范 爽，张 莹

（1.厦门大学嘉庚学院，福建厦门，363105；2.吉林农业工程职业技术学院，吉林四平，136001）

从20世纪60年代广告界的奠基人大卫·奥格威提出品牌形象理论开始，到80年代末营销专家Aaker建立“品牌资产”学说，至今“品牌管理”已成为大型公司的核心理念。拥有在消费者心理占有一席之地的品牌对于企业来说是他们能在竞争激励的商潮中屹立不倒的制胜关键。Aaker将品牌延伸定义为:企业借助消费者对品牌已有的联想，将品牌用于新的产品，以便缩短新产品被消费者所接受的时间，减少开辟新市场的投资，降低失败的概率。企业使用品牌延伸策略一方面充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，降低品牌经营者和消费者的双向风险，减少公司的运营经济成本；另一方面，增加品牌信息，满足消费者多方面需求，维持忠诚度，所以企业都在追求成功的品牌延伸。但失败的品牌延伸不仅会稀释品牌个性，混淆品牌认知，并且会损害核心品牌的市场地位，反而降低了消费者的忠诚度。所以这种进行大规模的市场扩张行动的品牌延伸被形容成既能伤人亦能伤己的利器，如何恰当地运用现有品牌优势进行合理的扩张是这些企业所面临的问题，也是最近这几年研究的热点。

一、品牌延伸现状

国外企业采用品牌延伸策略已经有多年的历史。国际消费品品牌在广阔的中国市场攻城掠地，品牌延伸到消费者生活起居的方方面面，如夏奈尔以时装起家延伸到香水、鞋、包、首饰，成为女性心中高贵、奢华品牌的代表。……