北京联合大学旅游学院 陈文力 李秀娜

导游人员与旅行社以及旅客之间矛盾频发。导游服务质量低、口碑差已经成为旅游业痼疾，不仅破坏导游人员的形象，而且影响旅行社和旅游目的地的形象。为调查导游人员服务质量差的具体表现以及所占权重，明确提升导游人员服务质量的方法和路径，在北京地区组织了本次导游人员执业能力评价调查。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本次调查问卷是针对导游员执业能力评价而精心设计的，通过德尔菲法，由旅游业六位专家经过三轮的背对背评价，确定调查问卷的具体内容。问卷的具体内容包括三个方面：一是个人的基本资料；二是对导游员服务的总体满意度；三是对导游员执业能力的评价。问卷的核心内容主要集中在第三部分对导游员执业能力的评价，这部分内容利用利克特量表的方法设计了31个可观测变量，主要内容包括对导游员的礼仪与礼貌、专业知识、语言能力、服务技能、服务意识、应变能力、职业道德和违规行为等八类问题，基本含盖了对导游员执业能力的测试。

1.2 样本的人口学特征

在北京地区向游客发放并回收有效问卷321份。其中，男性116名，占总样本的36.1%；女性204名，占总样本的63.6%；已婚的游客128人，占总样本的39.9%；未婚的游客193人，占总样本的60.1%；在学历方面，研究生以上学历有34人，占总样本的10.7%；本科学历有165人，占总样本的51.7%；大专学历有79人，占总样本的24.8%；高中学历有26人，占总样本的8.2%；高中以下学历有15人，占总样本的4.7%；……