王秀芹，张 涛

(泰山学院文学与传媒学院，山东泰安 271021)

作为中国四大名著之一的《水浒传》，讲述的是北宋年间梁山一百单八位英雄好汉的故事。整部书跌宕起伏，刻画人物惟妙惟肖，一直是人们喜闻乐见的书籍之一，书中的英雄人物及其故事亦在世间广为流传。

书中有很多关于广告的描写，从中我们不仅可以研究宋代丰富多彩的民俗风情，也可以了解到当时店铺商家的价值观与审美情趣，以及在那个发达的商业文化环境下的商业经营方式。

宋代是中国古代经济高度繁荣的时代。一方面是由于科技的发展与进步，生产力水平提高，人口的增加，提供了更多劳动力，促进了农业、手工业的快速发展，为城市经济的繁荣提供了基础和适宜发展的土壤。另一方面是由于宋代统治者对商业贸易、市场管理以及城市规划的改革。其中最重要的就是冲破坊市制度的束缚和不再对商业活动加以时间上的限制，这是由于汉唐以来统治者为加强对市场的管理和控制，由政府统一划定特定区域进行贸易，并规定市场的规模以及交易的时间。在唐代，统治者还在市场内设立经营不同商品的“肆”，即不同类型的店铺。所有肆中必须按规定进行商品销售。这些类似于计划经济的措施在一定环境下也促进了经济和社会的发展。以后，统治者根据时代的需求废除了坊市制度，使得商品经营突破了坊市围墙的限制。据史料记载，公元965年宋太祖赵匡胤下诏令开封府三鼓之后，夜市不禁，这使商业活动不再受时间的限制，商业经营的手段更加灵活，商家店主拥有了更加自主的空间。……