文丨蒋 亚

论数字电视产业链发展和增值空间

文丨蒋 亚

数字电视已经进入了寻常百姓家，对于这个在我们生活中占据不可或缺地位的事物，我们可能并不是很清楚它将带给我们什么，文章探讨数字电视在中国的发展情况，侧重于其产业的可持续性发展、产业链的拓展以及增值业务的开发进程，更进一步地认识数字电视，透析它的发展前景。

数字电视； 产业链拓展； 增值业务开发

数字电视功能的升级，电视机已变成具有交互功能的数字终端，除具有播放新闻、综艺等传统电视机功能，注重用户体验、交互功能的机顶盒，将逐渐打开用户和电视之间双向互动的新格局，从“看电视”向“用电视”上全面更新。用电视进行证券交易、在线购物等功能也实现在即。据东方在线统计，上海市民使用视频点播功能的用户数已达到235万户，节目涵盖了娱乐、体育、电影、动漫等大片云集，带给用户优质的电视视听体验。

随着国家三网融合项目的不断成熟，我国有线电视数字化进程不断加快,据数字电视官网（DVBCN）预计，2012年预计中国数字电视用户规模将达到22,055万户。

1 数字电视产业综述

1.1 数字电视的概念

数字电视是一项全新的电视服务。数字电视是与模拟相对应的一个相对概念，它将模拟电视信号通过抽样、量化和编码，用二进制数来表达图像和伴音信号，使电视信号数字化，用户可通过机顶盒利用现有的有线电视网络来收看数字电视系统播出的数字电视节目。数字电视系统由三部分组成：数字前端系统、双向传输网络和用户终端系统。

1.2 数字电视技术提供丰富的业务内容

1.2.1 免费基本数字电视业务

直接接收和转播国内外未加密高质量数字卫星电视节目。

1.2.2 按频道付费数字电视业务

接收和录制国家广电总局批准的境外加密卫星电视节目，对节目进行审查和编辑，通过数字加密加扰系统分级别向观众播放。

以专题频道方式对多种片源（数字/模拟卫星节目、录像带、DVD、电影、自办节目等）进行编辑和选择，完成格式转换、分类和存储，通过视频服务器按节目类别（如爱情、科幻和卡通片等）在专门的数字电视频道上循环播出。

1.2.3 VOD视频点播业务

提供若干数字电视频道的视频点播节目，使用户能够在不同的时间里完整地观看播放的电视节目。

1.2.4 按次付费数字电视业务

用户通过电话回传或遥控器确认付费收看某一部节目，或某一时段节目。

1.2.5 增强电视节目广告业务

在数字电视节目中叠加大量的广告图片、文字信息，用户用遥控器点击获取额外广告信息，可增强电视广告业务等。

1.2.6 数据广播业务

数据广播是指由视频、音频、软件程序或其它数字/多媒体所组成的内容被连续地传送到机顶盒设备上，它是一种可以提供快速和丰富媒体内容的有效方式。股票频道提供交互式股票实时行情和财经信息，包括实时行情、个股走势图、K线图、个股资料、公告信息和电话交易等栏目；本地信息咨询服务包括民航、铁路、汽车、货运、旅游、宾馆、饭店、人才市场信息、房屋中介、婚姻介绍等信息；气象服务频道全天24小时提供全球主要城市和全国各城市的天气情况，为用户提供与天气相关的服务产品。

1.2.7 数字音乐广播

播出CD、DVD音频质量的音乐MTV、网上MP3等数字音乐节目，可在一个模拟频道上提供上百个数字音乐频道广播。

1.2.8 游戏频道

动态提供各类数字电视游戏节目，用户可选择性地付费享用。

1.2.9 远程教育

通过与国、内外著名学府合作，学员足不出户即可查阅到相关课程和教学资料，按照课程时间表选择上课时间，或将课程内容下载，自由选择学习时间。

1.2.10 交互式数字电视业务

在单向有线电视网络，采用公用电话网络可实现数据上传，在双向有线电视网络下，采用双向调制解调器可实现数据上传功能，进而实现金融服务、互联网接入、家庭保安监控等多媒体信息服务。

2 数字电视产业链分析

2.1 数字电视的产业链是什么？

数字电视产业由三部分组成，第一部分内容平台，第二部分传输平台，最后一部分服务平台。内容平台包括，原来的电视台、节目公司，通过节目买卖还有广告等，按照测算达到2.4万亿的市场规模，几百个频道和各种各样的资讯服务。传输平台主要是传输技术服务的提供商，包括各种硬件、软件还有集成，大概6,000亿，光缆干线产业链有三千个亿。服务平台的受众的主体是广大数字电视用户，还包括公交车数字电视市场。以北京为例，北京公交车一万量，平均一台公交车数字电视收益每月两千。

2.2 政策引导产业发展

如果对整个数字电视产业发展的战略布局做一个梳理，国家推动数字电视产业实行分步走的战略，2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出。2015年的时间表其实落后欧洲、美国大概五年左右，2010年美国、日本、欧洲基本上停止模拟。相对应的，我国在数字电视发展领域在不断试点推进过程中，还探索出不同的发展模式和路径，对于不同模式的发展推动也代表不同区域的特点具备相互借鉴的意义。

2.3 苏州模式

苏州模式是利用海外频道推销机顶盒，这是从2001年以来做这样的个案推广，节目质量好收费高，但受到管理部门反对。因为它根本动摇了原来的管理体制。节目分境外节目，境内节目，境外包括HBO、NHK，BBC等，一个月28元全套打包。2001年12月，开始的时候是四千，发展很缓慢，到2006年12月变成一万，就是把外星的频道打包进去，刺激了机顶盒的销售。苏州有60万有线用户，数字电视用户已基本覆盖。

2.4 青岛模式

2005年之后，青岛的推广数字电视的模式与苏州迥异。青岛将基本的收费从12块钱提到22块钱，但联合家电厂商参与数字电视建设投资，定制免费发放机顶盒，节目内容以国内节目为主，政府在政策上大力支持。

各地推广数字电视的模式各有不同，数字电视的发展速度有目共睹，用户规模呈现倍数级增长。用户市场的增长带动了整个产业链的迅速崛起，刺激了产业链的三大平台市场也跟随成长起来。专家对于数字电视产业的观点仍有不同。特别是微博新媒体的异军突起，一部《老男孩》在某网站的点击量超过一亿两千万次，一部分数字电视用户转向互联网成为必然。王长田认为，“互联网视频是一个没有垄断的行业，电视行业需要很大的投入，而互联网上简单的视频制作成本很低，3万元就可以买到高清晰的DV制作视频节目。”

摘自《中国地面数字电视产业链发展状况及投资分析报告（2012年版）》

3 数字电视的未来

3.1 数字电视产业发展规划

从具体的思路来说，有六个方面，第一是以彩电的平板化和数字化为契机，不断完善产业政策，规范市场环节。第二，加快数字电视相关标准的研究、制订和共性技术开发。第三，大力推进机卡分离的技术路线，构建有利于水平技术市场发展的商业模式。第四，积极面向国内外两个市场，进一步做大我们数字电视的产业规模。第五，加快产业结构的调整和升级，积极发展产业结构设计，构造从关键件到整机比较完整的产业链。积极发展手机电视，IPTV等新型业务，务实推进多媒体业务的融合，发展具有自主知识产权，支持融合业务的产品。

3.2 结论

在行业高速发展的同时，各地运营商也面临着共同的困惑和问题：整体转换带来用户的压力，服务水平亟待提升；平移产生巨大债务的还贷压力；缺乏关键盈利服务产品和商业模式；移动电视、IPTV、手机电视等跨产业链新媒体竞争的日益加剧等等。对与电视台来讲对于这个行业转型，关键是看到对价值链的根本变化，做好内部转型；对于频道经营关键是：第一，在内容整合上要抢占制高点；第二，在内容的投资发力上要照准用户数量增长的爆发点时间进行发力。

[1]《中国数字电视》.2011（3）.

[2]《数字电视技术》.西安电子科技大学出版社.

[3]陈绚.《数字化时代的新闻理论与实践》.新华出版社.

[4]《卫星数字广播电视传输技术分册》.当代中国音像出版社.

（重庆广播电视集团 卫视·国际频道，重庆 404100）