谢 刚，李文鹣，崔翀翀

（江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013）

一、引 言

网络隐私可以描述为网络使用者不愿被他人知悉的个人网络数据，不愿被他人干涉的个人网络行为和不愿被他人侵入的个人网络领域[1]。网民在互联网上的所有活动,如申请邮箱、注册网站会员名、进入聊天室、游戏厅时填写的个人资料；在QQ、MSN等即时通信工具、社区论坛、博客、微博等网站上发表的日志、文章，历史上网痕迹等都是个人在网络环境下的个人隐私[2]。互联网的开放性，网络购物和网络社交的便捷性，使网民在享受网络带来的众多方便的同时，也使得个人信息安全面临着威胁。可是，《中国互联网络发展状况统计报告》（19）表明：中国网络对互联网个人隐私保护的满意度调查中不满意的仅占28.8%，非常满意的占8.8%，比较满意的占42.8%，一般的占37.6%；网民对互联网最反感的10个方面中，隐私泄漏仅占4.9%，排在倒数第二位[3]。这些情况反映，绝大部分网民的自我防范意识不强，对网络隐私保护的重要性缺乏足够的认识。最近几年，由网络引起的隐私侵权案例也越来越多，如“烟草局长日记”、各种“人肉搜索”等案件。网络隐私保护问题逐渐成为人们关注的焦点，那么，什么因素将影响网民的网络隐私保护意识和隐私保护行为呢？

现有文献的研究很多都是从法律学、伦理学、技术安全这些角度来探讨网络隐私保护。卜松涛研究人肉搜索行为和隐私权侵犯问题[4]。马特提出网络环境下海量数据库个人资料保护的问题5]；杜雅丽研究网络个人数据隐私保护问题[6]；李红研究微博动机和名誉侵权行为[7]。Milne分析身份盗用产生的风险与在线消费者隐私保护行为的关系[8]。针对网络隐私保护行为及影响因素的研究比较少，仅有少数学者开始关注这个方面。蒋骁和季绍波研究网络隐私风险，提出了网络隐私关注与行为意向影响因素的概念模型[9]。Jai-Yeol Son和Sung S.kim将互联网用户的隐私保护行为进行了六种：拒绝提供个人信息、伪造个人信息、删除个人信息、负面口碑、对网络公司的直接投诉和对第三方机构的间接投诉，隐私关注度、感知公平及感知投诉效益跟这六种网络隐私保护行为之间的关系[10]。高锡荣通过实证分析发现，我国网民的隐私关注度、感知公平及感知投诉效益跟拒绝提供个人信息、伪造个人信息、投诉行为三种网络隐私保护行为相关[11]。与上述研究不同的是，本文拟什么因素影响网民的网络隐私保护意识和隐私保护行为意向，而不是去分析哪些因素跟具体的隐私保护行为的相关性，以弥补国内对这一方面的研究的不足。

二、理论基础和概念模型

（一）理论基础

计划行为理论是在Fishbein提出的理性行为理论和Ajzen的多属性态度理论基础上发展而来[12-13]。理性行为理论主张个人行为的完成主要受个人意志所控制，它常被应用于解释个人行为模式。但Ajzen[14]认为个人行为决策还经常受到行为控制认知的影响，加入了个人对行为的控制能力，对在理性行为理论的基础上提出了计划行为理论。计划行为理论认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向,而行为意向受到个人主观的行为规范、个人对该行为的态度和个人对行为的控制的认知等三个因素的共同影响；行为态度又进一步受到个人对特定行为的信念和结果评价的影响。个人行为态度，个人对自己行为可能出现的结果的一种看法和观点；主观性规范，对他人的标准化行为模式的主观性感知；行为控制认知，对于促进或阻碍行为效果的相关因素的认知，是个人感知到执行某个特定性能更为容易和困难的程度。行为控制认知主要由两个关键因素控制信息和知觉强度决定，控制信念是个体知觉到的可能促进和阻碍执行行为的因素；知觉强度指个体觉察到这些因素对行为的影响程度。换句话说，如果一个人知觉到完成某项活动其所掌控的因素是有限的，那么从事该活动的行为的机率会很低。计划行为理论模式已经被应用到许多领域行为的研究，并被证实能更好地解释和预测实际行为。本文运用计划行为理论来分析人们的网络隐私保护的行为意向（见图1）。

（二）网络隐私保护行为意向的影响因素的概念模型

网络隐私重要性的认知。对网络隐私重要性的认知主要表现在对网络隐私问题的重要程度的知觉。互联网上喜欢的“晒”东西和“博客”的网民，一些被他人认为是隐私的信息他们则认为并无所谓，把这些信息上传到互联网上去“晒”，或泄露自己的私人和网民一起分享。但另一些网民对正常的网上办事或活动的个人信息的填报都很反感，可见，不同的网民对网络隐私价值的认识不同[15]。那些经常在网络上关注与隐私相关和网络安全相关的新闻的网民，就会掌握更多的网络个人隐私安全和泄漏的知识，就越是知道网络隐私的重要性，他们的隐私保护意识也会相对较强。同样热衷于在网上主动公开自己心情、想法的人，可能根本不在意他们的这些隐私可能会对自己造成威胁，会被别人利用，所以他们没有认识到网络隐私的重要性，网络隐私保护意识相对较弱。

H1：网络隐私重要性的认知与网络隐私保护存在正向相关关系

隐私风险知觉。人们对隐私风险的感知只是隐私风险一个维度，其定义为人们认为网站上留下的个人资料被滥用或转卖以及信用卡密码被盗取的可能性[16]。本文中的网络隐私的风险感知主要是指在将个人隐私信息上传到网络时，存在被泄露、盗用甚至被商家利用转卖的可能性。隐私风险感知的差异可能使得网民的网络隐私保护的行为意向不一样，也会引起网络隐私保护意识的不一样。对自己上传到网络上的个人信息之类的隐私很随意的网民，他们可能不知道数据挖掘技术可以通过对社交网络，微博以及位置等信息的关联对个人状况进行推测，使得人们在使用这些服务时可能在不知不觉中泄露了重要的个人信息[10]。沉迷于进行网络购物、办事的网民会觉得我进行实名制的个人信息是不可能被别人知道、窃取、甚至被用于非商业用途公开。这些人个对人信息的采集和使用途径的缺乏必要的关注，隐私风险感知越迟钝，网络隐私保护意识越弱，越不倾向于实施网络隐私保护。

H2：隐私风险知觉与网络隐私保护意识存在正向相关关系

H3：隐私风险知觉与网络隐私保护行为意向存在正向相关关系

网络隐私保护意识。个体的行为由行为意向引起，行为意向由个体对行为的态度、行为的主观规范、知觉的行为控制等因素的影响。行为意向主要指个体愿意尝试的可能性，或者愿意去表现一种行为的程度。随着网络交易和社交网络的普及使得网络隐私问题越来越突出，但由于消费者个人对网络隐私的关注程度不一样，不同人在网上交易方面则会直接采取不同的行为倾向。如果人们意识到网络交易会泄漏个人的隐私信息，或感知到自己周围的人对网络隐私十分谨慎，人们为完成交易会倾向于捏造个人信息，以实施对自己个人隐私的保护；另外一些人则为了避免隐私风险而倾向于选择终止正在进行的在线交易；还有一些人会倾向于下载网络安全软件去保护个人数据，并完成在线交易[13]。因此，隐私意识越强的人，越倾向于网络隐私保护。

H4：隐私公开的动机与主动公开的行为意向存在正向相关关系

根据以上因素的分析，提出的概念模型如图2。

图2 概念模型

三、数据收集和研究设计

（一）数据收集

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月发布的《中国互联网发展统计报告》[3]显示在网民年龄结构方面，20～39岁所占比率较大；网民职业结构方面，学生群体占了相当一部分比例；网民收入结构方面，收入在500元以下和2000元以下网民所占比率较大。本次调查的调查问卷大部分在江苏大学及周边地区发放，还有一部分问卷通过电子邮件在网络上发放。本次研究共发放206份问卷，剔除不合格问卷4份，共回收202份，有效回收率为98.06%。

回收的问卷显示被调查人年龄段主要集中在18～26岁，占71.3%；其次为27～44岁，占27.2%；就学历而言大部分是本科，占57.4%，其次为高中以下学历，占17.8%，硕士占9.4%；性别，男性47.5%，女性52.5%。

（二）变量测量

本研究的主要变量有网络隐私重要性认知、风险感知、网络隐私保护行为意向、网络隐私保护意识。问卷项目的设计借鉴了国内外相关文献研究中采用的测量项目，有些项目结合本研究的内容和特点进行了一定的修正，如风险感知变量的测量主要参考钟小娜的研究[16]，隐私公开的行为意向的测量主要参考Son和kim等的研究[10]。有些项目根据相关的研究整理而成，如网络隐私重要性的认知根据凡菊、朱琳等人的研究编写[15，17]，网络隐私保护意识根据Chellappa等人等的研究编写[18]。

（三）量表的信度和效度分析

1．信度分析

采用一致性系数Cronbach α值来衡量问卷信度（见表1），Cronbach α值一般介于0与1之间，越接近与1，说明信度越高。表1表明，可以看出本研究各变量的Cronbach’s α值在0.605至0.763之间，均大于0.6，这表明此量表信度在可接受范围内，说明本研究各变量的测量问项具备一定程度的内部一致性。

表1 变量的Cronbach’s α值

2．效度分析

本研究使用因子分析的方法做量表结构效度分析，主要验证假设模型内部因子与其对应的量表指标的结构是有效的。采用取样适当性（KMO测量方法）和巴特利特球体检验法（Bartlett's Test of Sphericity）来检验样本数据是否适合进行因子分析。

对变量网络隐私重要性认知、风险感知、网络隐私保护行为意向、网络隐私保护意识实施主成分因子分析，KMO值分别为0.610、0.687、0.738，说明各因子的量表指标间相关性较好，都大于0.5，可以做因子分析。网络隐私保护意识的KMO值为0.500，勉强适合做因子分析。Bartlett检验的显著性概率（Sig.）是0.000，小于0.001，说明数据相关阵不是单位阵，是适宜做因子分析的。因子分析得出各个变量的各个因子且特征值都大于1，表明因子全部有意义。各个因子累积可解释总体方差都在50%以上，即涵盖并解释了一半以上的信息。

四、研究模型和假设检验

（一）模型检验效果

在Amos 7.0中建立模型，将调查数据对应各量表带入测量模型，再用Amos软件进行运算，得到模型的适配度如表2所示。

表2 模型拟合度指标

由表2可以看出，模型卡方与其自由度的比值为2.105，小于3，说明适配情况优良；GFI、AGFI、IFI以及CFI的值均在0.8以上，有的甚至很接近0.9，说明模型拟合度良好；渐进残差均方和平方根RMSEA为0.074，在0.05至0.08之间，说明模型拟合度良好。综合而言，模型拟合度良好，可以用于验证研究假设。

（二）模型分析结果

AMOS分析结果说明网络隐私重要性认知和风险感知对网络隐私保护意识产生正向影响；网络隐私保护意识和风险感知对隐私保护行为意向产生正向影响。假设和验证结果见表3。

表3 实证结果汇总表

注：本研究对假设关系成立的检验标准为P值小于0.001为非常显著***，P值小于0.05为显著*，都表明假设成立，其他情况则认为不显著，假设关系不成立。

五、结 论

从数据分析的结果可以得出：网络隐私保护意识受网络隐私重要性认知和隐私风险感知等因素的影响。越是看重网络隐私价值的人，网络隐私保护意识越强烈。那些认为个人真实信息（姓名、性别、照片、地址、电子邮箱等）、心情、想法公开无所谓的人，不会很在意网上购物和网上社交时对自己隐私的泄漏。人们对隐私风险感知越迟钝，网络隐私保护意识就越弱。

网络隐私保护行为意向受网络隐私保护意识和隐私风险感知等因素的影响。网络隐私保护意识越强，人们越倾向于采取保护行为。人们对隐私风险感知越多，越倾向于采取保护行为。那些关注自己隐私的人，且感知到网站所提供的安全控制不能保障其隐私时，更容易产生保护自己隐私的倾向，比如选择放弃正在进行的在线交易和网络社交，或者会倾向于下载网络安全软件去保护在线交易和网络社交时提供的个人数据，或者提供伪造的信息以保护自己。

因此，致力于实名制、储备个人信息的在线交易、在线社交、在线办事的网站和机构应努力提高安全措施以保障人们在网上活动时对个人信息的足够控制。ISP包括网络技术提供商和服务内容提供商是构建网络安全环境的主要执行者，应发挥法律约束和社会监督的力量，促进ISP在当事人知情的情况下合法使用个人信息和个人在网络上的活动信息的数据。网站提供的安全技术和隐私功能保障能降低人们对隐私风险的感知，将提高人们在网站上的购买意愿和活动意愿。同时，增强网络隐私保护的宣传和提醒，诱导人们以理性的态度对待和处理网络隐私信息，从而促进网络购物和社交的健康发展。

中国互联网络信息中心的数据显示70后、80后、90后是我国网上购物的主力军，但是本文仅以大学周边人群为样本，虽然年龄特征符合，仍然存在代表性不足的问题，对网络隐私保护行为意向研究得出的结论适用于同年龄的其他类型的网络人群，需要进一步检验。此外，未来的研究还需要进一步分析和检验个人因素对隐私公开的行为意向是否存在影响。

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