张 辉，白长虹，牛振邦

（1.南开大学 商学院，天津300071；2.南开大学 旅游与服务学院，天津300074）

一、引 言

随着受众细分化和品牌民主化，产品营销者逐渐丧失了品牌控制权。相反，服务营销者并不认为他们曾经控制过品牌，服务品牌的塑造要借助一系列非营销控制接触点来传递和兑现品牌承诺。鉴于服务具有无形性、不可分离性等典型特征，实现品牌承诺的一致传递和兑现无疑充满挑战。然而，即便存在诸多困难，在各个服务行业仍都有一些成功的服务品牌，如休闲行业的迪斯尼（Disney）、酒店行业的文华东方酒店（Mandarin Oriental）、航空行业的西南航空（Southwest Airlines）等等。并且，近年来随着服务经济的快速发展，成功的服务品牌的数量也在迅速增加。根据美国《商业周刊》和Interbrand公司公布的全球最佳品牌（Best Global Brands）数据，2000年以来在全球前100名品牌中，服务品牌逐年增加，2006年有19个，2011年达到34个。全球范围内服务经济的快速发展以及服务企业进行品牌管理的渴望推动了学术界的服务品牌研究热潮，自Getzen从1984年开始关注服务品牌以来，每年都有一些有关服务品牌的研究成果面世，尤其是2000年以后，相关研究成果迅速增加（谢琳灿等，2011）。

从研究视角来看，服务品牌研究包括外部视角和内部视角。外部视角即顾客视角，该视角认为服务品牌是一种顾客感知，企业只有真正了解消费者的品牌联想、品牌态度和品牌选择等，才能真正有效地进行服务品牌培育和管理。相反，以de Chernatony为代表的一些学者将研究视角转向了企业内部，从企业内部研究服务品牌的创建和管理问题。……