他们应该说不著名，即如果被试对人名的记忆是有意识的话，他们会知道他不著名;当他们说1个原来在名单上的名字著名的时候，一定是因为这个名字的内隐记忆使其看起来熟悉。结果表明，被试经常会把原来已告知不著名的人名说成是著名的，这说明内隐记忆的影响［4］。市场中正是有许多像实验中人名一样的外显记忆无法提取的品牌名字使消费者无意识地、自动地认牌指购。

Janiszewski让被试在阅读完杂志中迎面页上有广告的一篇文章后进行外显及内隐记忆测验，结果显示被试虽然对该广告没有外显记忆，但广告上的信息仍然影响着他们对广告及其所宣传的品牌的态度［5］。Shapiro的边缘视觉呈现目标广告的研究表明，尽管被试试图避免观看在广告中所描述的产品，但是那些附带的产品广告仍然影响着他们对广告中所宣传产品的考虑［6］。Butler和Berry进行了熟悉品牌的内隐记忆对陌生产品决策的迁移影响的研究［7］。结果表明，某品牌下的产品类型改变的同时，品牌启动效应不受影响。实验中听觉、视觉两类偏爱判断任务测试结果同时显示，感觉通道的改变会减弱不熟悉品牌的启动效应。Isen，Labroo和Durlach考察了在知晓与不知晓两种条件下熟悉品牌冰茶的品尝能否引发消费者的积极情感。实验中外显与内隐测量结果显示，在品牌知晓的情况下，熟悉品牌对口味不是很好的冰茶的评价有一定提升作用［8］。Parker和Dagnall通过外显和内隐记忆试验来研究消费者品牌名称记忆的恢复效果。试验结果表明，优先恢复记忆的品牌名称将会促进部分正被忘记且没有被用来测试的品牌名称的恢复［9］。可见，消费者虽然没能明确意识到自己的内隐记忆，然而这种内隐认知却可能自发地在无意识层面影响消费者的选择行为。

国内学者吴丽珍采用27种著名品牌的商标作为实验材料，以大学生为研究对象用任务分离法进行了内隐记忆测试，实验结果表明:单纯的商标记忆过程存在启动效应现象［10］。石文典、钟高峰和鲁直的阈下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究结果表明:阈上知觉的显性广告作用非常显著;阈下知觉对隐性广告不能单独起作用;阈上和阈下联合启动效应明显;“隐性广告”起作用的关键在于能否有效利用阈下知觉的启动效应［11］。Sharon等人的内隐刺激实验显示阈下知觉的作用是通过持续的长期的重复累积过程来实现的，而且要和阈上知觉结合起来。实际上，阈下知觉只是起到了对阈上知觉的启动效应［12］。由此可见，消费者已存在的内隐记忆对当前所接触商品信息的影响确实存在，但是消费者的内隐记忆对商品信息的影响有两个前提条件:一是长期性，即消费者的内隐记忆要经过长期性的积累才能获得;二是可觉察性，即内隐记忆只能影响到当前与之相关的、可以觉察到的营销活动［13］。

3 消费者内隐记忆的启动策略

消费者对产品信息的内隐记忆是存在的，且在决策中具有启动效应。启动效应(priming effect)是指由于早期受某一刺激的影响而使得之后对同一刺激的提取和加工变得容易的心理现象。在内隐记忆的研究中启动效应的研究起到非常重要的作用，启动效应被认为是证实内隐记忆的主要标志之一［3］。所以在许多内隐记忆研究中，启动效应几乎成了无意识记忆现象的代名词，甚至有的心理学家只提启动效应而不谈内隐记忆。与当前营销活动有关的内隐记忆往往是消费者的亲身经历，这种内隐经验能迅速地、自动地影响消费者接收商品信息的态度及其购买行为。根据Sharon的内隐记忆实验，消费者的内隐记忆的提取必须要和阈上知觉结合起来。作为外部刺激的商品信息其实可以作为线索来启动消费者心灵深处的这些关于品牌的记忆。内隐记忆的启动便是在目标消费者已有内隐记忆的基础上，提供相关的线索(广告中的文案、图片、背景音乐、情境等等)，将内隐记忆的内容调动起来，产生更多的联想和感受，加深消费者对商品信息的理解和偏好。通过研究已有的内隐记忆实验，我们发现启动消费者内隐记忆的方式可以有线索启动、环境启动和情绪启动。

3.1 线索启动

消费者的内隐记忆具有很强的隐匿性，很多时候内隐记忆并不会自动地浮现到意识表层，这些埋藏在消费者心灵深处的记忆只有被触发时才会被启动，而触发的因素往往是与这些记忆息息相关的线索。所以启动线索的选择对于内隐记忆的成功提取至关重要，好的线索会引起许多的联想和回忆，起到“一石激起千层浪”的效果。被启动的联想和回忆可能是消费者所熟悉和喜爱的经历，消费者的这些经历越多，启动的线索和这些经历联系得越紧密，消费者的内隐记忆则越容易被启动。国内学者林树等人采用加工分离程序，在不同性别的品牌形象代言人条件下，对不同性别受众对品牌的外显加工和内隐加工进行实验。结果表明:当代言人为女性时，女性受众对其所代言品牌的内隐加工水平显著高于男性被试;当代言人为男性时，男性受众对其所代言品牌的内隐加工水平显著高于女性被试;但无论是女性代言人还是男性代言人，不同性别受众对品牌的外显加工无明显差异［14］。由此可见，当启动线索(广告中的女性代言人或男性代言人)与内隐知识经验(女性受众和男性受众的内隐知识经验)相一致时，广告可获得良好的启动效果。

启动的线索可以有很多形式。例如，能给消费者带来对过去的回忆的物件，如家具、视觉艺术品、相片、衣物等等，消费者通常认为这些是他们最值得拥有的东西。这种具有记忆特性的商品信息可以作为一种外部记忆，促进消费者对零星记忆的检索［15］。另外，广告中的怀旧情结也作为启动线索经常被使用，尤其是当怀旧经验与商品品牌联系比较密切的时候，消费者会更加喜欢这种品牌［16］。法国有些调味品、渍菜、酱料等食品，是用粗加工的木罐、木筒、木片盒、木丝编织盒包装，上面只贴一张印刷的报纸，再附上几行关于商品的说明文字，看起来像是几个世纪前的产品。这些包装便是内隐记忆的线索，唤起人们对遥远年代的记忆。Giordano服装品牌前不久在中国推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei＆Han Meimei T恤。T恤上的卡通人物是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei(李雷、韩美美)。这款T恤的销售对象是曾经在1990年到2000年间使用过人民教育出版社出版的中学英语教材的学生，如今这些学生已经是具有很强消费能力的、时尚、感性的青年消费者，他们中的大部分人都已经走上了工作岗位，甚至有些已经成家立业了。当他们再看到这些熟悉的人物形象时，那段尘封的中学时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷发。2000件Li Lei＆Han Meimei的T恤一经推出，便销售一空。

3.2 环境启动

另一种启动消费者内隐记忆的因素是特定的环境。外部刺激的物理存在比心理含义更能影响记忆，甚至对于漠然旁观者而言，环境亦较心理努力本身对内隐记忆的激活更能提供有利的场合线索。Bjork等人指出，复原环境对于内隐记忆的影响在很少有其他线索来激活个体的回忆这样的情景下其效果最令人瞩目［17］。这种情况正像是许多年以后再次来到熟悉之地时毫无疑问地浮现出过去所发生的事情一样，尤为突出的例子是人们经常会发现在漫长的离别之后重访故地时对往事的记忆会无法抑制地涌现出来。Cann等人的研究发现，在散发茉莉花香的房间内记忆一串文字，那么将来在充满茉莉花香的环境中会更容易回想起这串文字，因为环境中的气味活化了相关文字的语意性记忆［18］。美国心理学家Barsalou认为，在不同的情境下同样一种信息的表征是不一样的，例如，我们通常会把衣柜理解成是一件家具，但是当我们看到有人正在抬一个衣柜时，我们这时会想到的更可能是衣柜很重这样一个事实，可见人们会在不同的环境对同一种信息作不同的理解。所以对消费者产生影响的可能不是某品牌的商品，而更可能是“北京大方百货里的商品”或者是“‘第三生活空间’——星巴克咖啡屋里那轻松闲适的气氛、迷人浪漫的味道、清静幽雅的环境以及祥和随意的人际关系”。也就是说，特定的地点可能启动消费者的内隐知识经验，由于信息在不同情境中的表征不同，所以特定的环境将有利于启动消费者的内隐知识经验。

按照Barsalou的情境依存性理论，我们认为如果消费者早期接触品牌时的环境重现时，将有助于激发消费者对品牌的内隐记忆。Morrin和Ratneshwar进行了关于香味环境对品牌评估及品牌内隐记忆的影响的实验研究。他们将知名品牌和非知名品牌的商品分别展示在有香味和无香味的环境中，一段时间后再次测试被试对品牌的记忆程度。结果发现，含特定香味的环境在品牌记忆当中发挥了很好的调节作用，香味可加强人们对非知名品牌的内隐记忆，但对知名品牌则没这么明显。Morrin的解释是由于在香味的环境中消费者对商品的关注度增加了，并延长了关注时间［19］。比起正常记忆，由环境启动的记忆总是在不经意间、毫不费力地被激起。在品牌传播的同时如果提供特定的环境，通过这种方式可以让消费者形成环境与该品牌的记忆联结，这种联结记忆的效果往往大大超过普通的品牌记忆，日后消费者只要身处于类似的环境中都会无意识地、自动地回忆起该品牌。

3.3 情绪启动

情绪启动效应指的是当前启动刺激与目标刺激具有相同的情绪向性时，即都为积极的或都为消极的时候，启动刺激的出现将会促进人们对目标刺激的加工;反之，当启动刺激与目标刺激的情绪向性相反时，启动刺激的出现反而会阻碍人们对目标刺激的加工。同样地，这种情绪一致性影响着内隐记忆的提取。在心理学中，情绪一致性记忆(mood-congruent memory)是指个体倾向于回忆与其当前的情绪具有一致性的信息。Laurie和Dianne于2002年研究了情绪状态对个体内隐和外显记忆任务的影响。实验中呈现一系列关于商品品牌的句子，其中的品牌名都是被试所不熟悉的，这些句子带有明显的情绪倾向(例如，××脂肪含量很高，××很可口等)，句子呈现时间为2秒，用以诱发被试的积极情绪状态或消极情绪状态。句子在呈现的同时要求被试大声读出并对其可读性进行评定，然后要求一部分被试对这些商品品牌进行偏好评定，其他被试则被要求对这些商品品牌进行再认。实验结果表明，不同的情绪状态影响了偏好评定，而对被试的再认成绩却没有影响。也就是说，情绪状态对个体的内隐记忆产生了影响，但对个体的外显记忆则没有产生影响［20］。另外一个实验对情绪和内隐记忆的关系进行了研究。实验中用60条语句让被试逐条阅读。语句分为三类:愉快、沮丧、中性，用以诱发被试相应的情绪。阅读完之后要求被试填写一种人格问卷和写出自己的重大情绪经验。被试的答案均被控制为无意识的内容。实验结果表明:愉快组的被试其积极内容的回忆成绩高;沮丧组的被试其消极内容的回忆成绩高;中性组的被试其积极内容的回忆成绩高［21］。由此可见，营销中应该为消费者营造出良好的心境，以便启动那些积极的内隐记忆信息，与品牌产生正向联系。

我们可以努力保持消费者在购买现场时的情绪状态与接触商品信息时一致或大体相同:商品信息发布以后可以通过情绪相关量表调查来确认消费者接触商品信息时的大致情绪状态，从而根据这种情绪状态来布置购买终端。尽量使消费者在购买现场获得与在接触商品信息时一致或大体相同的情绪［22］。当消费者在接触商品信息和购物现场的情绪一致的情况下，商品信息对商品购买的促进作用将更大。比如商品通过提示信息第一次出现时的情形，可以促进消费者对品牌的回忆以及对产品做出有利的评价。同时，购物环境设置的合理、舒适以及导购人员与消费者在心理上的和谐互动，都会促进内隐记忆信息的提取。

4 结语

营销领域中的内隐记忆现象已经被许多实验证明存在，内隐记忆因保持时间长、加工深、记忆负荷小、不易受干扰等优点，使其在广告繁杂的今天更值得我们去探讨。而我们要激发埋藏在消费者心灵深处的内隐记忆关键在于如何启动它们，为此我们提出了线索启动、环境启动和情绪启动等启动方法。但就目前而言，国内仍少有学者在营销领域对消费者的内隐记忆现象进行探讨，加之内隐记忆的营销策略往往表现出长期性的特征，许多商家会犹豫不决。但我们相信，随着消费者在商品信息面前产生的疲劳感进一步加重，内隐记忆策略将会被更多的营销人员所关注。

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