孙桂芝

(昌吉学院 中文系，新疆 昌吉 831100)

论消费主义文化视域中的“被看”—以广告媒介为例

孙桂芝

(昌吉学院 中文系，新疆 昌吉 831100)

女性主义始终关注社会中人的“性”及“性别”形象问题，坚持挖掘历史文化语境中各种形态的“看”与“被看”的形成及影响。 为日常生活中随处可见、甚至无可回避媒介形式的广告刺激潜在消费诉求的目标群体，深度制造、利用两性消费价值的基本特性 然被纳入女性主义批评领域。通过对广告媒介女性主义研究倾向的回视、及消费主义文化在社会性别领域的深刻影响的反思，必须清楚看到性别意识在不同时代语境下的具体存在始终处于动态进程，随着社会文明程度的不断提高，性别差异固有模式也不断发生变化， 为研究介入路径的女性主义研究方法也必须不断动态拓展视域。

消费主义；二元对立；女性主义；“被看”

一、广告中“被看”的性别—刻板印象

父权制传统的性别规范往往按照二元对立思维逻辑划分并形成两性形象；把边缘的、次要的、附属的特性归于女性形象；而把核心的、决定性的、主导的一方归于男性形象。女性和男性被各种标签规定了其性别属性，女性和男性作为“人”的主体意识被性别意识所遮盖，从而使性别角色单一刻板、社会的评价标准僵化，这正是刻板印象的社会心理前提，也正是女性主义批评者强烈加以指责的重点。但是必须注意的是，父权制话语在规定女性的同时实际上也规定了男性，女性和男性都必须扮演给他们规定的性别角色，形成刻板印象，也形成了性别“看”与“被看”的标准，在当代广告中我们仍旧可以看到刻板印象对男性和女性束缚的各种体现。……