扈海鹂

(江苏省行政学院 社会学部，南京 210009)

一、消费文化形成的阶级基础

一位社会学家指出:“如果不能正确理解与分析社会的时尚机制——一种自我变动的社会过程——就无法理解消费社会和现代社会中消费的意义。”时尚机制逐渐支配人的消费行为的过程，就是消费文化逐渐形成的过程。百货商店的出现与广告被大规模运用于商品销售，是时尚机制形成的关键，也是消费文化形成的物质载体。百货商店与已经存在了几千年的各类小型商店的差别并不在于其商品种类齐全，而在于其本身是时尚展示的场所，是有限阶级打发闲暇时间的去处，也是有购买能力也有充足时间的俊男靓女进行社交活动的公告领域。而广告则通过人物形象确定什么可以称之为时尚。如果明确了消费文化形成的物质基础是百货商店和广告，需要回答的问题是，消费文化形成的阶级基础是什么?即百货商店是针对哪一个社会阶级而建立的具有多种社会功能的购物场所，广告设计展现的是哪一个阶级代表人物的形象?对消费文化形成史的研究说明，消费文化的形成绝非以一切阶级为基础，而是以中产阶级为基础。

无论在西欧还是在美国，随着国家工业化，在国家机构和企业都形成了一个数量不断上升的专业化的阶级，即后来被称为白领工作者的中产阶级，同时，小资产阶级的数量也不断上升。这两个阶级构成后来的研究者称之为新中产阶级的社会群体，是一个有着足够的购买力、足够的闲暇时间，也具有追求时尚的消费意愿的社会群体。……