郭朝阳，许杭军，郭惠玲

（1.厦门大学 管理学院，福建 厦门361005；2.华侨大学 工商管理学院，福建 泉州362021）

一、引 言

随着制造业与服务业加速融合趋势的不断明朗，一些制造业跨国公司为了提高自己的获利能力，纷纷把战略重点从产品制造转向客户服务。制造企业的竞争力已经不再仅仅取决于产品研发、设计和制造能力，而且还包括从市场调研到售后服务甚至为顾客提供全方位服务的水平和能力，服务已经成为产品增值的重要途径。《财富》20强企业，如美国GE和IBM公司，纷纷表示要进行从制造企业向服务企业转变的战略转向（Sawhney等，2004）。

如何提升企业的服务价值和品质，如何把服务主导逻辑上升到企业战略的高度，已经不仅仅是一个理论问题，而且也是具有重要现实意义的实际问题。正是为了解决这些重大问题，Vargo和Lusch（2004a）基于资源优势理论和核心竞争理论提出了服务主导逻辑，这是对盛行数十年的产品主导逻辑的彻底颠覆。

二、服务主导逻辑的演进轨迹

（一）缘起：服务主导逻辑的孕育和提出

“二战”以后，美国的营销思想转向了“市场导向”，但仍没有摆脱产品主导逻辑的羁绊。根据产品主导逻辑，企业应该先对市场和消费者进行研究分析，然后生产适销对路的产品来满足消费者或目标市场的需求。在产品主导逻辑的长期影响下，企业总是先对消费者进行细分并确定自己的目标市场，然后通过采取促销手段来激发消费者的持续购买行为。

随着知识经济的兴起和全球化竞争的日益加剧，企业的战略和营销思想在不断变化。……