李海鹏

（辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036）

中国经济在经历了几十年令人炫目的发展之后，在2010年的第二季度终于超过日本成为世界第二大经济体，这是中国经济发展的一个里程碑。中国虽然是世界上最大的制造业国家，但却是一个实实在在的品牌弱国，国外权威评估机构的世界前100强品牌中国榜上无名，中国的民族品牌如中华牙膏、大宝、小护士、南孚电池等均被外资收购。近年来，包括政府在内的各界一直在强调产业结构调整，转变经济增长方式。但是如何转变经济增长这一问题，仁者见仁、智者见智。从产业价值链国际分工角度而言，中国企业大部分处于附加价值较低的制造环节，而高附加值的技术和营销环节被发达国家的跨国性企业主宰。中国制造在获得GDP增长的背后是“世界廉价打工仔”的无奈。中国2010年度GDP占全球GDP的9.5%，而消耗全球主要资源和能源的20%～40%，中国的土地、环境、资源、能源、劳动力都已经到了无法承受低层次制造的时候，自主创新、增加附加值、打造自主品牌、中国企业整体竞争力的提升已迫在眉睫。本文从国际产

业价值链分工的视角提出中国企业竞争力提升的重要路径：路径之一是提高自主创新能力，在技术创新方面赶上世界先进行列，实现由“中国制造”向“中国创造”的品牌转变；路径之二是塑造一批具有国际竞争力的自主品牌企业，分享国际产业价值链中的高附加值成果，实现由“经济大国”向“经济强国”的地位转变。

根据国务院2008年《国家知识产权战略纲要》对品牌的创造、运用、保护和管理文件精神，本文立足于采用国际权威量表编制技术开发适合中国自主企业品牌的测评体系，通过对企业在品牌管理运营的全方位立体式的定量评价，揭示企业品牌成长的规律以及企业品牌竞争力形成的内在机理，从而引导企业加强对品牌资产的培育和利用，科学引导中国自主品牌快速健康的成长。

一、相关文献回顾及问题提出

（一）竞争力及品牌竞争力内涵

竞争力又称为“国际竞争力”，至今为止尚无公认的明确定义。美国竞争力委员会主席George M·C·Fish认为:“竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识。”[1]前世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为:所谓竞争力，就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。该定义将竞争力的结果归结为比对手具有更大的市场吸引力，即竞争力的效果最终体现在市场上。Mi⁃chael Porter认为，企业竞争优势主要取决于两个方面:一是企业所在产业的长期赢利潜力，二是企业在该产业中的市场地位[2-3]。中国社科院工经所所长金碚认为：在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质和条件[4]。结合上述观点，本文认为，竞争力源于竞争主体占有和运作资源的差异，是竞争主体为在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势，并获得盈利和自身发展的综合素质和条件。

关于品牌竞争力的定义目前还没有统一的说法，美国市场营销协会（American Marketing Association，1960）把品牌定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，目的是和其他竞争者的产品或劳务相区别。Philip Kotler（2002）认为品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。企业以对产品或服务的质量等项目做出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码，他们之间形成了一种“对等的”市场交换关系，这种契约的深入就形成了品牌竞争力[5]。Aaker（1996，2002）认为品牌是企业的无形资产，它能够带来经济价值和为股东创造财富。品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力[6]。刘迎秋等（2007）认为品牌竞争力是企业品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力[7]。

综合以往学者观点，关于品牌竞争力的认识总结起来具有以下几方面：①品牌竞争力是一种比较能力；②主要体现在扩大市场份额，获取高额利润的能力；③品牌竞争力是企业综合实力的反映；④品牌竞争力是动态的，具有可持续性。基于对品牌本质的和竞争力的认识，本文更倾向于将品牌看成一种关系资源，品牌作为企业的重要无形资产，将企业品牌和其他企业的品牌区别开，为企业持续创造利润的同时也为消费者创造附加价值。而品牌竞争力源于企业综合运作内外资源塑造品牌形象的比较能力，从而使企业在市场上取得可持续竞争优势的竞争优势，进而获得更大的市场份额和更高的盈利能力。本研究关于企业品牌竞争力的内涵从广义角度上界定，即本研究并不是针对单一产品品牌、单一公司品牌，而是针对企业整体品牌进行研究，量表测项的发展以及最后的指数评价也均从企业整体品牌视角进行研究。

（二）品牌竞争力评价的多维视角

本文对国内外研究者关于品牌竞争力评价的研究进行梳理，关于品牌价值研究的思路和方法已趋于一致，较为成熟，而企业品牌竞争力评价的结构尚未达到统一认识，导致评估品牌竞争力研究的指标体系较多，这说明评估法还不成熟，需要进一步研究。下文对几个有代表性的评价视角进行述评。

1.基于品牌资产的品牌竞争力评价视角

David·Aaker研究了品牌价值的5种构成要素：品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产[8]。他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标，一级指标包括忠诚度、认知品质与领导力、联想/差异性品牌个性、知名度与市场行为[9]。

2.基于顾客潜力的品牌竞争力评价视角

Motamenti和Shahrokhi（1988） 提 出 全 球 资 产 模 型（Global Brand Equity，GBE模型），全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度，该模型认为，品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成[10]。

3.基于市场的品牌竞争力评价视角

Landor机构通过调查，其品牌竞争力评价指标由市场定位、产品类别、寿命、质量、个性和意象、媒体支持等市场指标组成。并首推品牌定位，明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用[11]。张世贤（1996）、余明阳（2008）将市场占有率、超值利润率作为品牌竞争力评价的基础性指标[12-13]。

4.基于消费者的品牌竞争力评价视角

Keller（2003）认为，品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路[14]。世界品牌实验室（2005）从品牌认知度、品牌创新力、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等衡量品牌竞争力，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，同时也首推核心指标是品牌忠诚度[15]。

5.基于财务表现的品牌竞争力评价视角

英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，为：E=I×G。其中，E为品牌价值；I为品牌给企业带来的年平均利润；G为品牌强度因子，可视为品牌竞争力的体现[16]。品牌竞争力的评价指标由10个一级指标构成，将品牌市场领导力和国际性视为两个最为重要的因素[17]。沈占波等（2005）将品牌财务力指标作为衡量品牌竞争力的外显指标[18]。

此外，国内品牌竞争力评价研究学者将品牌的管理能力列入评价指标体系[19-24]，如许基南（2005）提出企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家、企业文化[25]；余明阳等（2008）[26]提出资本筹措能力。

综上所述，国内外研究者对品牌竞争力的评价研究成果丰富，但普遍存在五方面问题：①研究者大多视角都集中于财务、市场、消费者的个别方面，而较少关注品牌基础能力指标的层面，这影响了品牌竞争力评价指标体系的完备性；②竞争力的本质是竞争主体具有可持续性的比较优势，因此必须考虑其未来发展的动态性。而当前一些研究集中于财务状况及市场竞争表现，基本反映的是品牌过去或现在的表现，消费者支持指标也只是一定程度反映品牌未来的发展趋势，而企业内部对品牌建设的各种支持才是品牌发展的基础，而这恰是当前品牌竞争力评估研究的不足，这将影响评价体系的动态性；③多数研究成果只是一种基于主观经验和理论的一般假设，缺乏大量数据的实证检验，这影响了品牌竞争力评价体系的稳定性；④指标选择方面彼此之间不免存在相关和交互影响关系，这需要对指标结合大量数据进行因子分析屏蔽掉重叠因子，使品牌体系精简实用。同时关于品牌竞争力影响要素的作用机理研究得较少，也需要对各项指标的影响系数进行相关分析，找出关键影响因子，而这两点目前来说都缺乏实证研究；⑤多数研究成果浅尝辄止于评价指标体系的构建，未能将指标体系合成，致使品牌竞争力评价研究的应用状况不可知，大大降低了本领域学术研究的应用价值。

基于此，笔者认为西方学者在品牌价值和品牌竞争力的测评研究仍存在一些分歧，尤其是国内学者仍然处于定性研究评价体系的初级研究阶段，大量实证研究在笔者资料搜集能力范围内仍然少见，大部分学者仍处于将西方成型理论引入阶段，西方研究成果虽然能为我国品牌竞争力研究提供一定的借鉴，但由于社会制度、历史文化、经济发展和市场结构的差异，我们不应照搬西方学者的研究成果，而应该结合我国国情和我国自主企业品牌的实践，深入探讨我国自主企业品牌竞争力的含义和评价维度，开发适于中国商业竞争情景的品牌测评量表。

1.专题研讨会

笔者在中国市场学会召开中国品牌竞争力课题研讨会，面向23位来自全国各地市场学（协）会的主要负责人展开品牌竞争力的内涵、外延、评价维度的首次探讨。在此基础上，在中国社会科学院经济管理出版社举行了我国自主品牌创新课题的专家专题座谈会，会上向15名课题组专家学者展开我国自主品牌竞争力内涵、评价维度、方法论的意见征集。

2.深入访谈

对中国社会科学院品牌管理委员会的企业会员中高层领导进行了各半个小时的个别深入访谈。访谈的主要内容包括:对中国自主企业品牌竞争力内涵的理解，评价品牌竞争力的指标以及提升品牌竞争力的具体措施。

3.关键事件法

向135名在中国市场学会市场总监、销售经理培训学员收集企业品牌竞争力相关事例，共收集到350个事例，并把这些事例涉及品牌竞争力评价的变量进行分类。

根据以上定性研究结果，通俗的讲，品牌竞争力的成功即产品“卖得贵”、“卖得多”和“卖得久”。笔者认为，品牌竞争力的基础是源于企业内外资源综合配置，塑造具有差异化优势的品牌形象，取得消费者长久的信任和支持，进而获得更大的市场份额和更高的溢价能力，最终表现为出色的财务绩效。量表编制者应该在所定义构建的界限之内穷尽所有可能的项目类型，没有项目的冗余是不可能的，内容冗余是提高信度和效度的基石（DeVellis.R.F.，2004）。结合前文的文献综述，依据指标数据可获得性、指标数据客观性、指标代表性原则，笔者得出包含品牌财务竞争力、品牌市场竞争力、品牌发展潜力和品牌消费者支持力4个维度共计72个企业品牌竞争力评价变量（见表1）。

二、量表的编制过程与信度效度检验

关于量表开发技术——方法论，笔者参考Churchill（1979）、Hinkin， Timothy R.A （1995）[27]和 DeVellis R F.（2004）等人论述的，量表开发的最行之有效的方法主要包括3个步骤：条目开发、量表开发及量表评估，笔者参考以上编制技术开发中国自主企业品牌竞争力量表。

（一）量表测项发展

笔者通过以下3个步骤获得测项：首先，本文基于前文理论综述，找出尽可能多的适用的测项。主要基于以下三个来源：企业竞争力评价相关理论成果；品牌竞争力来源及机理的理论分析成果；已有关于企业品牌价值和品牌竞争力测评的研究。第二步，结合相关的理论概念自行发展一些测项，尤其是针对品牌发展潜力的评价测项，以弥补现有文献的不足和适应新框架的需要；基于以上两步从定性和定量的角度尽可能多的形成适用题项。第三，通过专题座谈会、个别深入访谈、关键事件收集等多种定性研究方法，探讨我国自主企业品牌竞争力的含义与维度。

表1 中国企业品牌竞争力指数评价量表

为了研究这些条目的适用性以及内容有效性，本研究分别邀请了15位专家 （其中有5名中国品牌管理委员会的5名管理学教授、中国社会科学院5名企业管理博士研究生以及课题组的5名竞争力研究专家）进一步开展筛选和评价工作。首先对条目内容的适当性与准确性提出建议，删除与企业品牌竞争力内涵无关的19个条目（如全员劳动力、营销创新度等条目），删除有歧义或者表意重复的9个条目（如品牌成长年龄和品牌成长指数保留一个）。其次，通过问卷的方式发放给35名市场经理、市场总监班的学员判断所设计的44个计量项目能否计量全员品牌竞争力概念。所有计量项目都采用李科特5点计量尺度。调查对象对各个计量项目评分的平均数在3.54～4.67之间，表明所设计的企业品牌竞争力计量项目有较高的内容有效性。

（二）量表生成与修正

为了精简所设计的初步计量项目，评估企业品牌竞争力量表的可靠性和有效性，本研究考虑进一步采用科学计量的方法删除非必要的条目。条目筛选应该遵循选择重要性大、敏感性强、代表性好、独立性强、区分性好的原则，并考虑条目的可接受性（吴志平等，2011）。本研究综合考虑采用全面系统的量表测项修正方法，修改结果见表2。

表2 中国自主企业品牌竞争力指数评价测项的探索性因子分析（EFA）

笔者所在的课题组将44个条目编写成44个调研问题，针对每一个指标采用Likert五级量表形式，对中国市场学会的20家会员企业进行了一次问卷调查，针对企业品牌管理者投放问卷500份，回收458份问卷，其中有效问卷440份，有效率达88%，达到了样本数大于测项数目的10倍的可接受标准（Nunnally，1978）。本研究将把这些样本随机分成2个部分：220份样本用来做探索性因子分析，另外220份用来做验证性因子分析，2个样本数据分析结果对比可以用来检测重测信度。

首先运用IBM SPSS 19.0统计软件对随机采用其中一份220个样本做主成分探测性因子分析（EFA），并进行了正交旋转，测得KMO=0.805，符合Kaiser给出进行因子分析KMO标准（若KMO＞0.9非常适合;0.8＜KMO＜0.9适合；0.7＜KMO＜0.8一般；0.6＜KMO＜0.7不太适合;KMO＜0.5不适合），样本适合进行因子分析。旋转后公共因子、各因子载荷、特征值以及对总体方差贡献率等分析结果如表2所示。具体修正标准是：①测项与总体的相关系数小于0.4且删除项目后Cronbachα值会增加者删除（Yoo&Donthu，2001；Aaker，Fourni⁃er&Brasel，2001；McAlexander，Schouten&Koenig，2002）；②旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除（Nunnally，1978）；③如果一个测项同时在因子A和因子B上的负荷值都高于临界点，则应考虑删除（张绍勋，2001），但如果删除该测项后，因子A和因子B又合并了，则该测项不删除；④对各条目进行t检验，删除区别度上不具有显著性意义（P＜0.01）的条目。根据以上4个标准，44个测项最后删除了销售收入增长率、品牌价值变化率、品牌产品出口利润率、品牌产品销售量、品牌产品海外销售比重、资金筹供能力、营销执行力、延伸新产品的接受度、品牌形象认知度、品牌认知层次、品牌传播评价、无提示知名度、提示后知名度、品牌品质承诺、行为忠诚度、品牌独特性等16个，形成一个具有四个维度28个测项企业品牌竞争力量表。4个因子共解释了70%以上的变差，从探测性因子分析的结果可以看出，本次研究对品牌竞争力的定义及其构成的划分不仅能够从理论上进行论证，而且实际的数据也能够很好地区分品牌竞争力评价的4个维度。

（三）量表信度效度检验

本研究量表的检验主要检验可靠性、结构效度和重测信度，结构效度主要检验收敛有效性和区别有效性，笔者采用探测性因子分析和确认性因子分析检验有效性，利用另外一部分样本测量量表的稳定性和重测信度。

1.数据可靠性检验

关于构建效度，可以利用探索性因子分析Chronbach’sα系数加以验证，为了评估企业品牌竞争力4个维度的可靠性，根据NUNNALLY的观点，Chronbach’sα在0.70以上是可接受的最小信度值。吴明隆认为，一份信度系数好的量表或问卷，其总量表的信度系数最好在0.80以上，如果在0.70至0.80之间，还算是可以接受的范围。由表2可知，本研究中四因子模型的各因子分量表的信度系数均大于0.75，总量表的信度系数大于0.80，证明本量表具有较高的信度。

2.结构效度检验

结构效度（construct validity）用来检验量表是否可以真正度量出所要度量的变量，主要包括收敛效度（convergent validity）和区分效度（discriminate validity）。首先前面在做探索性因子分析得出了KMO（Kaiser-Meyer-Ollkin）和Bartlett检验结果（见表2）。可以看出KMO测度的值为0.8以上，Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.01，因此拒绝Bartlet球度检验的零假设，认为本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。

按照Anderson和Gerbing的做法，可以使用确认性因子分析（CFA）对测量的有效性进行检验，主要通过模型的拟合优度指标和估计的参数的显著性进行评估。区别有效性使用维度间的相关系数与可靠性系数的比值。结果表明维度之间的相关系数均小于各自的可靠性系数，说明符合区别有效性。为了提高测量指标的可靠性，增强参数估计的稳定性，用个因子负载平均值作为相应的取值。评价模型的拟合指标包括：χ2/df＜3，GFI＞ 0.90，SRM R ＜ 0.06，RM SEA ＜ 0.08，NNFI＞0.95，CFI＞0.95（Hair等，l998；侯杰泰，温忠麟和成子娟，2004）。确认性因子分析的结果表明（见表3），各子题项在其所在维度上有较高的负载，均在0.87以上，且有统计意义。模型的P值为0.00， χ2/df为1.76， SRMR值 为0.042， RMSEA值为0.06， 模型的拟合参数NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI值均在0.95以上，均符合标准。各个维度的确认性因子分析标准化因子负载均值显著大于0.5，符合Steenkamp和Trijp的标准，说明该量表符合收敛有效性。

表3 确认性因子分析结果

3.检验样本的使用

本次研究将收集的数据一分为二，一部分用来生成量表，另一部分用来检验量表的稳定性（金玉芳、董大海，2010）。本次研究另一部分数据按照上述程序进行相同的分析检验，两个样本探测性因子分析（EFA）的结果（见表2）表明各个题项均在其所属的因子上具有较高的负载，同时，检验样本的四个维度的可靠性系数也相差不大。综上，可以说本次研究开发的品牌竞争力的测量量表具有很好的可靠性与有效性，同时量表重测信度较高，可以推广使用。

三、理论模型与指数模型构建

（一）CBI评价理论模型构建

基于以上关于企业品牌竞争力量表的开发及验证，本文发展了包含4个维度的企业品牌竞争力评价矩阵假设，尝试构建四位一体企业品牌竞争力指数评价理论逻辑模型如图1所示。

图1“四位一体”企业品牌竞争力指数理论模型

回顾文献综述部分，目前对于企业品牌竞争力的评价主要从品牌财务表现、市场表现和消费者支持的视角展开，或者是其中一个或两个方面，或者是其中两个组合的形式。而本研究力图吸收现有研究成果，构建一套全面系统的评价体系。本模型解决了前文提出的几个研究的问题：首先，模型中关于品牌发展潜力模块的设计使企业品牌竞争力评价指标体系相对更加具有完备性；其次，加入品牌发展潜力模块考虑竞争主体其未来发展的情况，解决评价体系动态性缺失的问题；第三，同时吸收全国品牌管理专家和商界品牌管理者的一线权威调研数据实证分析的科学结论，规避了主观经验假设的研究缺陷，解决了评价体系稳定性的问题；通过专家德尔菲法和因子分析法解决了指标之间相关和交互影响，使评价体系更具精确性。同时，本量表数据来源科学，包含发展潜力和消费者支持定性指标以及市场表现、财务表现等客观定量数据，定量与定性结合，主观数据客观数据兼备，符合国际营销学实证研究的主流趋势。

（二）CBI指数模型构建

1.权重及指标合成方法选择

系统效应权重是根据某评价指标与被评价事物总水平的关系来制定权重的，若某指标变动引起被评价事物总水平的较大变动，则该指标的系统效应权重较大，笔者选择系统效应权重法来确定品牌竞争力指标权重。在4个指标通过因子分析聚成1个因子的过程中，可以获得一个因子分值系数矩阵（Component Score Coefficient Matrix）。当中的系数表示各指标与因子值之间的相关系数，而因子值正是指标得分与这些系数的乘积之和。此特征与系统效应权重法相符，因此可以根据系数矩阵当中的数值来计算权重。这样，4个指标的权重必须在每次测量时重新计算，而不存在固定的权重[28]。

在繁多的指标合成方法中，最根本、最核心、最常用的方法是加权和法与乘法合成法。根据前文企业品牌竞争力量表的研究可以推论，企业品牌竞争力不会只受一个指标分值的影响，其他指标分值对此会有补偿作用，因此合成方法应该选择4个一级指标加权和法。

2.定量数据与定性数据的统一化处理方法

关于品牌竞争力财务、市场部分基础数据计算方法首先将被监测企业的每一指标进行标准化处理，指标的原始数据经过标准化处理后称为指标标准值[29]。数据的标准化处理按以下步骤进行，使得定量数据转为定性数据的LIKERT五级测量形式（见表4）。

表4 定量类指标标准化方法

3.CBI指数模型的推导

综合以上的品牌竞争力指标体系、指标权重、指标合成法，可以得到一个衡量品牌竞争力综合水平的分值（简称CBS，见公式（1））。但是，单独的一个绝对值并不能体现其与参照系的关系，也就无法简洁地反映出状况的好坏。为此，需要采取一种相对值形式——指数。为适应使用习惯，指数被调整成百分制的形式，具体见公式（2）[30]。其营销意义是：某一品牌竞争力水平相对于理想状态而言的位置如何。指数越高，说明企业品牌竞争力水平越高。

其中，CBS为品牌竞争力分值；WX为第X个指标的权重；F为一级指标品牌财务表现的分值；M为一级指标品牌市场表现的分值；D为一级指标品牌发展潜力的分值；C为一级指标品牌客户支持的分值。

其中，CBI为品牌竞争力指数；CBSmin为品牌竞争力分值最小值；CBSmax为品牌竞争力分值最大值；Fi为品牌财务表现指标i的指数；Mi为品牌市场表现指标i的指数；Di为品牌发展潜力指标i的指数；Ci为品牌消费者支持指标i的指数；i为指标序号；ex为第x个指标的因子分值系数；x为指标序号，即1-4；e1为品牌财务表现的因子分值系数；e2为品牌市场表现的因子分值系数；e3为品牌发展潜力的因子分值系数；e4为品牌消费者支持的因子分值系数。

四、CBI指数模型房地产行业应用研究

为了检验以上理论成果的应用效果，笔者对中国178家自主房地产企业品牌进行预调研，根据调查数据应用CBI指数评价模型得出中国房地产企业品牌竞争力指数排行榜（仅列前30），见表5。

表5 2011年度中国房地产上市公司CBI排行榜前30名

（一）CBI房地产行业应用及数据解读

根据以上关于量表的开发、理论模型的构建以及实证检验，笔者得出CBI指数模型在房地产行业具有三个重要应用：

（1）客观评价行业内企业品牌整体竞争水平。根据中国178家房地产自主企业调查数据统计结果可知，中国房地产行业的CBI值为51.55，按照CBI的相对值意义解读，中国房地产企业品牌整体竞争水平相对较弱，距离100分的较强竞争力阶段还有很长的路要走。如果将企业竞争划分为规模竞争、效率竞争和创新竞争三个阶段的话，中国房地产企业竞争仍处于规模要素主导的第一阶段，虽然个别企业竞争水平已经处于效率竞争和创新竞争水平，但就中国房地产企业总体竞争水平而言，与技术创新和品牌经营的效率竞争和创新竞争阶段仍有很大距离。

（2）为企业提供了一套具有评估和诊断品牌建设功能的实用工具。行业内部企业CBI数值低于51.55，说明其品牌竞争力处于劣势，高于51.55说明其品牌竞争力处于优势。

（3）根据品牌竞争力指数的相对值可以推算出品牌价值的绝对值，这也是本研究相比于当前国内外品牌评估机构的创新之处。为了验证这种由相对值推算绝对值的科学性，笔者进行了CBI和当前一些主流机构对于以上房地产企业品牌价值的回归分析，结果显示达到96.6%的相关程度，揭示了二者的线性关系，这再次验证了以下结论：品牌价值是品牌竞争力的最直接表现，由CBI可以推算出企业品牌价值。

（二）宏观竞争格局：三大区域呈鼎足之势

房地产行业是关乎中国经济发展的重要行业，目前已形成三分天下的鼎足竞争之势，华东、华北和中南三大区域占据上市公司总数的98%，占营业总额的比重高达96%，中南、华北地区的CBI均值分别为54.12、56.15，高于全国均值51.54，一定程度上也揭示了中国区域经济发展的不均衡。西北地区、西南地区和东北地区房地产行业的发展仍处于竞争劣势，这些地区需要成长一批具有综合竞争力的企业带动区域地产行业的发展。

（三）中观竞争态势：三大企业引领行业发展

根据中国房地产企业品牌竞争力分级评级标准，万科地产、恒大地产、保利地产名列前三甲，三家的营业收入为1324亿占178家营业总额的19%以上，三家企业的CBI均值为95.64远高于行业平均指数值51.55。三家企业是中国房地产行业当之无愧的领军企业，引领中国房地产行业的发展方向。

（四）微观竞争比较：财务指数尽展佳绩，市场指数差强人意

这次调查得房地产企业在品牌财务表现力得分均值为4.0059，一定程度上说明中国房地产企业财务表现良好。市场竞争表现力得分均值仅为1.7820，表明中国房地产企业在市场竞争力水平相对较弱。品牌化经营是提升市场经营效率的重要途径，实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变是中国房地产行业未来的重要战略走向。

五、结论与展望

（一）主要结论及现实意义

（1）本文应用文献研究、专题座谈会、深入访谈、关键事件分析等分析方法开发了中国自主企业品牌竞争力测评量表，采用探索性和验证性因子分析方法探讨并验证了量表具有较好的信度和结构效度。运用以上定性分析及定量分析方法，确定了企业品牌竞争力的评价包括以下4个构成维度：财务竞争力、市场竞争力、发展潜力和客户支持，共包含28个测项。

（2）在量表开发和检验的基础上，笔者设计了企业品牌竞争力评价四位一体理论模型，并采用多指标综合指数评价分析方法设计指数计算模型，一改传统以品牌价值（绝对值）的方式测评品牌竞争力，采用品牌竞争力指数（相对值）的形式反映中国企业品牌竞争力强弱和发展趋势，最后以中国178家房地产上市公司对以上结论进行实证验证了量表的适用性以及指数模型的应用性。CBI系统的建立标志着我国企业品牌竞争力理论研究上了一个新的台阶，这一研究成果属国内首创，在国际上也处于学术前沿，分行业的指数研究可以为政府产业政策制定提供参考、为投资者提供投资参考、为消费者提供消费指导，促进中国企业品牌健康发展具有重要的现实意义。

（3）据此提出中国房地产企业品牌竞争力提升的策略建议。首先，目前中国房地产企业竞争仍处于规模要素主导的阶段，而品牌化经营是提升企业经营效率的重要途径，因此房地产企业要注重品牌化建设，实现由财务规模主导的竞争思维向提升市场竞争力的效率优先竞争思维的转变。第二，中国房地产企业竞争处于近乎寡头垄断的境地，21世纪中国需要一大批优秀的房地产企业支撑其城镇化进程。因此，国家应加大西北地区、西南地区和东北地区的房地产行业发展，加大中游房地产企业的政策扶持力度并予以品牌化建设的指导。第三，中国房地产企业应加强市场竞争体系、客户服务体系以及品牌基础建设体系的规划和实践，尤其是注重成立专门的品牌规划部门，加大品牌定位体系、品牌文化体系、品牌质量监督体系、品牌客户服务体系以及品牌社会责任体系的建设，以塑造具有高度社会责任和高客户忠诚度的品牌形象。

（二）研究展望

当然本研究处于研究初级阶段，在以下方面尚需提升：

（1）量表验证的样本数量较少，尤其针对消费品、零售业等跟品牌相关的数据样本较少，这也是本研究下一步努力完善的方向。

（2）加大企业品牌竞争力影响因子作用机理的分析，以企业品牌为载体深度发掘竞争力的作用机理，为竞争力这一定性理论向定量化分析做进一步探索。

（3）借鉴平衡计分卡关于不同层面的因果关系思想，进一步加强品牌竞争力与品牌资产“假设演绎式理论”的建构范畴，探讨这一具有广泛应用价值和重大学术价值的课题。

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