刘 艳

公共关系在市场营销中的应用

刘 艳

（天津机电职业技术学院，天津 300131）

在市场竞争日益激烈的今天，公共关系在市场营销活动中发挥的作用是不容低估的，企业在进行市场营销活动中合理运用公共关系，对企业在现代市场营销中塑造良好形象起到重要作用。

公共关系；市场营销；营销观念；塑造形象

在现代企业市场营销活动中，公共关系越来越被重视，因为激烈的市场竞争不只是产品与价格的较量，更为关键的是品牌与形象的较量，这恰恰是公共关系发挥作用的地方。二者结合的成功经典案例不胜枚举。

一、公共关系与市场营销的内涵

“公共关系”一词，源于美国，是从英文“Public Relations”翻译过来的，简称PR。也称为“公众关系”。是一门综合性的应用学科和一种正在发展中的经营管理功能，对其定义的讨论众说纷纭。其中较有代表性当属美国著名公关学者莱克斯．哈洛博士的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作。它参与处理各种问题与事件、帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”哈洛的定义突出公共关系是一种管理职能，这种管理职能就其本质属性而言，就是“组织与公众间的传播与沟通管理”。即通过传播和沟通活动去建立组织与公众之间的交流，促进组织与公众相互之间的了解、认同，达成相互之间的共识、理解与信任，树立组织的良好形象而赢得公众的信任和支持。市场营销是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。市场营销在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、销售、提供服务等与市场相关的企业经营活动。

二、公共关系在市场营销中的地位

公共关系与市场营销作为现代企业经营的两个“轮子”，共同支撑着企业的成长与发展。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，通过有效的公关活动旨在提高组织的知名度和美誉度。市场营销侧重解决的是企业的产品和服务如何最经济最有效地为公众接受，通过交易的实现创造企业的经济效益，实现企业最大限度地追求利润的经营目的。从企业管理的角度来看，企业良好的公共关系的建立，往往可以为市场营销的努力铺平道路。

从市场营销观念的发展历程来看，公共关系在市场营销中的指导地位呈现逐渐提升的趋势。市场营销观念经历了六个发展阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段和大市场营销观念阶段，每一阶段的进步都表明市场营销人员在公关意识上的增强。“生产观念”、“产品观念”及“推销观念”阶段都只强调生产者而忽视消费者的利益，“市场营销观念”是一次重要的转折，它强调以消费者为中心，促使企业把满足消费者的需要由销售领域推广到生产领域，贯穿在企业的整个经营过程中。“社会营销观念”不仅强调消费者需要，还强调要考虑到整个社会长远利益，尽可能发挥企业优势，以达到与市场营销环境的协调。这是同公共关系的影响和指导分不开的，因为公共关系是以塑造良好组织形象为目的，帮助企业不断地适应环境，并创造和谐的营销环境，推动市场营销工作向纵深的广度发展。“大市场营销”观念强调不能仅仅消极被动地顺从和适应外部经营环境，而应当采取适当措施，积极主动地影响外部经营环境，这就更需要在公共关系理论的指导下，直接借助公共关系手段才能实现。正如英国杰出的公共关系专家佛兰克．杰夫金斯所说，“销售中的每一个因素，都需要公共关系人员来加强和完善”，“公共关系或许可以称为销售社会学”。所以，公共关系是现代市场营销成败的决定性因素之一。

三、公共关系在市场营销过程中的应用

1．搜集信息，指导企业决策

信息已成为经济发展不可或缺的重要战略资源。具体在公共关系活动中，能否及时采取信息，以及获得信息数量的多寡和质量的好坏，将成为企业竞争成败的关键因素。公共关系作为组织的一种管理职能，体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建议的方式发挥着参谋作用。公共关系专业人员担负着为企业提供市场信息的任务。这些信息包括：公众需求信息；公众对产品形象评价的信息；公众对企业形象评价的信息；有关公众的信息及其他社会信息，诸如国内外政治、经济、文化、科技等方面的重要变化等等。公共关系人员通过给企业提供第一手的准确信息，可以帮助企业预测市场变化，及时就相关问题进行评估和分析，使企业对市场保持清醒的头脑和敏锐感觉，从而合理制定或调整本企业目标，改进产品质量和管理水平，保证企业经营管理的正确性。

2．建立信誉，树立企业形象

公共关系的目的就是塑造形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。随着商品经济的高度发展，企业之间的竞争更是由产品竞争、售后服务竞争转向企业信誉与形象的竞争，企业的兴衰存亡，有赖于其在市场上的地位和形象，塑造形象已成为社会组织的一笔无形财富。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同；对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心并且有利于创造新产品。当然，除了要有优质产品外，还要有诚恳的态度、求实的作风和完善的服务，更为重要的是担负起义不容辞的社会责任，如开展公共关系赞助、捐赠等活动。把这些活动与企业市场营销目标巧妙地结合起来，做到有的放矢。

3．凝聚、沟通、协调关系

现代市场营销把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重要工作。当产品的质量性能的差别越来越小时，情感关系对中间商、消费者的影响就越来越大，关系营销、关系推销的作用不容忽视。处理好与相关公众的相互关系是搭建营销渠道的重要工作。公共关系的核心“内求团结，外求发展”，企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言，公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生，做好上情下达与下情上达工作。成功的企业必须有一个充满理解、信任、团结合作气氛的良好内部环境，这样可以增强企业的凝聚力，维系良好的人际关系状态，避免或减少内部的摩擦与冲突。公共关系部门通过对外联络沟通、接待应酬以及社会服务和社会赞助等各种各样的交往活动，为企业广结人缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境。

4．舆论宣传

随着科学技术水平的提高，产品之间的差异越来越小，如今的市场是同质化的，你能有的，我也能做到，关键是谁的品牌占领了消费者的大脑空间。谁的服务意识强，谁就是赢家。在市场营销活动中，特别是新产品开始打入市场的时候，企业通常会采用广播、电视、报刊等大众传播去宣传，但是当今的消费者，每天都在受到各种广告的轰炸，对商品广告开始失去了信任，在选择商品上更加谨慎。从某种意义上说，公共关系是一门劝说的艺术。在市场营销中，公关人员对消费者心理需求特点和发展趋势进行调查分析，如何通过策划相关的公共关系活动，增进公众对企业或产品的全面了解，形成全面的评价，满足消费者的需求；通过多种媒体进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该产品的社会氛围。舆论宣传相对广告而言，更加真实可信，更易为公众所接受，能给公众留下难忘的印象，其效果往往比昂贵的广告要有效得多。

四、在市场营销过程中，常见的公共关系活动

1．商品贸易展览展销会

商品贸易展览展销会是商业企业等参展者借助于实务、文字、图片、音像、演出等途径对广大的公众开放，展示自己的产品、企业、形象的一种活动形式。依不同的展示内容，可以有不同的展示主题，并邀请不同的公众对象。展览会的规模可大可小，形式也多种多样，可以是单一商品，也可以是综合性商品。比如，大家熟悉的广交会、国际汽车展、少数民族商品展示会等等。展览展销会的特点是直观、形象、生动，便于信息的传递和信息的交流与沟通。

2．产品订货会

一般情况下，企业产品订货会的举办是企业销售部门的事情。但是，如果和企业公关部门通力合作，及时宣传，发布信息，联络各方有关人士，布展产品，接待客人，这样会使订货会的效果更好。

3．促销活动

促销是商业企业比较常见的活动，企业公关部门应配合销售部门，精心策划，开展一些有意义、有信誉的、让广大消费者愿意接受的促销活动。在促进商品销售的同时，又能提升企业形象。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。

4．新闻发布会

人们对信息的重视程度在提高。这就使企业既要收集大量的社会信息，又要与媒体搞好关系，利用新闻记者的嘴和笔，宣传企业信息，比如将新产品的开发、新市场的拓展、企业的政策、经营方针、经营理念等信息及时地传递给公众，从而树立企业形象。

5．制造新闻事件

公共关系在营销传播过程中常用的一个手段是借助新闻媒介，利用一些偶发事件进行新闻炒作，制造轰动效应。这就需要在日常工作中善于及时捕捉有新闻价值的事件，制造新闻。制造新闻一定要以事实为基础，符合新闻传播规律，有新闻价值，能引起新闻界的关注或产生社会轰动效应，对企业有塑造良好形象的作用。

良好的公共关系为企业市场营销活动铺平了道路，但是我们应该深刻认识到：公共关系并不能解决困扰企业市场营销的所有问题。企业还应该以正确的产品、定价、分销和促销策略为基础，运用公共关系使企业在公众中树立良好的形象和信誉，维持和发展友好的互利关系，不断巩固市场，使企业在激烈的市场竞争中真正做到长盛不衰。

［1］吴国章．公共关系原理与实务［M］．北京：北京理工大学出版社，2009．

［2］张先云．市场营销学［M］．北京：机械工业出版社，2003．

［3］付丽青．公共关系与市场营销［J］．伊犁教育学院学报，2001，（01）．

The Application of the Public Relations in Mar keting

LIU Yan

（Tianjin Vocational Technical College of Machiner y and Electricity，Tianjin，China 300131）

In today＇s increasingly competitive market，the role of public relations played in the marketing activities can＇t be underesti mated．If enterprises can make rational use of the public relations when going in f or marketing activities，they will play an i mportant part in shaping a good i mage in modern marketing．

public relations；marketing；marketing concept；shape i mage

F713．5

A

1673－582 X（2012）06－0062－04

2012－02－16

刘艳（1978－），女，天津市人，天津机电职业技术学院助教，从事财经与工商管理研究。