文丨陈 娜

论成熟品牌对新品牌的监控

文丨陈 娜

成熟品牌正处于其生命周期的黄金阶段，品牌管理者往往会放松警惕，忽视某些可能存在的危险。新崛起的品牌由于其规模小、充满活力、灵活性强而具有成熟品牌无法比拟的优势，可能对成熟品牌带来致命的威胁。因此成熟品牌必须加强对新崛起品牌的监控，为品牌的继续发展创造良好的生存环境。

成熟品牌； 新品牌； 监控

正如世间万物都有问世、成长、成熟和衰老的过程一样，品牌也是有着它自己的生命活动规律，这种规律被称为品牌生命周期。根据品牌在品牌生命周期的不同阶段所具有的不同特点，通常可以将品牌的生命周期分为四个阶段：品牌的初创期、品牌的成长期、品牌的成熟期以及品牌的衰退期。

成熟期是品牌生命周期中最为理想的时期。这时，品牌已经有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，市场份额趋于稳定，与竞争对手的差别日益明显。但是，市场是发展的，即使是处于市场领导地位的成熟品牌，也无法阻止新品牌的产生和崛起。这些新品牌也许刚刚处于萌芽阶段，在实力上与成熟品牌有着档次上的差别，但是其竞争潜力却不可小视。

1 新品牌的优势

新崛起的品牌有着成熟品牌无可比拟的优势。首先，新崛起的品牌充满活力，什么都敢于尝试，什么都乐于尝试。而成熟品牌往往由于形势一片大好，品牌管理者不愿意对其做什么改进或者做一些新的尝试，通常会觉得与其冒着大风险开发新的东西，还不如就守着老的东西，毕竟它目前在市场上有着无人可及的实力。正是这种完全不同的心态，使得新崛起的品牌更具创新性，一旦它找到成熟品牌的薄弱环节，很有可能会使成熟品牌措手不及。

其次，新崛起的品牌通常在体制上没有太多的繁文缛节，几个人在走道里开个十分钟的会议，也许就能做出一项重大的决定。而成熟品牌的内部管理体制也随着品牌的发展而发展到了一个非常复杂的系统。这个小环节需要这个部门来批准，那个小环节需要那个部门来批准；有时候还形成了不同的利益团体，为了各自的利益而互相争吵、敌对。这种情况下，一个小小的决策通常都需要经过漫长的会议过程来决定。这种毫无效率可言的工作，大大地阻碍了成熟品牌的继续发展，而新崛起的品牌的灵活性则使得它在市场上游刃有余。

第三，新崛起的品牌由于其规模小，所以转向非常容易。一旦它发现某个行业不再具有市场潜力，它就可以迅速地转到其他行业，避免造成重大的损失。而成熟品牌的规模一般都比较庞大，如果要将整个品牌转向去做另外一个行业的产品，即使品牌已经有了这方面的延伸，但是由于其规模过于庞大，要完成全面的转向需要的时间要比新崛起的品牌长得多，需要做的工作也麻烦得多。因此，一旦发生全行业的不景气，新崛起的品牌就比成熟品牌有更多的发展空间。

第四，新崛起的品牌比较单一，因此可以集中力量开发一、两种产品，并有的放矢地进行推广和传播，集中性强，力度较大。而成熟品牌一般品牌延伸较多，产品种类也比较丰富，不可能对每一个子品牌或者每一种产品都给予同样多的力量进行开发和推广，因此总会存在薄弱环节。如果新崛起的品牌集中力量进攻成熟品牌的某个薄弱环节，将会对成熟品牌造成很大的威胁。

所以，成熟品牌切不可以因为新崛起的品牌规模小、实力弱就轻视它，忽视它可能给成熟品牌带来的威胁。品牌管理者应该在成熟品牌内部建立一套日常的监控系统，派专人对新崛起的品牌进行监控，分析它们可能给成熟品牌带来的危机，分析危机的程度，从而采取有效的应对措施，防止危机的发生。一般来说，成熟品牌的管理者应该从以下几个方面对新崛起的品牌实施监控。

2 如何监控新品牌

第一，防止新崛起的品牌从成熟品牌内部挖走人才。新崛起的品牌往往缺乏专业的人才，而成熟品牌内部却有大量这样的人才。新崛起的品牌为了迅速打入市场，通常不会有耐性慢慢培养出自己的专业人才，因此往往将目光放在成熟品牌内部的现有人才。在挖人才上，新崛起的品牌往往不遗余力，即使花去大量资金也在所不惜。成熟品牌内部的人才常常会由于新崛起的品牌给予更高的薪水而被挖走。另一方面，对于成熟品牌内部的人才来说，他们已经使得一个品牌获得了成功，对于他们来说，工作不再仅仅是工作，更重要的是一种自我的实现。而成熟品牌已经不能再提供那种创业的成就感，于是当有着一定潜力的新崛起品牌向他们发出邀请的时候，他们内心的欲望被激活，渴望再次创造辉煌和奇迹的心理使得他们转投新崛起的品牌的怀抱。

面对这样的情况，成熟品牌的管理者必须对内部人才多加关注，防止他们被新崛起的品牌挖走。品牌管理者应该加强感情投资，培养内部人才对本品牌的深厚感情，让他们觉得自己与品牌是一体的、不可分割的，品牌就是“我”的，它就如同“我”的眼睛、鼻子、眉毛一样是我身体不可或缺的一部分，如果放弃它，“我”的生命将不再完整。只有建立了内部人才与品牌相濡以沫的感情，才可能留住人才，消除他们被新崛起的品牌挖走的可能性。

第二，防止新崛起的品牌克隆本品牌的营销模式。新崛起的品牌由于市场上已经有可借鉴的成功经验，往往会毫不客气的使用“拿来主义”，克隆成熟品牌的成功的营销模式，通过捷径获得成功。新崛起的品牌的克隆往往使得成熟品牌在营销方式上失去了独特性，减小了其对消费者的吸引力。

由于我国尚没有法律可以为营销模式提供法律保护，因此成熟品牌往往无法阻止新崛起的品牌克隆自己的成功营销模式。但是这并不意味着成熟品牌在新崛起的品牌面前束手无策。成熟品牌的管理者在构建营销模式的时候，应该尽量使得营销模式具有自己独特的特征，而这个特征是其他品牌无法克隆的。另一方面，成熟品牌的管理者在营销模式上要经常变化，一旦发现有新崛起的品牌克隆自己的营销模式或者有这方面的倾向，就在自己原有的营销模式上进行改进，引起新的刺激点，吸引消费者的主义，让新崛起的品牌永远无法赶上自己的步伐。

第三，防止新崛起的品牌的搭车现象。所谓搭车现象，就是新崛起的品牌采用与成熟品牌相类似的名称、包装等，利用成熟品牌已有的名气，以及消费者在购买时的粗心，以为二者是同一品牌，而扩大自己的销量，削弱成熟品牌的销量。

这种现象在现实生活中十分常见。沙宣洗发水成功打入中国市场后，马上出现了一个搭车品牌“金宣”洗发水；飘柔是国际知名的洗发水品牌，它曾经推出过“蓝飘”、“橙飘”、“绿飘”等概念，市场上马上出现了一种命名为“绿飘”的洗发水，如果不仔细分辨，还真不知道此“绿飘”非彼“绿飘”，跟飘柔一点关系都没有；还有一种叫做“顺爽”的洗发水，在包装和商标设计上，几乎与飘柔一模一样，粗心的消费者往往难以进行区分。

对于这种搭车现象，成熟品牌的管理者所能采取的最好办法就是用法律手段来保护自己的正当权益。品牌在创始之初，就应该对其进行注册，而且还应该包括其包装、商标以及类似品牌名称或者包装、商标的注册。每当品牌扩展到一个国家或者地区之前，应该首先对本品牌进行注册，使其获得法律的保护。在注册期限快满的时候，也应该即使对本品牌进行“续展”，即继续注册。一旦品牌管理者发现有类似搭车现象发生，应该马上诉诸法律手段，对这些品牌进行法律追究；同时应该通过媒体告知消费者这一情况，使得消费者在选购时减少盲目性。如果成熟品牌的管理者没有能够充分运用法律工具来保护自己的合法权益，例如没有对某些类似品牌进行注册，那么一旦新崛起的品牌使用这样的类似品牌，成熟品牌则在法律上对其没有任何制约权力，只能眼睁睁地看着它借用自己名声抢夺自己的市场。

3 结论

成熟品牌是品牌生命周期中的一个制高点，品牌抵御危机的能力也大大增强，成熟品牌的管理者往往因为新崛起的品牌规模小而对其不予以重视。殊不知“麻雀虽小，五内俱全”，新崛起的品牌有着成熟品牌无法比拟的灵活性和活力，轻视它们将会给成熟品牌带来严重的危机。因此，品牌管理者必须在日常工作中加强对新崛起品牌的监控工作，不要因为自己的一时疏忽，将辛辛苦苦打造出来的、充满前途的成熟品牌毁于一旦。

[1]埃里克·乔基姆赛乐. 品牌管理. 北京：中国人民大学出版社，哈佛商学院出版社，2001.

[2]法. 让·诺尔·卡菲勒. 王建平. 战略性品牌管理. 商务印书馆，2001（9）.

[3]李倩茹，李培亮. 品牌营销实务. 广东经济出版社，2002.

（武汉工程大学艺术设计学院，武汉 430205）