文丨仇晶晶

论媒介融合背景下报业的竞争策略

文丨仇晶晶

媒介融合的出现打破了传统报业的生存格局，给传统报业带来了前所未有的挑战，再加上网络、手机等新媒体的迅猛发展，新旧媒体之间激烈的竞争，传统报业要在竞争中寻找突破，需要内容为王，扬长避短；全面提升，打造品牌；体制创新，适应市场；网罗人才，以人为本；媒介融合，优势互补。

媒介融合； 报业竞争； 策略

当我们可以在手机上听广播、看新闻；当我们可以在网络上看电视、读报纸；当我们可以在电视上发邮件、视频聊天……当一种媒介汇集了其他一种媒介或几种媒介的功能时，各种媒介之间的界限模糊消失，那么媒介融合的时代已悄然来临。媒介融合的出现打破了传统报业的生存格局，给传统报业带来了前所未有的挑战，再加上网络、手机等新媒体的迅猛发展，新旧媒体之间激烈的竞争，如何发挥传统报业的自身优势，不断创新，提升竞争力，使其在媒介融合的背景下生存和发展成为传媒业关注的焦点。

1 内容为王，扬长避短

传播媒介日益丰富，新媒体的出现很大程度上分流了传统报业的读者，尤其是年轻一代更是热衷于新媒体，对传统媒体慢慢疏远。网络、手机等新媒体在即时性、互动性、个性化阅读等方面有得天独厚的优势，但由于虚假信息、垃圾信息泛滥，准入门槛低等因素使其内容在权威性、公信力、专业化程度上先天不足。而传统报业的新闻信息的作者大都是专业的新闻工作者，新闻稿件须经过记者、编辑、决策者的层层把关才会同受众见面，保证了新闻内容的真实准确，这是其他媒体难以取代的优势。传统报业想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须扬长避短，坚持内容为王的原则。

现阶段网络、手机等新媒体还不具备新闻采访权，报纸应充分利用采访的优势占领原创信息的制高点，同时进一步挖掘新闻的深度，呈现给读者最精要、最深刻的内容，吸引有深层次阅读需求的受众。另外，报业也要根据分众化、分级化的原则对新闻内容进行更加精、细、专业、深入的加工制作，以满足受众个性化、多样化的媒介需求。

2 读者至上，打造品牌

报纸品牌是一种无形的资产，看不见也摸不着，但是品牌的作用又是非常重要且不容忽视的。对于读者来说，报纸品牌形象是左右他们做出购买决定的重要因素。在各媒体不断融合的潮流和趋势下，在新旧媒体激烈的市场较量中，只有在读者心目中有较高认知度、知名度、美誉度的媒体品牌才能脱颖而出，立于不败之地。

打造报纸的品牌需要树立读者至上的意识，通过对目标读者阅读需求的深刻把握和理解，不断提升读者的认知度，培养核心读者群的忠诚度。除此之外，打造品牌要有科学的品牌经营和品牌推广战略。首先，应对品牌进行准确的定位，确定品牌的亮点和卖点。如《南方周末》品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。然后，积极组织各种编读互动、社会公益活动，激发受众的参与热情，扩大报纸在社会上的影响力和知名度，将品牌形象根植于受众心中。最后，通过广告、公共关系等现代营销手段全方位塑造自身品牌形象。报纸品牌的塑造不是一朝一夕的事，应该把它当作一项长期的事业来做，还要根据读者需求和社会环境的变化随时做出相应调整。

3 体制创新，适应市场

当前我国的报业集团大都实行“事业单位企业化管理”的体制，但由于其市场主体地位不明确、事业单位的性质并没有根本改变，使它很难同完全市场化、企业化的新媒体竞争。我国著名新闻学教授童兵也指出，“新闻业务的种种弊端，新闻观念、功能和传播方式的诸多缺陷，最终都同我国新闻事业领导体制和管理体制有关。新闻改革深化过程中遇到的种种障碍，也都涉及到体制问题。[1]”如果传统的报业想要在新的媒介环境中生存和发展，报业的体制改革与创新势在必行。

报业的体制改革应根据我国媒体的特有特征，在报业集团现状及相关政策规定的基础上，借鉴一些试点报业集团的实践经验和国企成功改革的经验，建立一套适合报业发展的现代企业制度。通过明晰报业集团的产权关系；所有权与经营权、所有者与管理者的适当分离；完善相关的法律法规，由“人治”走向“法治”等制度创新措施，使报业集团拥有更大经营自主权，在媒介市场上成为竞争和决策的主体，打造持久竞争优势，实现经济效益和社会效益的“双赢”。

4 网罗人才，以人为本

戈公振先生在《中国报学史》“用人”一节中说：“报馆譬之人体，人材则灵魂也。故报纸之良不良，可自其人材多寡而知之。[2]”传媒报业史也证明了人才是决定媒介兴衰成败的关键优势。

在媒介融合的趋势下，报业需要两类新型人才：一类是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；一类是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。而这两种人才是目前我国报业所匮乏的，再加上新媒体的蓬勃发展，造成了报业人才的流失，所以，报业想要在激烈的竞争中取胜，网罗优秀人才显的至关重要。同时，报业管理者要始终坚持“以人为本”的理念，彻底从过去那种严格的控制机制向人性化的管理机制转变，旨在使人适其所，人尽其才。总而言之，只有形成一支高素质的人才队伍，报业集团才能不断应对市场挑战，在竞争中发展壮大。

5 媒介融合，优势互补

对传统报业来说，媒介融合是报业发展的必然趋势，也是面对新媒体崛起的一种必然选择。媒介融合，各媒介化竞争为合作，既避免了媒介资源的浪费，又使信息传播渠道更加多元化、信息传播效果最优化。

5.1 做大做强报业集团

我国现有报业集团40多家，但仍然没有一家真正意义上有影响力的世界一流报业集团，面对新一轮的传媒业发展，做大做强报业集团成为更加迫切的要求。首先，跨媒介融合，即报业与广电、网络等不同媒体形态的传媒集团优势互补，融合形成集报纸、电视、广播、网络等不同媒体的综合性传媒集团。其次，跨行业融合，以报业经营为主，进行跨行业的多元化经营，改善报业经营结构，增强竞争优势。最后，跨地区融合，在目前的传媒政策与市场环境下，“跨区域”的市场扩张需求仍然受到约束，如果将来相关政策进一步明朗，不同区域的媒体或传媒集团之间实现购并重组，整合各方优势资源，可形成整体实力更强、市场占有率更高的大型报业传媒集团。

5.2 完善“数字化”报纸

随着科技的进步和普及，各种媒介之间传播方式、功能开始相互融合和渗透。报纸是印刷媒体，想要在平面上与其他传统媒介实现功能融合极为困难，而新媒体的兴起恰好为报纸实现媒体功能融合提供了一个很好的操作平台。最典型融合模式有两种：报纸与网络媒体融合产生数字报纸、网站新闻等；报纸与手机媒体融合产生手机报、新闻短信等。这些“数字化”报纸为报业提供新的利润来源和更为有效的传播手段，但其大多为报纸的翻版，存在着原创内容不多、读者定位不准、市场运作机制不成熟等不足，亟待通过细化受众、建立健全的采编、运作、管理体系等进行完善。

5.3 展望“电子报纸”

“电子报纸”是报纸与一种新型介质——电子纸融合的产物。电子纸在2006年的中国媒体信息服务和网络通信高峰论坛上首次亮相，是一种可以生成清晰、准确、高分辨率动态画面的新型介质。电子报纸是以电子纸作为新型内容显示介质的报纸，不仅承袭报纸便于携带、方便阅读、善于深度报道的传统优势，同时还具备了时效性强、易于检索、交互沟通等优点。不少报业纷纷加入对电子报纸的测试中，比利时著名财经类报纸《时报》是比较早的进行测试的国外报纸，国内也有《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》等三家报纸进行了测试，但由于价格等问题，电子报纸离全面普及还有一段距离，但可以预见，这将带来继网络冲击之后更大的一次媒介革命[3]。

[1]童兵.为传媒体制改革提供智力支持[J].新闻界，2005(1).

[2]戈公振.中国报业史[M].上海：三联书店，1986.244.

[3]谢娟.报业的媒介融合之路[D].四川：四川大学，2007.

（河北经贸大学人文学院，石家庄050061）