从营销理念透视销售人员所需素质的转变

2012-08-08四川三星通用航空公司王宇

中国商论 2012年3期

四川三星通用航空公司王宇

西南财经大学工商管理学院陈云云

“没有不好卖的产品，只有不合格的销售人员”——时常听到这样的口号，经营者们通常以此勉励销售团队。在全球竞争越来越激烈的大环境下，企业业绩的提升越来越难。行业要发展，企业要正常运转，产品要富有吸引力，都离不开销售人员这个关键的角色。销售人员连接着企业和消费者，为消费者挖掘其潜在的、模糊的需求，激发顾客的购买欲望，使他们产生有利于本产品销售的态度，并且引导他们的购买行为；另一方面，销售人员能为企业培养顾客的品牌认知，确立本品牌产品独特的销售主题，树立卓然出众的品牌形象，为企业的长远发展赢得相对或绝对优势。所以，销售人员的素质对于企业而言是至关重要的。

1 营销理论发展的历史

全球经济环境进入高速变幻的状态，完全封闭的环境变得不再可能，市场化呈现逐步扩散之势，成熟的商场上充斥各种各样、种类繁多的商品，商品同质化愈来愈明显，消费者的要求也愈加的挑剔，要想在日趋激烈的竞争环境中占有一席之地，销售人员作为营销工作者面临着诸多的困难与挑战。销售人员在不同营销理念下推出的营销策略，市场也会给予不同的反映，或者热切追捧或者冷静以待。当环境发生变化时，原来环境下的问题和机遇也会消失，而新的问题和机遇会产生，所以也就需要新的观念来解决新的问题和迎合新的机遇。总体而言，营销理念经历了三种典型的营销理念的变革。

1.1 旨在追求满足市场需求的4P理论

由价格(Price)、产品(Product)、促销(Promotion)和渠道(Place)组成的4P理论最早是Jerry·McCarthy教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)提出的。杰瑞·麦卡锡教授将“以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为”定义为一次成功和完整的营销活动。作为市场营销学基础理论的4P理论对于市场营销理论的发展和普及起到了突破性的推动作用。

由于4P理论强调了企业自身对于产品的控制，然而产品的流通直至最终到消费者手中，还要受到经济大环境、替代品、新产品的竞争等诸多外在因素的影响，所以4P理论存在着一定的不足。

1.2 旨在追求顾客满意为目标的4C理论

美国整合营销传播理论奠基人之一的Robert F.·Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》学术文章中提出了4C理论(即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))。以满足消费者需求为目标，关注消费者愿意为自己需求付出的成本，根据消费者的便利性决定渠道的设置，着力于与消费者的双向沟通而非企业单方的大力促销等四个方面都显示出了4C理论有别于4P理论的产品导向，创造性的以消费者为中心的思想和理念。

但是，4P理论和4C理论并不是对立的，而是相通的。4P理论立足于企业视角，4C理论则是立足于消费者的视角，4C理论中的满足消费者需求作为目标，4P理论就是企业使消费者满意对产品进行的手段组合。因此4C理论也存在着弊端——任何企业都是以获得商业利润为目标，4C理论中完全以消费者为中心的导向与企业自身的属性存在着矛盾，在4C理论指导下企业在激烈的市场中能站住脚跟、获得长期利润是不现实的。

1.3 旨在建立顾客忠诚为目标的4R理论

4R理论(关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution))由Elliott Ettenberg于21世纪初在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4P理论偏重企业，4C理论偏重消费者，4R理论则重视企业和消费者之间的关系，期望通过建立企业和客户稳定友好的关系，满足客户需求也带动企业发展，实现双赢的局面。4R理论对企业与客户建立关系的要求较高，企业因为实力不济或者现实条件的限制难以达到标准方面也存在着弊端。但4R理论给销售人员和营销者在企业兼顾到成本和双赢两方面一个很好的思路。

2 结合销售管理理论分析销售人员素质要求的转变

2.1 典型的4P模式下

早期，销售人员只能通过产品来与客户产生关联，通过说服向客户展示产品。而客户最后是否真正进行购买行为，销售人员是不能控制的，只能发出“尽人事，听天命”的感叹了。这种做法虽然很努力却显得有些盲目，并且成效不大，潜在客户转化为能带来利润客户的比率较低。尤其是在中国旧时的计划经济体制时代，产品、渠道和价格都计划好的环境下，销售人员的素质在于自身是否努力工作与其责任心了。处于近乎垄断行业的销售人员在需求导向的环境中，无需格外的努力，态度甚至傲慢。而处于非垄断行业的销售人员只能拼命努力的工作，拼命的说服顾客，不断地寻找新的客户资源以弥补流失掉的客户。即使销售人员能克服这一过程的费时费力，客户资源的多少仍旧依靠消费者的需求大小，潜在的需求更多的被忽视掉。

此时，对销售人员素质的要求更多的着眼于品德素质。

(1)高度的责任心。责任心不易外显，更多的在于销售人员内在意识中。虽然不易受面对面的直接控制，销售人员仍旧要加强自我管理，自己要树立起对市场、对客户、对企业的高度的责任心。如果没有高度的责任心，客户资源便像我们小学做进水、出水的计算题那样源源不断的流失，直至客户资源枯竭，销售人员的工作生命也将结束；

(2)主动积极在销售人员身上通常是以耐力和坚韧的形式表现，他们不断尝试各种不同的方式，花长时间工作，不因他人拒绝而放弃。垄断企业在这一点上表现得尤为有特点，计划经济时期垄断企业凭借自身垄断优势，销售人员工作热情不热烈，对于客户不积极主动，客户抱怨敢怒不敢言，一旦垄断企业的垄断优势被削弱就是毁灭性的打击，中国邮政、银行业遇到同类型的竞争，只能在服务态度上下功夫了；

(3)敬业爱岗的精神不足，从不想脚踏实地、认认真真从基层做起，做事浅尝辄止，一遇到困难便没了干劲，对销售工作缺乏热爱、恒心，是不能胜任的。销售工作的挑战与性质决定了没有源自内心的热爱与兴趣，是很难取得优秀的成绩的。

2.2 典型的4C模式下

4C模式下一切以客户为中心，提供客户需求的产品，通过双向沟通使消费者获得满意，吸引顾客尝试、使用进而最终购买商品。这种思维的转变，和当前大热的海底捞火锅的“服务高于一切”有异曲同工之处。想顾客之所想，甚至想到顾客没能想到的地方，将服务渗透到顾客生活的方方面面中。然而也要把握好分寸，如果顾客受到销售人员过度的热情或者得到主次没有分清的服务，会让顾客产生抗拒的心理，可能还没来得及营销就宣告服务失败。

此种模式下，对销售人员素质的要求着眼于业务素质和一定量的知识素质。

(1)业务素质反映出销售人员的销售能力，销售能力的高低对最终的工作质量起到了决定性的作用，销售能力与经验是否丰富有着密切联系，当销售人员经验丰富，可以快速的在交际中发现商机，运用熟练的信息搜集和谈判能力，可以有效的将销售业务促成。然而，过度和略显夸张的营销也会让顾客抵触；

(2)知识素质是长期学习积累的结果，集中体现了一个人对事物的认知、思维过程与应变处理能力，营销相关理论知识的掌握能有效发现顾客心智模式中的空白点，并提供满足以此牢牢抓住顾客的心。

2.3 典型的4R模式下

4R模式与传统以客户为中心的理念不同的是，它强调在市场的不断动态变化中，发掘和培养忠诚客户，为他们提供优质服务，与他们建立起长期稳固的合作关系，在关注了客户的需求的同时也保证了企业自身的发展与利润。在这个过程中，对销售人员的要求更高。销售人员需要凭借更多的个人经验和更高水平的业务素质，对销售工作发自内心的热爱，以自身敏感的职业嗅觉来感知各方的需求点并竭尽所能提供满足，保障了各方的利益，实现多赢的局面。4R理论的经典之处在于从企业的利润到员工的本身都考虑在内，更加富有人性化的思想。为了实现4R模式的核心理念，就需要发掘、引导和关怀销售人员，发挥销售人员的最大效用。

此种模式下，对销售人员的素质要求转变为隐含在销售人员的关怀中。

(1)心理素质。销售工作充满酸甜苦辣，挫折和困难是家常便饭，必须具备乐观、积极进取、自信和韧性等良好的心理素质，才能见绚烂的天空，纵观成功的销售人员，无不从艰辛的推销工作开始，凭借顽强的意志和坚定的信念攀登一个又一个的销售顶峰；

(2)身体素质。销售人员工作的特殊性，对精力、体力消耗很大，具有充沛的精力、体力、耐力才是工作的保障。销售人员受到心理压力的同时，长时间无规律的销售工作也会对身体要求更高，只有具备好的身体素质和精神状态才能确保完成艰难的销售任务；

(3)丰富的专业知识与沟通技巧。除了基本的营销理论等知识素质，销售人员要主动去了解和懂得更深刻的了解顾客的心理，小处着手，细节取胜。此阶段，销售人员需要具备资深的心理学家的素养，能在短暂的接触中迅速洞察消费者的需求；也需要具备探索家的冒险精神，敢想敢做，创造性的开发消费者的潜在需求；也需要具备谈判专家的口才和逻辑，说服客户相信自己；也需要具备雕刻家的完美主义，精雕细琢，逐步打磨，完成一项使多方获益的创意“作品”。