文丨孙 元

电视频道品牌营销与整体包装研究

文丨孙 元

随着电视媒体近几年的快速发展，频道的品牌竞争逐渐以各种方式出现在电视媒体间，扩大自身的品牌影响力对于电视频道而言刻不容缓。电视频道品牌营销和包装，在当前的媒体管理专业化、集体化趋势下借鉴在包装领域中商业化运作的经营理念，融合具有不同功能的包装元素，成为包装电视频道的一种营销模式。并且在各大电视媒体中受到重视，对媒体影响力，受众群扩展，收视率提高产生重要影响。

除了简单的视觉设计，电视频道品牌营销与包装更要根据市场营销的原则，对频道进行定性，系统设计品牌形象。本文从电视频道品牌包装的背景认知，电视频道整体包装理论系统结构，电视频道包装的诉求策略和电视频道品牌营销理念合这四个方面进行探讨，以期为电视频道品牌营销与整体包装研究提供借鉴。

电视频道； 品牌营销； 包装； 营销理念

1 电视频道品牌包装的背景认知

目前，电视媒体已经进入一个以品牌竞争为主的阶段，品牌营销已成为媒体营销理念的视觉焦点。在《营销术语辞典》中，关于“品牌”对其作出的解释是：用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。在品牌的属性、文化、价值、个性、利益、用户这六个含义中价值、个性和文化是品牌的精髓，意义最为持久，是组成品牌价值的重要部分。

对于电视，除了它具有政治属性价值外，其主要价值是能够带给观众愉悦的享受和较高的满意度。如今，电视媒体的竞争已进入“自助时代”，当几十个令人眼花缭乱的频道出现在观众面前，依靠什么选择的频道，这是最容易的，同时也是件需要做出选择令人纠结的事。有研究发现，观众在经过相对短期的需求对比后，按下代表满意度意向的遥控器按钮时，频道的品牌特色和品牌形象几乎决定观众对频道的选择。因此，使频道具有品牌价值的包装尤为重要。

2 电视频道整体包装理论系统结构

2.1 对频道整体包装的认知

根据国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义，电视频道整体包装指关于电视频道的全面包装设计。电视播出片的设计与应用，在一定程度上是通过提升电视频道形象来扩展其影响力的一种手段，建立在电视频道识别基础上，是一个使用自身资源的电视媒体最直接的营销行为，也是电视频道最为常用的营销方式。

详细来说，频道视觉、理念和行为识别分别是电视频道的标志、内容和形象的保证。电视频道外在的形象由这个频道的主旨和精神追求得到体现，构成电视频道形象的综合内容。在大众传播高度普及的社会，电视媒体仍是大众接受信息的重要途径。作为建立在新技术基础上的现代传媒族群中不可或缺的媒介，不可避免会卷入与新兴传播媒介竞争的浪潮，树立频道良好的自身形象极为重要。同时以期达到通过频道品牌认知度、关注度、赞美度的提高，吸引观众和广告商的“眼球”，实现拉动经济效益增长的目的。

2.2 频道包装的要点

塑造频道品牌是频道包装设计的重中之重，具有良好的品牌形象的频道会给受众留下好的印象，直接影响受众对其的好感度和关注度，这需要品牌策划突出其对频道精准的定位和好的创意，并建立亲切且有大家之范的清晰化形象。

而在这个信息大量充斥的社会，媒介在一定程度上还需要成为一个合格的守门员，在向受众传播信息时首先进行把关和分类，科学合理地对频道进行编排包装，突出频道的主题内容和关键词，这既可以使频道节目显得利落有层次，同时有利于培养固定的受众群，挖掘潜在收视观众，延长受众停留在该频道的时间，在收视之战中赢得筹码。这样一来才能引起广告商对频道的重视，从正面刺激其购买广告时段的欲望，增加频道的广告收益。

3 电视频道包装的诉求策略

3.1 频道包装的诉求重点

在频道包装设计过程中，诉求策略的重点是观众群。在充斥大量信息的如今社会，电视频道不可能向观众传达所有的信息，即使努力为观众搜集到包罗万象的信息，也极有可能引起反效果，在观众眼里成为垃圾信息。也就是说频道的包装要以满足观众需要为目的，在市场营销理论的指导下，对电视媒体进行市场定位，在电视频道的经营逐步专业化的大背景下，对观众的选择也“分众化”经营。每一个电视频道在现实中都不可能做到博得所有观众的喜爱，赢得大部分观众就是胜利。把观众进行有效的分类后，就要充分考虑符合对忠实观众、游离观众的收视需要，在有限的节目时间内把握重点，使观众快速接受，更加出色地为频道的目标观众群服务。

3.2 频道包装的诉求方法

电视频道包装普遍使用的诉求策略包括理性诉求和感性诉求，分别着眼于观众的逻辑理智和情感思维。例如新闻频道或经济法制栏目通常向观众传达客观、准确、真实的信息并阐述道理，观众可以较为理智地看待，这类频道在公众眼里通常具有强烈的公正感和权威感。而以文艺体育或电视剧栏目为主的频道则更倾向于通过感性诉求来包装，为吸引观众的收视欲望，以最大限度的可能挖掘节目本身的情感动机，渲染节目气氛，或发现人性光芒或触碰人心柔软，令观众得到情绪的宣泄和情感的升华，产生情感共鸣。

4 电视频道品牌营销理念

4.1 电视频道包装的创意体现

根据包装的功能、原创、艺术、技术特性，频道品牌包装要有计划地进行针对性包装，以频道的定位为宣传导向，在有创意的树立频道品牌形象的同时走在频道定位好的轨迹上，坚持品牌的力量，运用多种表现元素，以各种包装手段充分发挥品牌营销的作用，充分塑造、推广并维护电视频道的品牌。

无论是频道主题或口号的包装创作，都需要有过硬的文字功底，运用精炼准确的语言传达出具有创意的思想，提炼出一个频道的精髓。并且精准的市场洞察力也不可缺少，作为市场经济主体的电视媒体，顺应社会发展的潮流，找准自己的位置深深地扎下根，才可能长成参天大树，使频道在其竞争领域中脱颖而出。

4.2 电视频道营销的媒体整合

电视媒体的营销传播需要运用媒体整合的方法来完成，这首先应明确营销市场的范围和环境，以及对诉求对象有一定的了解，越深入的探讨就越利于频道品牌在包装过程中的定位，知其所处所爱，才能投其所好，把握住市场和诉求对象就是频道营销成功的一半。其次，对众多媒体进行筛选比较，除了电视媒体自身具有宣传频道的便利优势，还应把眼光投向大众在生活中接触到的其他传播媒介如报纸、互联网等，进行多渠道的频道营销，加深大众对频道品牌的印象，以获得更多观众的认同。在电视频道营销进行多媒体整合时，时间上的配合和内容上的适当重复也尤为重要，保证受众总量的同时更要看重有效受众群大多是在哪些媒介中以什么途径获得的信息，适当加强宣传力度。

[1]罗军，范冬阳.《电视频道品牌营销与整体包装》.北京广播电视出版社，第1版.

[2]（美）沃尔特.麦克道尔.《塑造电视品牌 原则与实践》.中国传媒大学出版社.

[3]于丹.《形象 品牌 竞争力—电视包装实战攻略》.中国广播电视体育大学出版社.

[4]段鹏.《电视品牌战略研究》.中国传媒大学出版社，2007，第1版.

（哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨 150080）