王财玉

（信阳师范学院 教育科学学院，河南 信阳 464000）

一、引 言

消费者在选购产品时因为各种原因会导致错过购买，比如想要搜索更多信息和备选方案、期待价格下降、想要征求别人的建议，或者存在一个以上有吸引力的备选方案等[1-2]。错过购买现象在现实生活中比较普遍，很多学者考察了错过购买的原因，但错过购买后人们的相关消费行为却有待于进一步研究[3]。如何引导错过购买的消费者在将来采取购买行为，这对企业而言具有重要的营销意义，它也成为近年来业界和学者关注的热点问题[4]。

通过文献梳理发现，错过购买后消费者行为相关研究并不多，一些研究者发现错过购买会导致消费者继续不购买，这种倾向被称为“不行动惯性”（Inaction Inertia）[5-6]。消费者的不行动惯性可以通过购买意愿测量，即在面对相同的购买机会时购买意愿低，则不行动惯性高，反之购买意愿高则不行动惯性低。认知失调理论认为针对错误的决策结果，个体调节策略既可能是采取行动来改善结果，也可能仅仅从心理上自我调节[7-8]。针对“错过购买”的决策，根据认知失调理论，个体决策后为保持内部协调，为避免后悔的发生，消费者会倾向于从认知上贬低该购买机会的价值，继续推迟购买的倾向，这时就出现了不行动惯性[9-10]。那么当错过购买目标的“吸引力”足够高已经使消费者无法从认知上进行贬低时，在面对相同购买机会时为了避免因“错过购买”而导致后悔的发生，消费者会不会从行动上做出改变呢？对此，本研究将通过增强错过购买目标的吸引力来探讨消费者的不行动惯性。

二、文献回顾与研究假设

（一）解释水平理论

解释水平理论是一种社会认知理论在产品评估、消费决策、目标吸引力等领域得到了一定程度应用[11-12]。该理论基本主张如下：其一，解释水平认为个体会根据所处环境对外界刺激做出不一样的解释，分别形成高水平解释和低水平解释（Trope&Liberman，2003），其中目标价值是指对某一目标的渴望程度，代表高解释水平，而可得性是指达到该目标的过程和手段的困难程度，代表低解释水平[13-14]；其二，该理论还认为对那些时间距离较远的事物，人们倾向于使用高水平解释，关注事物核心的、整体性特征，着眼于事物的终极状态如价值，而对那些时间距离较近的事物，则采用低水平解释，强调边缘的、细节化的局部特征，关注终极状态的具体实现过程 （Fujita，Henderson，Eng，Trope 和 Liber⁃man，2006；Liberman 和 Trope，2008；Wakslak，Nussbaum和Trope，2008）。消费者为获得最好的决策效果，一般都试图通过对决策结果的价值及出现这种结果成功可能性的估量进行权衡，所以，本研究将从两个维度增加错过购买目标的吸引力：错过购买目标的价值（简称目标价值，下同），未来购买机会的可得性（简称目标可得性，下同）。此外，由于解释水平理论认为时间距离是一个重要变量，所以本研究也将引入错过购买的时间。本文将从解释水平的视角试图对如下问题作出回答：提高目标价值、目标可得性能否降低不行动惯性？错过购买时间的长短是否会对提高目标价值（高水平）、增强目标可得性（低水平）的敏感性存在差异？

（二）研究假设

个体决策后会将所获产品的价值和放弃产品的价值进行比较，如果放弃的产品具有更好的价值，则放弃产品的吸引力对消费者而言就会增强[1，15]。后悔作为一种负面的情感，它的存在可以帮助消费者最大化行为带来的效用[16]，例如影响再购买意愿、转换行为、满意度、价格门槛、品牌选择以及购买时间等（Tsiros，Michael和Vikas，2000；Zeelenberg；Mar⁃cel和Rik，2004；Cooke，Alan，Tom 和Alan，2001），错过购买产品价值越高，消费者的后悔体验就越强，购买意愿也会提升，反之，则会降低消费者的购买意愿。

H1：错过购买情景下，相对于低价值产品，高价值产品会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。

面对下一次购买机会时，错过购买目标即使价值较高，也未必能增强消费者购买意愿，这还要受到目标可得性的影响。人们感知到达该购买机会的容易程度会对判断未来是否存在改进机会产生影响[1]。目标可得性是指人们感知到的获得产品的可能性和容易程度[17-18]，比如到达所需要花费的时间、努力程度等[1]。错过购买下消费者如果认为该目标获得途径比较容易，如交通便捷，购买意愿则会提升，但如果该目标不容易获得则会降低购买意愿。

H2：错过购买情景下，相对于低目标可得性，高目标可得性会提高购买意愿，降低不行动惯性。

错过购买相关研究忽略了一个潜在变量：错过购买的时间距离（简称时间距离，下同）。显而易见，错过购买的时间距离对消费者心理和行为都会产生重要影响，但它却没有引起研究者关注，导致缺乏对该变量的控制。笔者认为，随着错过购买时间的延长，错过购买的心理影响将会减弱。

H3：随着错过购买时间距离的延伸，消费者购买意愿会下降，不行动惯性增强。

解释水平理论认为时间距离通过改变人们对事物的解释水平而改变人们的偏好、判断和决策等心理过程以及行为反应 （Liberman 和 Trope，1998；Trope 和 Liberman，2003）。不同时间距离下，个体解释水平追求不同，已有研究显示：在近期时间条件下，人们对事物构建更为具体、低水平的表征，个体偏爱简便易行的选项（Rogers和Bazerman，2008；Zhao，Hoeffler和Zauberman，2007），但较远的时间距离促使个体更加偏好高价值选项[19]。

H4a：错过购买时间距离较短情境下，相对于低目标可得性，高目标可得性会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。H4b：错过购买时间距离较长情境下，相对于低价值产品，高价值产品会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。基于以上假设，构建了图1所示概念结构模型。

图1 概念结构模型

三、研究方法

（一）实验设计

根据相关研究选择错过超市促销活动作为实验背景，由于超市中出售学生需要的许多产品，可以研究对产品有需求的消费者错过购买后的行为反应[1]。实验设计为2（时间距离：近期，远期）×2（目标价值：高价值，低价值）×2（目标可得性：高可得性，低可得性）多因素实验设计，共形成8种实验场景。

（二）变量及其操纵检验

自变量一时间距离：告诉被试“大商大型超市于上周末或一月前举行了一次大规模的促销活动”，分别构成错过购买时间的近期和长期距离[20]。

自变量二目标价值：超市打折越多对消费者而言所获价值越高，“全场物品6折销售或全场9折销售”分别构成产品的高价值和低价值。在预测试中要求被试回答“全场9折销售和全场6折销售对于我所获得的产品价值是 （1=非常低，7=非常高）”，结果显示高低目标价值差异显著t=2.068，p＜0.05，（高目标价值M=5.15，SD=0.988；低目标价值M=4.50，SD=1.000）（n=20），说明使用情境能够操纵人们感知到目标价值的差异。

自变量三目标可得性：告知被试该超市本周末还将举行一次相同的促销活动，“活动当天每小时有一辆购物车往返于学校正门和超市之间，十分钟车程”或者“乘坐2路到银珠广场，再步行二十分钟即可到达”，分别构成目标可得性高低组。在预测试中要求被试回答“你是否同意下列陈述：对于我而言到达那里是容易的（1=非常不同意，7=非常同意）”[17，21]，结果显示目标可得性高低差异显著t=2.290，p＜0.05（高目标可得性M=5.05，SD=0.826；低目标可得性M=4.35，SD=1.089）（n=20），说明实验情境能够操纵购买机会易达性。

因变量：“不行动惯性”通过消费者购买意愿测量，请被试在七分量表中标出“您在多大程度上愿意参加此次促销活动（1=完全不愿意，7=非常愿意）”，“是否热切地希望参加此次促销活动（1=完全不希望，7=非常热切地希望参加）”[22]，将此两项的平均得分作为衡量购买意愿的指标，量表内部一致性系数α=0.832。

（三）实验程序

采用情境模拟法，对240名大学生随机分成8组进行测量，其中男生110人，女生130人。首先，将8组被试随机分配到8种实验情境中；然后，要求被试阅读所分配的实验情景，如“大商大型超市于上周末举行了一场大型促销活动，全场物品6折销售，大商超市本周末还将举行一次相同的促销活动，大家乘坐2路到银珠广场，再步行二十分钟即可到达”，即构成错过购买时间较短情境下低目标价值低目标可得性情境；之后，要求被试填写未来购买意愿。实际上，实验中提及的促销活动是虚构的，但超市、地点及公交都是真实存在的，提供活动的相关细节是为了激起被试真实的环境体验、增加实验外部效度。实验结束后实验组织者向被试解释实验的真实目的。

四、研究结果

（一）不同实验情境下未来购买意愿的描述性统计

采用SPSS13.0，以购买意愿为变量，进行2（时间距离：近期/远期）×2（价值：高低）×2（可行性：高低）的三因素方差分析，具体统计结果见表1。

表1 描述性统计（平均数M+标准差SD）

（二）目标价值、目标可得性以及时间距离的主效应检验

在H1假设中，笔者认为相对于的低价值产品，高价值产品会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。结果表明，目标价值主效应显著F（1，232） =16.407，p＜0.001，高价值选项下的未来购买意愿高于低价值选项 （高价值M=4.73，SD=1.177；低价值M=4.13，SD=1.384），研究验证了H1假设。

在H2假设中，笔者认为相对于低目标可得性，高目标可得性会提高购买意愿，降低不行动惯性。结果表明，可得性的主效应均显著F（1，232） =13.980，p＜0.001，高可得性下的选项的购买意愿大于可得性差的选项（高可得性M=4.41，SD=1.247；低可得性M=3.81，SD=1.355），研究验证了H2假设。

在H3假设中，笔者认为随着错过购买时间距离的延伸，消费者购买意愿会下降，不行动惯性增强。结果表明，时间距离的主效应显著，F（1，232） =3.894，p＜0.05，说明随着时间距离延伸，购买意愿降低（近期M=4.27，SD=1.436；远期M=3.95，SD=1.208），研究验证了H3假设。

（三）时间距离的调节效应检验

在H4a假设中，笔者认为在错过购买时间距离较短情境下，相对于低目标可得性，高目标可得性会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。时间距离与目标可得性交互作用显著，F（1，232） =4.315，p＜0.05，错过购买时间较短情境下，购买意愿受可得性影响效果较大，目标可得性高低差异显著t（118）=3.750，p＜0.001（高目标可得性M=4.73，SD=1.274；低目标可得性M=3.80，SD=1.447）；错过购买时间较长情境下，购买意愿受可得性的影响效果较小，目标可得性高低差异不显著，t（118）=1.211，p＞0.05（高可得性M=4.08，SD=1.139；低可得性M=3.82，SD=1.269）。研究验证了H4a假设。具体见图2。

在H4b假设中，笔者认为错过购买时间距离较长情境下，相对于低价值产品，高价值产品会增加消费者购买意愿，降低不行动惯性。时间距离与目标价值性交互作用显著，F（1，232）=3.894，p＜0.05，错过购买时间较短情境下，购买意愿受目标价值的影响程度较小，目标价值高低差异不显著，t（118） =1.275，p＞0.05（高价值M=4.43，SD=1.511；低价值M=4.10；SD=1.349）；错过购买时间距离较长情境下，购买意愿受目标价值的影响较大，目标价值高低差异显著，t（118） =4.765，p＜0.001，（高目标价值M=4.43，SD=1.095；低目标价值M=3.47，SD=1.127）。研究验证了H4b假设。具体见图3。

图2 时间距离与目标可得性交互作用图

图3 时间距离与目标价值交互作用图

上述结果印证了“时间距离的调节效应”：错过购买时间距离较短情景下，消费者对目标可得性敏感度较高，但在错过购买时间距离较长情景下，消费者对目标价值高低敏感度较高。此外，目标价值×目标可得性、目标价值×可行性×时间距离交互作用均不显著。

五、结论、启示及展望

（一）研究结论

本文的研究目的是考察当消费者错过购买后，如何促使消费者在面对下一次购买机会时采取购买行为，降低不行动惯性。人们错过一次购买后，面对下一次购买机会，是继续不购买，还是选择购买，已有一些学者对此问题进行了研究，并得出了不一致的结论：有的研究发现，当消费者错过购买后，倾向于继续不购买[23]，这便是不行动惯性；但是当错过的产品与消费者目标相关，且很难再有同一的购买机会时，后悔会产生更大的压力，提高未来购买意愿[24]，降低不行动惯性。

本文对这一问题的研究，是在解释水平理论框架下进行的，研究结果表明：①高目标价值可以降低不行动惯性。消费者错过购买后，如果营销者能够通过各种途径将购买产生的高价值信息传递给消费者，关于购买结果的价值信息会激发和增强消费者的购买意愿，降低不行动惯性；②高目标可得性也可以降低不行动惯性。如果人们认为下一次购买机会是容易到达的，那么消费者购买意愿会提高，因为消费者没必要从认知上贬低错过目标，但是如果人们认为下一次购买机会很难到达，消费者则会倾向于贬低、保持内部协调，从而增强不行动惯性；③随着错过购买时间的延伸，错过购买行为对消费者心理影响降低，不行动惯性提高。错过购买时间距离会对目标价值和目标可得性产生调节作用，错过时间较短情境下，错过购买机会的可得性越高则消费者购买意愿越强，而在错过时间较长情景下，目标价值越高则消费者购买意愿越强。

（二）实践启示

现实生活中，即使某件产品是人们需要的、并且也是比较满意地，消费者也会因为某些原因错过购买。如何促使这部分消费者在未来采取购买行为具有重要的营销价值：

（1）营销者应努力增大错过购买的目标价值。高的目标价值会使消费者留恋错过的购买目标，为没有购买而产生后悔，降低不行动惯性。对此，营销者可以通过广播、电视、网络以及口碑等方式传播，宣传产品的的价值信息，提升顾客价值，让消费者认识到之前错过购买是个错误决策，从而激发购买的动机。

（2）营销者应尽力提高目标可得性。消费者错过上一次购买后，高的目标价值虽然对消费者具有诱惑性，但要使其变成具体行为还要涉及到目标的可得性，关于购买结果的可得性信息会促使消费者下一次面对同样的购买机会时降低不行动性惯性。对此，营销者应采取一些措施增强消费者感知到的产品可得性，比如开展送货上门服务。

（3）根据消费者错过购买时间的长短有重点地突出目标价值和目标可得性。错过时间较短时，营销者应增大目标可得性可以降低消费者不行动惯性；而在错过时间距离较长下，提高目标的价值说服效果会更好。营销者可以通过咨询的方式获知消费者错过购买的时间，从而有针对性地选择营销策略。

（三）不足与展望

本研究对消费者错过的购买机会将其设计为一次错过的超市促销活动，存在些问题，比如超市中产品价值较低，打折后能够节省的钱比较少，致使目标吸引力的强度较差[1]。由于价值不同的产品引发的目标吸引力强度不同，在未来的研究中应该根据错过购买产品的价值进行细分，如区分产品功能性价值、象征性价值。这些相关问题的研究有助于进一步深化错过购买的消费者消费行为研究。

[1]李东进，马云飞，杜立婷.错过购买情境下消费者后悔对购买意向的影响研[J].南开管理评论，2011，14（5）：141-152.

[2]White C M，Hoffrage U.Testing the Tyranny of Too Much Choice Against the Allure of More Choice[J].Psychology and Marketing，2009，26（3）：280-298.

[3]Tsiros M.Releasing the Regret Lock:Consumer Response to New Alternatives after a Sale[J].Journal of Consumer Re⁃search，2009，35（6）：1039-1059.

[4]Patrick V M，Lancellotti M P，Demello G.Coping with Non-purchase：Managing the Stress of Inaction Regret[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：463-472.

[5]Tykocinski O E，Pittman T S.Product Aversion Following a Missed Opportunity：Price Contrast or Avoidance of Anticipat⁃ed Regret?[J].Basic and Applied Social Psychology，2001，23（3）：149-156.

[6]Tykocinski O E，Pittman T S，Tuttle E E.Inaction Inertia：Foregoing Future Benefits as a Result of an Initial Failure to Act[J].Journal of Personality and Social Psychology，1995，68（5）：793-803.

[7]Zeelenber G M，Pieters R.A Theory of Regret Regulation 1.0[J].Journal of Consumer Psychology，2007，17（1）：3-18.

[8]Roese N J，Summerville A，Fessel F.Regret and Behavior:Comment on Zeelenberg and Pieters[J].Journal of Consumer Psychology，2007，17（1）：25-28.

[9]Arkes H，Kung Y H，Hutzel L.Regret，Valuation，Inaction In⁃ertia[J].Organizational Behavior and Human Decision Pro⁃cesses，2002，87（2）：371-385.

[10]Zeelenber G M，Nijstad B A，Van P M，et al.Inaction Inertia，Regret，and Valuation：A Closer Look[J].Organizational Be⁃haviorandHumanDecisionProcesses，2006，101（1）：89-104.

[11]Dhar R，Kim E Y.Seeing the Forest or the Trees：Implica⁃tions of Construal Level Theory for Consumer Choice[J].Journal of Consumer Psychology，2007，17：96-100.

[12]柴俊武，赵广志，何伟.解释水平对品牌联想和品牌延伸评估的影响[J].心理学报，2011，43（2）：175-187.

[13]Fujia K，Eyal T，Chaiken S，et al，Liberman N.Influencing Attitudes toward Near and Distant Objects[J].Journal of Ex⁃perimental Social Psychology，2008，44（3）：562-572.

[14]Todorov A，Goren A，Trope Y.Probability as a Psychological Distance：Construal and preferences[J].Journal of Experi⁃mental Social Psychology，2007，43（3）：473-482.

[15]Tsiros M，Mittal V.Regret：a Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision Making[J].Journal of Consumer Research，2000，26（4）：401-417.

[16]陈荣，贾建民，何枫.后悔对消费选择倾向的动态影响研究[J].系统工程理论与实践，2005，25（12）：25-31.

[17]Quah S R.Accessibility of Modern and Traditional Health Services in Singapore[J].Social Science and Medicine，1977，11：333-340.

[18]Morrison E W，Vancouver J B，Within P.Analysis of Informa⁃tion Seeking：The Effects of Perceived Costs and Benefits[J].Journal of Management，2000，26（1）：119-137.

[19]李雁晨，周庭锐，周琇.解释水平理论：从时间距离到心理距离[J].心理科学进展，2009，17（4）：667-677.

[20]孙晓玲，张云，吴明证.解释水平理论的研究现状与展望[J]. 应用心理学，2007，13（2）：181-186.

[21]Doubeni C，Li W，Fouayzi H，et al.Perceived Accessibility as A Predictor of Youth Smoking[J].Annals of Family Medi⁃cine，2008，6（4）：323-330.

[22]Patrick V M，LancellottI M P，Demello G.Coping with Non-purchase：Managing the Stress of Inaction Regret[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：463-472.

[23]Arkes H，Kung Y H，Hutzel L.Regret，Valuation，Inac⁃tion-Inertia[J].Organizational Behavior and Human Deci⁃sion Processes，2002，87（2）：371-385.

[24]Patrick V M，Lancellotti M P，Demello G.Coping with Non-purchase：Managing the Stress of Inaction Regret[J].Journal of Consumer Psychology，2009，19（3）：463-472.