孟晓辉

(开封大学，河南 开封 475004)

网络视频是指通过互联网，借助浏览器、客户端播放软件等工具，在线或下载观看视频节目的互联网应用。2006年初，由胡戈制作的《一个馒头引发的血案》迅速风靡于网络，由此开启了网络原创视频的先河，这一年也被习惯地称为网络视频元年。2010年4月20日，中国第一视频网站优酷在北京举行发布会，正式出台“优酷出品”的战略思路。从简单模仿到内容自制，从孤军奋战到跨平台合作，从单一投资到盈利模式多元化，中国互联网视频产业在经历了2008年到2009年行业整顿后，产业发展走向规范有序，市场环境不断优化，网络视频的用户基础更加广泛，网络视频产业发展开始走向成熟。

一、网络视频用户需求的推动力

用户永远是网络视频发展的强大推动力。调查显示，用户选择观看网络视频最主要的原因，正是在于网络视频突破了传统电视收视中从内容到收看时间上的限制，具有更强的自主性。

(一)用户规模的不断扩大

2011年，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《2010年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截至2010年12月，国内网络视频用户规模2．84亿人，在网民中的渗透率为 62．1%。根据CNNIC调查，电影、电视剧是网络视频用户最喜爱的网络视频节目。随着网络视频技术的改善，电影、电视剧网络视频市场需求快速发展，92．6%的网络视频用户在网上看电影，87．2%的用户在网上收看电视剧。中国网络视频用户的迅猛发展表明了网络视频市场正处于供不应求的发展阶段。

(二)用户需求的多样化

网络视频改变了用户的收看模式，将传统的被动收视行为变成一种主动的选择——主动地搜索视频内容，通过甄别、选择来收看自己感兴趣的视频节目。此外，视频网站还给越来越多的草根明星提供了一个个性化的发展空间。摆脱了“大家的电视”的局限性，任何一个网民都可以通过互联网把自己制作的节目上传，与大家分享，完成自我意见的表达和诠释，构建起属于自己的视频空间。

二、自制内容促进网络视频的产业化

2010年10月，一部由优酷网、土豆网、奇艺网和搜狐娱乐传媒联合出品的网剧《爱上男主播》在四大视频网站上同步播出。专业机构的主导与参与，让网络视频的制作呈现出专业化的态势，并且有了一条从制作、发行到营销的完整的产业链条。

目前，优酷网已经逐渐探索出了互联网和传统影视业整合一体的全新内容模式，并在此基础上充分整合长久积累的用户资源和渠道资源，融原创网剧、自制综艺和新媒体电影为一身，实现节目制作、流通一体化运作，推出了“优酷出品”的发展战略。随着《嘻哈四重奏》、《糊涂囧探》以及《全优七笑果》等一系列原创网剧的风生水起，自制内容日益成为视频网站的核心竞争力，也标志着视频行业被带入了产品化时代。

而2011年，搜狐视频则以“门户剧”概念高调进入自制剧领域，它的目标很明确，就是通过高投入和专业团队的制作，来保证自制剧的平均水准，避免出现草根网剧和草根音乐似的昙花一现，并在此基础上形成可持续的商业模式，最终实现正向商业循环。

从“优酷出品”到“门户剧”，到土豆网的“橙色盒子”自制剧品牌，越来越多的视频网站正在从单纯的视频内容平台供应商向“平台供应商+内容出品方”的双重角色转型。

三、多元营销模式优化传播效果

(一)不断拓宽推广渠道

当视频获得受众的喜爱和认可后，网民会通过多种渠道向网友推荐，有些视频网站在播放页面设置了内容评价功能，用户可以打分，也可以发表自己的观点，并与众网民展开讨论。网络的这种及时反馈和互动性实现了视频内容传播的“蝴蝶效应”。例如，在《钱多多嫁人记》的播出过程中，搜狐整合了娱乐、读书、IT等多个频道推广渠道，多平台联手，充分利用微博、博客、论坛的互动平台，让网民看剧集、评剧集、传播剧集，形成了几何式增长的传播效果。

(二)实现网络视频的商业价值

当网络视频形成规模和品牌，就可以持续运作，充分打通上下游产业渠道，在获得用户的接受和追捧的同时，更能在市场营销领域实现自己的商业价值。例如“优酷出品”从产品创意和策划阶段开始，就融合了多样化的营销模式，与上海通用、康师傅、戴尔等十余家品牌广告商签订了战略合作协议，从显性植入产品，到场景、道具植入方式，再到隐性植入与剧情、故事情节相融合的品牌概念，包括整合营销、跨媒介营销、互动营销、种子营销等各种视频营销手段，在实现多方共赢的同时，逐渐构建起了网络视频内容与营销联动的发展平台。

与此同时，网络视频正在朝向规模化发展，例如《微客帝国》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》以及《钱多多嫁人记》，剧集数都在7集以上，甚至达到20多集。这种规模化的运作方式不仅能够摒弃粗制滥造的“山寨剧”，以优质的视频资源满足广大网民的收视需求，更能够实现产品或品牌的规模化营销效应，增强企业信息的曝光率，以打造完整的视频网站产业链条，使得视频网站逐渐形成具有收益能力和可持续发展的盈利模式。

四、网络视频产业化发展的瓶颈

(一)运营成本逐步增加

视频网站的成本支出主要来自于:购买版权、宽带建设和内容丰富。据优酷网2010年第四季度财报显示，优酷第四季度净亏损为3770万元，其中带宽支出和内容支出分别占净营业收入的34%和17%。艾瑞资讯提出的在线视频市场的监测系统数据显示，目前视频网站版权的争夺战显得愈加明显，影视剧版权根据“热门”程度，每集从一千块到一百万不等。可以看出，视频网站的发展是基于雄厚的资金基础和高风险经营之上的，这将导致未来几年视频网站行业的激烈竞争，一般的中小企业会因为融资困难而退出市场，寡头市场的格局将会出现。

(二)盈利模式缺乏多元化

视频网站的盈利模式包括出售内容、广告经营、活动营销、增值互动，而目前大多数视频网站的收入主要来源于出售内容和广告经营，广告投放的市场规模又难以和B2C相比，且靠流量转化利润的比例太低。虽然，乐视、PPLive、迅雷等七家视频网站宣布联合成立电影收费平台，希望逐步让点播收费成为利润增长点。但是，目前来看还比较困难。一方面，国内视频网站在版权争夺和用户争夺上都很激烈，没有形成付费的行业统一标准;另一方面，视频网站的受众以年轻人为主，他们大多以玩的心态点播视频，且消费能力不强，面对点播收费的情况，受众忠诚度会消失，部分收视群体会转移，转向免费的视频网站，而视频网站的用户规模是广告主看重的一大要素，所以它们更愿意用免费的视频内容吸引用户从而留住广告主。

综上所述，我国的视频网站要实现大发展、大竞争、大融合的产业化道路，还需要进一步在提升网站品牌意识、打造个性化的视频服务、创新营销手段等方面做出努力。

［1］古永锵．“优酷出品”原创视频与品牌营销的梦想［J］．广告人，2011，5．

［2］李琳．我国视频网站发展模式研究［J］．西安文理学院学报(社会科学版)，2011，2．

［3］王莉．视频网站创新内容模式探析［J］．东南传播，2011，11．

［4］李雯琼．网络视频网站的自产自销之路［J］．东南传播，2011，8．

［5］尹鸿．2011－中国视频网站的发展趋势［J］．中国传媒科技，2011，1．