文/张君昌

作者系中国广播电视协会秘书长助理、学术部主任、高级编辑

2011年10月，党的十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，进一步提出今后一个时期推进文化建设的指导思想、重要方针、目标任务、政策举措，这是当前和今后一个时期指导我国文化改革发展的纲领性文件。决定指出，要“提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力……保障人民知情权、参与权、表达权、监督权”；“打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”；“推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行。”并把它作为“加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系”的传媒发展战略的重要组成部分。电视媒体是文化建设的重要阵地，是文化传播的主渠道，在文化发展中处于特殊地位、发挥着重要作用。在媒介融合的语境下，电视媒体应当认真学习贯彻文件精神，加快自身的改革步伐，以积极姿态落实中央提出的的新任务、新要求。

国家政策助推信息技术创新

2010年1月，国务院召开常务会议审议通过《推进三网融合的总体方案》，决定加快推进三网融合，促进信息和文化产业发展。经过两年多的努力，在三网融合试点地区，已经取得可喜成绩。人们不仅可以通过机顶盒接收广电节目，还可以通过外接口观看DVD、PDA等视听内容。不断发展的远程服务功能也十分便捷，将手机信号和机顶盒相连接，可以实现“手机拍照、即时入网、视频观看”的服务。三网融合带给消费者最直接的效果就是享有越来越高质量的视听业务。

2012年2月，由中宣部、国家发改委发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称“纲要”）中，新兴媒体与三网融合成为亮点。“纲要”特别指出，要积极推进下一代广播电视网、新一代移动通信网络、宽带光纤接入网络等网络基础设施建设，推进三网融合，创新业务形态，发挥各类信息网络设施的文化传播作用，实现互联互通、有序运行。在确保播出安全的前提下，广播电视播出机构与电信企业可探索多种合资、合作经营模式。整合全国有线电视网络，基本实现全程全网，跨部门集成文化资源、产品和服务。

因此，在传统媒体变革的大潮中，电视媒体的生存和发展必须主动与新媒体融合，以新技术巩固内容优势和渠道优势，转变传播理念、提升传播能力、增加传播价值，促进生产体系再造与体制机制的创新，在“传什么”和“怎么传”两个方面重新定位，实现网络化传播在整合策略和话语表达两个方面的升级，借助国家政策助推契机成为引领传媒产业发展的驱动力。

以优质传播、精致传播加大既有优势

近年来，传统电视媒体不断吸收和融入最先进的信息技术，以技术领先占据传播制高点。在我国，随着2008年以来重大突发事件和重要活动报道需要的推进，中央电视台已经成功地将地理信息系统、交互式背景系统和海事卫星系统等应用融入大型LED电子显示屏中，实现播出过程的实时显示；山东电视台和浙江卫视在2010年元宵之夜成功运用3G技术进行现场直播；2010年广州亚运会期间，广东电视台与中国移动广东分公司合作进行4G移动通信试验网络传输；上海东方卫视则在2011年6月改版中引入虚拟现实的“魔术墙”技术，实现主持人在环状交互式背景屏的立姿走动评述。

城市电视台也采取积极进取的姿态。2011年10月12日，总投资7000多万元的南京广电全媒体高清演播厅投入使用。演播厅总面积达1600平方米，由一个多媒体互动信号调度中心及三个演播室组成，设置媒体区、3G和网络媒体区、电话呼叫中心等，通过不同区域的配合，使节目制作和播出流程直接体现在直播和录播当中。演播厅不仅采用360度全景高清拍摄，不同区域还引入在线节目包装、电话、短信、3G手机、IP等新媒体互动接入，无论采用哪种新媒体传输手段，影音素材都能及时传进演播厅，播出端可向有线电视、无线电视等多媒体终端发送信号，成为名副其实的全媒体信息集合和发送中心。

基于现代技术的电子语言形态在传播中被创造性地运用，进行多渠道、多视窗的立体化传播，使时空重组、超时空对话成为可能，视听传达生动且有冲击力，提升了报道的丰富性和感染力。因此，电视媒体应更加重视新技术的应用，使之融入网络化传播体系之中，促进电视传播模式的全面升级和创新，巩固和加大传统电视媒体的既有优势。

新型的技术、机制和流程，需要新型的传播理念。在以融合、互动、个性、海量为特征的超媒体时代，过去一元化的传播价值观正在发生变革与重构，呈现出即时性与全时性复合、显要性与显微性复合、接近性与贴近性复合、冲突性与冲击性复合、有趣性与有用性复合的二元复合新特质。所谓精致传播，就是在上述复合理念支配下，针对新媒体的特点，精心策划、精心梳理、精准解读、精准投放，实现有速度、有高度、有深度、有态度、有温度的传播。

有速度的传播就是讲时效。针对新媒体的即时性传播特点，传统电视媒体保持自己新闻第一现场的最高形式就是直播。由于现场直播带来的同时性和现场感使之成为最能体现电视优势的传播方式，成为常变常新的传播手段。虽然新媒体也可以直播，但是与电视相比明显逊色，电视带给观众直观的画面冲击和无与伦比的现场感是靠低成本起家的新媒体无法企及的。另外，许多重大事件和时政新闻资源的直播都是电视独占的，只要充分发挥直播这个核心优势手段，追求直播常态化，同时融合使用多线路并联直播、多媒体链接直播、多方位互动直播等手段，可以使直播成为电视参与竞争的长效方式。

有高度的传播指立意高远、权威可信；有深度的传播指文化深厚、涵养丰富；有态度的传播指立场鲜明、叙述巧妙；有温度的传播指体察民情、关爱民生。针对新媒体特点，电视媒体应整合资源优势，发挥精英、草根两个特长，实现内容制胜的杀手锏。这要求传统电视媒体在动态报道基础上，延伸新闻当事人和新闻事件的向度和维度，给观众全景式的视域体验和思维启蒙，使电视媒体不仅是资讯平台，同时成为“意见领袖”，并改变过去只重报道的传播范式，向观念传播、观点解读、言论输出方向转型。树立和秉持高度的社会责任感，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。这种立足于新闻本体，又超越新闻本体的分析性报道，有助于主流媒体的意见占据话语高地，也有助于重塑传统电视媒体的权威性和公信力。此外，传统电视媒体还要积极发挥“议程设置”功能，从以往被动的做节目转向主动的“做活动”。将电视报道拓展为电视活动，让社会各界普遍参与进来，提升电视媒体的品牌价值，从而产生更加强大的社会影响力和感召力。

向新媒体延伸，实现融合共生

中国人民大学新闻学院教授喻国明认为，在媒介融合语境下，“整合是未来媒介的发展中核心竞争力之所在——不但要实现自己内部资源要素的有机整合，而且还要在媒介和媒介之间、媒介和受众之间，进而在媒介和社会与商业资源之间进行更多的有效整合。而未来衡量一个媒介的发展潜质、发展的成就以及发展的竞争力的关键，就在于整合方面的创新模式和探索。”可以说，整合思维打开了电视媒体在超媒体时代的发展路径。

传统电视媒体一方面要在行业内部进行积极有效的资源整合，打破地域界限和故有机制的约束；另一方面，还要与报纸、广播、网络等各种媒介之间形成资源联动，在统一的操作平台上实现信息共享。传统电视媒体由于掌握信息传播的特性、规律和渠道，能够深入调查、全面分析、生动表达，这种强大的整合、统筹、组织能力恐怕目前还是任何自媒体或新媒体难以匹敌的。传统电视媒体完全可以依靠、继承这些已有优势，奠定未来发展的根基。

从已开展整合尝试的电视媒体看，这些机制创新和流程再造的措施包括：屏幕界面化，即采用新创意、新技术改造电视屏幕，使其更适应观众信息消费的习惯；互动人际化，形成类似“社区”网络传播的人机互动、传受互动和受众之间互动的“全互动状态”；平台开放化，借助网络、手机等平台，营造点面结合的全景式传播格局；调度中心化，建立全媒体的整合采编调度指挥系统；记者全能化，一次采访，完成多媒体需要的稿件；产品多端化，为多种用户终端提供个性化内容。

美国坦帕新闻中心(Tampa＇s News Center)被认为是推行多媒体整合策略的典范。它将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay On-line、电视台WFLA-TV设在同一所大楼内，大楼内部设有统一的突发新闻指挥台,在第一时间将突发新闻传递给分布在其周围的三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的后续采访。由此形成的一系列新闻信息通过平面、网络、电视三方媒介共同传递，相互借势打造出一个多层次、大范围的传播格局。在BBC“创意未来”发展规划中，也把原来独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个先进的跨平台多媒体新闻中心，打破了不同媒介之间的界线。

目前，国内已有成功运营的案例。2011年9月1日，城市联合网络电视台（简称“CUTV”）正式上线开播。这是继央视开播中国网络电视台（简称“CNTV”）之后，广电系统打造的又一个网络电视台。城市联合网络电视台旗下传媒网络覆盖全国22个省市、近8亿用户人群，在各地拥有超过1万名的专业编导、主持人和记者团队，拥有77个自办频道，数十家平面报刊，每天可以上线近千档原创栏目、生产超过数百小时的原创内容，为用户提供丰富的生活、综艺、娱乐、健康、时尚等方面的图文、视频产品服务。与CNTV架构不同，CUTV采用“公共节目平台+各联办单位节目分平台”的整体架构——试图将总台与分台、电视媒体与网络媒体打造为一个密切合作的整体。

2011年12月1日，覆盖100万家庭的NGB(下一代广电网)上海示范网正式建成运营。它将传统有线电视网“升格”为重要的城市信息化基础设施，也让电视机成为新一代家庭智能信息终端。目前，该网络覆盖的家庭，只要开通服务，就能享受高清电视、高速上网、远程教育、远程医疗、电视金融等信息化服务。

另外，部分电视媒体还开辟了网络在线传播、移动终端传播等业务，向台网贯通方向发展。目前主要采取五种方式：在互联网上开设独立网站，以原有内容为主体，扩张和包容原创性的信息，构成多媒体的、台网互动的综合信息平台，实现母体资源与网络资源的有机整合；联合众多电视媒体经营一个大型网站，将传统媒体的内容优势和品牌声誉与网络的综合集成展示能力结合，形成规模运营；与其他大型门户网站或移动媒体终端服务商联合，经营专业的音视频服务，同一内容进行不同形式的打包、分发及重新贩卖，从而强化多渠道传播；与网络社区链接，利用UGC（用户贡献内容）及时上传民间议题，既扩大信源又强化传受互动；支持和鼓励编辑记者主持人开设博客、微博，扩大栏目品牌，有些地方媒体还尝试根据本台人员开设博客、微博的粉丝数量，建立奖励制度。上述措施的推广，已经初步显示出电视媒体在应对新媒体挑战时焕发的活力。

以三网融合、三屏合一为显著标志的超媒体时代的来临，传统电视媒体需要转变传播观念，创新传播机制，提升传播能力，不断向新媒体领域延伸、融合，抓紧整合语言、渠道和信源系统，实现流程再造和整体转型，以优质传播、精致传播加大既有优势，最终迎来传统电视媒体新的生机。