企业品牌经营研究

2012-08-08邯郸职业技术学院何伟

中国商论 2012年3期

邯郸职业技术学院何伟

品牌经营是经济发展到相对过剩时期的必然产物，它是企业经营进入新时代的标志。品牌经营通过提升产品和服务的品质来增强产品和企业的市场影响力，使广大社会公众认识企业、认可企业，自愿接受企业的产品和服务，从而为企业带来更大的效益，促进企业持久发展。当今世界，尤其是近些年，企业间的竞争已从产品、价格、技术、资源等个别或局部的竞争转向以品牌为代表的综合实力竞争。

1 品牌的经营价值与功能

随着一些企业朝着大集团建设目标迈进，企业的品牌建设、品牌经营已进入到了一个由不自觉到自觉的新阶段。深入开展创品牌活动，搞好品牌建设，实施品牌经营能对企业的各项工作产生很大的推动和促进作用。

1.1 实施品牌经营有助于提升企业的营销水平

卖方市场时，品牌作用仅限于产品的附属作用，让市场知道这是谁生产的；而发展到今天成熟的买方市场时，品牌已经成为企业产品的身份证和市场准入证，品牌就代表了企业，品牌就代表了利润，而产品则只是满足客户需要的载体，因此品牌营销已成为企业增加产品溢价能力的一个重要途径，也就是说，品牌具有很强的促销功能。

事实证明，实施品牌营销能全面提升企业的市场竞争力，为企业带来丰厚的回报。品牌不仅仅表现为产品的优秀，更重要的是对消费者心理的征服，使消费者自觉自愿地购买你的产品，接受你的服务，从而提高企业的市场占有率。

1.2 实施品牌经营有助于推进企业的战略扩张

品牌是实现企业战略扩张的先导。一个拥有良好品牌的企业，可以凭借良好的商业信誉、品牌威望，在兼并收购、使用社会稀有或紧缺资源方面具有明显的优势，实现社会资源向自身聚集，迅速扩大企业规模，推动企业跨越发展。

在实施兼并收购的过程中，有品牌的企业能够给被兼并收购的企业以信任感，能够得到政府的支持和帮助，从而也就能大大减少收购兼并的障碍，圆满实现预期的目的。品牌对企业扩张的推进作用是不言而喻的。

1.3 品牌经营有助于增强企业的凝聚力和向心力

品牌企业在吸引人才、招揽人才、稳定人才、发展人才方面具有明显的优势，能够使企业的员工产生一种光荣感、自豪感和归宿感，无形中产生一种极强的向心力和凝聚力。

从企业管理的发展趋势来看，单纯的科学管理已不能满足现实要求，以文化管理为代表的品牌经营正在成为时代主流。我们大多的企业在多年的发展中，初步形成了独具特色的核心价值观、企业精神和理念，在促进企业发展过程中发挥了巨大作用，但与构建具有国际竞争力企业集团的要求还有较大差距。因此，我们要以实施品牌经营为契机，加快推进品牌建设，积极培育企业文化，进一步强化统一的核心价值观，塑造鲜明的企业形象，激发员工齐心合力干事创业，加快发展的热情，增强企业的凝聚力和向心力。

2 我国实施品牌经营的现状分析

随着经济的发展，品牌的重要性日趋明显，中国经济已经步入到品牌消费的时代。可是国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，甚至存在着许多重大失误，主要表现在实施品牌战略过程中的一些问题，这些问题在某些程度上阻碍了企业跨越式的发展。它们主要体现在以下几个方面：

2.1 缺乏自觉的品牌意识

很多企业为了迎合时尚，很多场合也经常提到“要提高品牌意识，要极力地打造品牌，加强品牌建设”。但是，这种意识仅仅局限于在高管层面，还没有在整个企业上下形成一种自觉的意识。特别是在一些效益好的行业里，认为自己的产品是一种特殊产品，甚至是垄断产品，有没有品牌不会影响销售，也不会影响企业的发展。因此，这种自觉的品牌意识还没有真正建立起来。

2.2 重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重以质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，殊不知，经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。

2.3 品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。

全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。就是国内做得比较好的一些企业品牌，比如运动品牌李宁，广告代言人竟然聘请演员瞿颖，完全忘记了产品本身的核心价值应该是运动精神，尽管近两年有所改观，但其产品销量已经被耐克和阿迪达斯赶超，失去了市场老大的地位。

2.4 缺乏合理的品牌规划

国内企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断地为问题而奔命。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，许多企业容易误入品牌任意延伸的陷阱。

2.5 品牌保护意识淡薄

我国大部分企业对品牌及商标的重视程度远远不够，甚至著名商标遭外国公司抢注已经不算什么新闻，比如“王致和”、“全聚德”、“海信”等数以百计被抢注，抢注的国家包括日本、韩国、德国、美国等遍布全球。每年给我国企业造成数亿美元的损失不说，这些企业的产品也失去了这些国家的市场。在全球化的今天，在外贸依存度很高的中国，这些无疑对于国内企业的发展是一个重大打击。

3 实施品牌经营的建议和对策

现代企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。

3.1 强化品牌意识，树立品牌概念

实施品牌建设工程，首先要强化品牌意识。无论市场如何变化，产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码，是企业品牌的实质体现。因此，要引导广大员工牢固树立强烈的品牌观，强化品牌就是市场和效益，品牌就是信誉和形象的意识。树立以质量求市场、以服务创品牌的观念，树立坚持讲诚信讲质量才有品牌、依靠自主创新才能创建品牌、以人为本全面发展才能巩固品牌的理念。始终把品牌战略作为企业发展的基本战略，把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点，不断追求卓越，扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

3.2 重视品牌质量，提高服务水平

品牌集中体现在要为客户提供高质量的产品和高水平的服务上，因此，我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。

正如企业在质量理念中经常说的那样 “产品透视人品，质量决定生存”。产品质量历来被视为品牌的命脉所在，要打造品牌产品首先必须质量要过硬。我们要通过强化源头控制，加大产品检验力度等措施，努力提高产品质量。

品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维护客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。我们要以提升客户满意度忠诚度为指向，逐步建立健全现代市场营销体系。一要树立以市场需求为导向、以用户为中心的现代营销和服务理念。二要制定科学的营销策略，认真进行市场调查和市场预测，优化产品结构，提高质量，提高经济效益，扩大市场占有率。

3.3 搞好品牌资产经营

实施品牌建设工程，就要有效地进行战略性的品牌资产经营。品牌资产如果不进行有效地经营就不能获得品牌效益，就不能实现自身价值补偿，更无从发挥增值功能。要搞好品牌资产经营，就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作：

一是要树立品牌核心价值。必须强化品牌的核心价值，没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样，没有自己的价值观。这一点我们可以向海尔学习，海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，海尔抓住了这一核心，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。所以海尔的品牌世界闻名，销量在同类产品中遥遥领先。

二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法，先着力培育一两个主导产品品牌，然后根据“品牌延伸”的原理，使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上，也就是在主导产品品牌的大伞下聚集系列产品，形成品牌族群，从而进一步扩大品牌影响力，使品牌价值得到持续升值。这一点可以借鉴国际著名品牌索尼的电器产品的发展思路，先从龙头日用家电开始，随着品牌的发展，又不断推出随身听、手机、笔记本等，形成了系列产品，索尼已经是世界电器的龙头品牌了。

三是要积极促进品牌的升级，由产品品牌过渡到企业品牌，要全面规划，步步推进，不断提升我们的品牌档次。因为只有这样，企业才能更好地开拓和争夺更多的市场。如果仅仅是一个或几个产品品牌，那么企业生产的其他产品就不一定是名牌，当然也就不能被消费者所认可。如果把品牌的档次提高到企业品牌，那么这个企业生产的任何产品都是好的，这当然有利于企业开拓和争夺市场，在企业的发展过程中，品牌的档次不断提高的过程也是品牌延伸的过程。