杨晓燕 江丽珊

一、引言

随着中国经济体制改革的不断深入，消费者的生活水平和生活质量不断提高。全世界的跨国公司纷纷看好中国内地巨大的消费市场潜力，并且投入大量的企业资源展开抢占中国市场的竞争。在这个过程中，一方面，中国消费者获得了丰富的产品和品牌选择机会，也从跨国公司的营销活动中了解到了世界各国异彩纷呈的文化和价值观；另一方面，中国本土企业学会了许多现代营销理念和具体的营销技巧和工具。这些都是跨国公司给诸如中国等东道国带来的积极影响，也正是因为这些积极的作用，跨国公司在东道国受到了来自政府和普通消费者较高的礼遇，从而树立了良好的企业品牌和产品品牌形象。从营销和品牌资产的角度讲，这些无形的品牌资产累积是跨国公司希望看到的，也是有意识的短期营销投入所无法企及的。然而，令人匪夷所思的是，近年来，一些总部归属不同国家的跨国公司，特别是世界著名的跨国公司，如家乐福、沃尔玛、联合利华等纷纷被爆出侵害东道国消费者权益的事件。2011年1月，国家发展改革委员会公开通报在中国各省市的家乐福、沃尔玛两大世界著名超市企业存在的多种价格欺诈行为；2011年5月，国家发展改革委员会因“散布涨价消息”而约谈联合利华，等等。这些著名的跨国公司为何冒着损害在东道国来之不易的公司形象和品牌资产的风险，违背企业应有的社会责任呢？……