王宏涛 ，陆伟刚

（1.西安邮电学院 a.经济与管理学院；b.产业经济研究所，陕西 西安 710061；2.西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710068）

一、引 言

从产业组织理论的传统看，市场结构是产业分析的核心内容，它往往是产业演化的集中体现。在“三网融合”的背景下，中国电信业市场结构出现了从纵向结构转向横向结构、“瓶颈”领域逐步消失、网络外部性和反垄断问题日益突显等趋势，也出现了一种全新的市场—双边市场：不同的需求诉求可以在同一终端或同一平台上完成。这一市场存在着不同需求用户间的交叉网络外部性[1]。这一市场的供给与需求与传统单边市场买卖双方及双方之间的决策目标函数仅依赖自身的偏好相比呈现出明显的不同。因而，有必要对用传统经济学理论解释这种新型的产业组织的相关理论予以拓展。

国外对双边市场的研究浩如烟海，归纳起来主要研究集中在双边市场理论、价格结构的策略、平台企业竞争策略、强化交叉网络效应策略和管制政策的研究等方面[2-3]。本文主要探讨价格结构和反垄断管制政策研究。

从电信本身所拥有的链接用户的特征看双边市场；从电信改革导致的业务发展来看，电信运营商的价值创造拥有了双边市场的特征；从电信改革导致的电信运营商平台的结构变化来看，运营商之间在网间存在着主叫与被叫的协调来看，电信产业拥有了双边市场的特征[1]。从网络融合来看，不同运营商之间的竞争具有平台竞争的特征；互联网与电信网融合催生出了众多与平台链接的企业，平台协调相关企业以保证平台的竞争力是运营商的理性选择[4]。因此，总的来看，电信市场具有双边市场的众多主要的特征，其中关键的是价格结构的非中性与交叉网络外部性。因此，运营商的定价模式选择必须考虑到其面临的竞争环境——双边市场。陈宏民等探讨了银行卡问题[2-3]，本文的研究则集中于更具有双边市场特征的电信产业。特别是，竞争政策也必须考虑这一竞争环境。双边市场之所以不可避免地涉及反垄断问题，根源在于其定价策略与传统的单边市场迥然不同[5]。与完全竞争市场的边际成本定价、完全垄断市场边际收益等于边际成本的定价原则有着根本的不同，其市场出清时的最优价格与边际成本是不成比例的，可能出现“平台一边的价格低于其边际成本”的在传统市场不可能存在的特殊现象[6-8]。本文分别研究双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的定价策略，分析双边市场的反垄断政策，最后给出相关的政策建议。

二、双边市场的定价模型

以下通过规范的经济学模型分析不同市场结构特征下的价格结构来说明均衡价格的形成和三种典型定价策略，其定价策略的核心在于将用户的外部性内部化，并给出相关五点结论，在此基础上挖掘反垄断政策意义，以期在三网融合背景下对我国电信业的效率提升和产业管制等方面给出有价值的对策建议。

（一）基本假设与模型构建

对双边市场中价格结构的研究文献近年来随着市场结构的演变而不断涌现。Rochet et al（2003a）、Wright（2004b）、Chakravorti et al（2004）、Manenti et al（2004）等都是针对金融业中的信用卡产业的理论与实证研究。Mandrews et al（2008）运用相关的数理模型对银行卡的定价与费率制定机理进行了研究。Chakrvaorti et al（2004）以“逆向”效应为突破口研究了非对称竞争者间的竞争，认为网络平台下“逆向”效应有利于双边市场中的价格均衡的形成，Ambrus et al（2005）研究了“异质性”对网络外部性的影响。David（2009）分析了网络外部性的对称程度对租金在平台间转移的影响程度[9-14]。上述研究主要侧重于利用实证方法对于某个产业领域的微观研究，而对网络复杂程度提高后整个双边市场的价格结构、定价策略竞及争策略研究较为鲜有。

平台的定价结构对于产业组织的深层次分析具有十分重要的理论意义。平台的定价结构是指其对各个市场的用户所制定的不同价格形式，主要包括和用户交互作用无关的接入费和按每次发生交互作用收取的使用费，如图1，两种价格工具可以至少使用其中一种，平台投入在每个市场上的必要成本分别包括固定成本和变动成本。

图1 平台企业价格工具

表1是常见的平台定价行为，其表现形式多种多样，平台主要是与双边用户交互作用无关的接入费。平台企业对接入费这种价格工具使用很广，如商场向厂商收取的通道费，PC用户购买操作系统的费用等。下面通过与传统理论中企业定价行为的对比，探讨平台企业的接入费定价机制特征。

表1 不同双边市场的平台定价行为

（二）垄断性平台

假设垄断性平台连接两个市场α和β，在α（β）市场上的用户关心加入平台的β（α）市场上用户的数量。

设nα、nβ分别为平台两边买方和卖方的数量；eα用来衡量平台中一方市场α用户参与交易平台给β市场用户带来的网络外部性；eβ用来衡量平台中一方市场β参与交易平台给α市场带来的网络外部性。市场α和β双方对这种网络外部性的评价是异质的（heterogeneous），假设市场存在正网络外部性（负的类似），即假定eα,eβ＞0。

设felα,felβ分别为平台向α和β两类市场用户收取的注册费；feα,feβ分别为平台向两类市场用户按照交易次数收取的平台使用费（交易费）；frα,frβ分别为两类用户在平台上的交易次数；fcα,fcβ分别为平台为两个市场用户提供产品或服务的单位固定成本；为α和β两个用户提供一次交易所带来的成本为ccα,ccβ；平台上两个市场的用户数量nα,nβ可以表示为各自效用uα,uβ的函数，具体形式可以设定为：nα=Uα(uα),nβ=Uβ(uβ)，且均为单调增函数。

如果平台对于两类市场的收费模式不同，微观经济学中厂商理论，平台达到利润最大化的平衡状态的市场均衡价格不同，一般有平台对两个市场用户收取注册费、交易费和两部收费三种情况。

（1）平台对两边都收注册费。沿着Armstrong（2004a）[11]的研究思路，在这种情况下，由市场α和β的两类用户的效用函数可以得到注册费用的表达式为：平台的总利润π来源于两个市场中所有用户的利润之和，用公式可以表示为：

将（1）式、（2）式代入（3）式得：根据平台总利润最大化条件：总利润对效用的一阶偏导为零得：联立（5）式和（6）式可得：将（7）式和（8）式分别代入（1）式和（2）式得：从模型的结论可以得出：

结论1：对平台上的α市场用户而言，当平台收取注册费felα时，若平台提供产品或服务的固定成本fcα比较低，并且平台另一边的用户数nα比较多，平台一边用户给另一边用户带来的网络外部性参数eβ足够大，平台对一边的收费定价felα可能低于成本，当nβ足够大的时候，就会出现felα小于或等于零的情况。

结论2：对于垄断性的网络平台用户而言，可能得到较低网络服务的价格，但是却对于网络平台上的其他用户如企业收取高额的广告费用，网络平台甚至免费向平台用户开放使用。例如，在中国电信互联网上的新浪、腾讯、网易和搜狐等门户网站，数字信息通讯管道为运营商所垄断，各门户网站会刊登大量的广告并对之收取高额费用，而该平台互联网用户却可以低价甚至免费获取服务，由于交叉网络外部性的存在，即便是垄断性平台，为了实现利润最大化，也常常对一边用户免费甚至补贴，以吸引另一边用户到平台上进行交易。

（2）平台对两边都收交易费。在平台两边都收交易费的情况下，假设市场中用户的搜索匹配概率为p，α和β市场中用户的搜索频率与β和α市场中用户数量成斜率为p的线性关系（frα=pnβ,frβ=pnα）则α和β市场中两类用户的效用可以表示为：

平台的利润函数为：忽略平台一次收费的沉淀成本feα,feβ，将（11）式和（12）式代入（13）式得：

根据平台总利润最大化条件，总利润对效用的一阶偏导为零，可得：

求得利润最大化时最优定价的效用值：

将（17）式和（18）式分别代入（11）式和（12）式得：

从以上分析可以得出：

结论3：在垄断平台两边均收取交易费的情形下，如果平台一边的网络外部性足够强，平台对一边收取的交易费甚至会低于平台进行一次交易的成本cα+cβ。这正体现了双边市场中不对称定价的机理。

结论4：在结论3的基础上，伴随着交易次数的增加平台收取的交易费呈下降趋势，并逐渐趋于交易边际成本。然而平台匹配技术（p）的提高将使平台收取更高的交易费，所以即便是垄断性平台，为了获取更大利润，也要积极改进提高平台的匹配技术。

可见，厂商之间网络外部性的强度差异将显著影响市场的竞争格局。当网络外部性都较强的时候，市场上仍然能够存在两家厂商的竞争，平台对一边用户收取的交易费可以收取低于平台进行一次交易的成本来吸引用户，在用户数量增加的情况下足以“对冲”这种成本的增加。

（3）平台对两边两部收费（Two-part Tariff）。两部收费①由两部分组成：其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，此费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。对厂商来说，面临一个抉择问题：是制定一个高固定费和低使用费的定价模式，还是相反；怎样做才能获得更多的消费者剩余。两部收费一方面使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担；另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。

则此时α和β市场中两类用户的效用可以表示为：

平台总利润为：

由于frα=pnβ,frβ=pnα，将（21）式和（22）式代入（23）式做必要的化简，再根据平台总利润最大化条件（总利润对效用的一阶偏导为零）可得：

联立求解得：

代入（21）式和（22）式可得：

从上式可以得出：

结论5：采用两部收费的垄断平台与两边都收交易费类似（11）式和（12）式，p越大意味着搜索匹配技术越成熟，相应成本越低，会导致平台交易费用feα,feβ下降；而frα越大意味着交易次数越频繁，则会导致平台交易费用feα,feβ的提高。

结论6：在平台均衡点，平台收取较低的交易费feα,feβ的两个条件分别是：①平台提高的产品或服务的固定成本fcα,fcβ较低；②平台的准入门槛 （收取的注册费felα,felβ）较高，反之亦然。平台针对不同用户通过注册费与交易费间的动态转化的定价模式均可实现利润最大化。

综上所述，对于垄断性平台有以下结论：①无论平台采取何种价格结构，均可实现利润最大化；②在匹配交易型的市场中匹配交易技术是平台盈利的关键；③无论平台采取何种价格结构，平台一边市场的定价与另一边市场的网络外部性强度系数负相关。

（三）竞争性平台

如果市场中存在两个以上的提供同种或类似产品或服务的平台，那么平台的最优定价策略是与垄断性平台不同的，Hotelling模型[1]正好分析了此类情况。

（1）双边市场的对称定价策略。首先，假设两个平台采用对称收费模式②，通过豪特林（Hotelling）模型着重研究在对称均衡状态下两个竞争平台在收取注册费、交易费和两部收费三种收费模式下竞争性平台的最优价格结构。

单归属交易平台Ⅰ上的单归属用户数量为：

单归属交易平台Ⅱ上的单归属用户数量为：

双归属交易平台Ⅰ上的单归属用户效用分别为：

双归属交易平台Ⅱ上的单归属用户效用分别为：

可以将（32）式和（33）式分别代入（30）式和（31）式得到两个平台上用户总数和。再带入到两个平台的总利润函数中得：

总利润函数对注册费求一阶偏导得③：

上式只给出了一阶偏导函数与各变量间的关系，函数式中变量下的（+）代表正相关，（-）代表负相关。

此时，双归属交易平台Ⅰ的利润为：

由以上经济学模型分析可见：

结论7：在对称均衡状态下平台Ⅰ和Ⅱ两边网络外部性强度的提高即(eⅠ+eⅡ)的变大会降低平台的利润π，如果一边的网络外部性足够强，即eⅠ,eⅡ其中一个足够大，平台会对一边免费甚至补贴。

结论8：而平台差异化程度的提高即cⅠ,cⅡ的变大会提升平台定价增加平台利润π，所以收取注册费的平台在竞争时会选择产品或服务的差异化策略即选取cⅠ+cⅡ足够大，或(eⅠ+eⅡ) 足够小的。

利润函数对交易费用求一阶偏导数得：

此时平台的Ⅰ利润为：

上述（45）式意味着：

结论9：在两个竞争平台Ⅰ（或Ⅱ）均收交易费的均衡状态下，如果一边的网络外部性eα（或eβ）足够强，平台对该边的定价甚至低于边际成本（cⅠ或cⅡ）免费甚至进行补贴。网络外部性增强将降低平台利润πⅠ，平台差异化程度的提高（p的下降）将增加平台利润πⅠ，因此收取交易费的平台Ⅰ在竞争时会倾向选择差异化。

（3）也可讨论“两平台Ⅰ和Ⅱ都采用两部收费”情况下的市场均衡④，此时的利润函数为：

令人惊喜的是可以得到以下三个结论：

结论10：与平台两边仅收交易费类似，网络外部性的增强（即eα或eβ）的增大将降低平台利润πⅠ，而平台差异化程度（即意味着cⅠ或cⅡ的增大）的提高将增加平台利润。

结论12：针对不同用户需求，平台采用不同的收费模式，不论哪种收费模式平台都会采用相应的收费方法来实现盈利。

三、结论与反垄断政策含义

（一）结论

通过对双边市场中垄断交易平台和竞争性交易平台的三种典型定价策略的研究，发现双边市场和传统单边市场的定价方式迥然不同，由于在双边市场中存在价格弹性差异和网络外部性等因素，其定价策略的核心在于将用户的外部性内部化，平台为扩大网络外部性会争取更多的用户，用户间的网络外部性削弱了交易平台运用市场垄断势力进行价格加成获取超额利润的能力。根据以上模型分析可以看出影响双边市场交易平台的定价策略的因素主要有：两边的需求价格弹性、网络外部性、用户数量或平台交易量和产品差异化等。可以得到以下结论：

结论一：电信产业具有显著范围经济的多产品联合生产、需求方规模经济、需要协调不同用户在同一网络平台进行的交易等特征。因而，电信网络运营商是典型的平台企业，其行为完全有别于传统的单边市场。

结论二：与结论一相一致，在电信网络平台的用户规模决定了平台的竞争优势或者作为垄断平台租金的高低。因而，争夺用户基数或提高市场集中度是电信网络平台的内生性需求。集中度并不必然与反竞争联系在一起。

结论三：加入平台的用户具有不同的需求，对于平台的接入价格与网络终端价格具有不同的需求价格弹性。在这一背景下，一个具有理性行为的电信运营商必然会依据不同用户的价格弹性索要不同的价格以便将网络外部性内生化为平台自身的收益。而且，平台的网络外部性又具有交叉特征，因此，价格歧视下形成的价格结构就有了显著的非中性。

结论四：电信产业链在技术进步的今天已经愈显复杂。运营商、服务提供商、与内容提供商各自成为电信生态中的一个环节，共生共赢是基本特征。因而，组建产业联盟、签订排他性的合约、实行市场关闭或先占策略是基于网络边界知识嵌入的考量，同时也是电信运营商治理不确定性的一些具体安排。当然，在此过程中会出现反竞争性的行为，需要相应的管制跟进。

结论五：与上述联系，电信产业管制的失灵就是现有的管制与电信网络的产业属性不符而导致的，运用的是单边市场思维逻辑。管制主体、内容、工具必须重新构造方能适应电信产业生态变化的要求。

（二）双边市场中反垄断政策含义

由于双边市场的特殊性，平台之间的互联互通给消费者带来的效用是两方的，一是来自于本边的收益，平台从互联的另一个平台的同边的消费者获得了间接网络外部性的收益；二是平台互联后，平台消费者可以从与互联平台的另一边的消费者进行交易获得了组间网络外部性的收益。根据Wright（2004）[10]的相关理论，三网融合下的电信网、广播电视网、互联网，它们之间的关系不再是竞争替代关系而是互补关系。而一些原来不相关的市场在双边市场里相关了，如支付宝与银行存款市场。特别是，在双边市场，地域市场变成产品市场，产品市场的替代性范围也显著扩大。相关市场的边界移动，导致了企业行为的变异。一些在传统市场下的行为管制对象消失了，而新的行为管制对象出现了。在这样一种时空格局中，现有的管制很难辨别管制对象，出现了错位、越位、缺位等管制失灵现象。

双边市场迥异于传统市场的特殊性使得相关产业中反垄断问题存在困境，也引起了反垄断领域机构（如法院）的关注。与完全竞争市场的边际成本定价、完全垄断市场边际收益等于边际成本的定价原则不同，双边市场的最优价格与边际成本是不成比例的。这些特殊性会导致不同于传统单边市场的反垄断问题，特殊性表现在以下几个方面。

1.双边市场中子市场的相互依赖性

双边市场中的交易平台同时向双边用户提供具有相互依赖性和互补性的产品或服务时，只有双边用户同时参与到交易平台中且对其产品或服务有需求时，该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值。它们都是交易平台的用户，市场界定必须关注双边市场的两边，双边用户的需求互补性和交叉网络外部性限制了交易平台运用市场势力进行垄断定价的能力。

2.价格结构与成本结构的偏离

根据传统经济理论市场在价格等于边际成本时正好达到帕累托最优，社会资源得到最优配置。但是在具有双边市场中，交易平台的价格结构通常背离它的成本结构。交易平台根据双边市场定价的“平衡法则”，为了提高交易平台的交易量，通常对平台两边用户制定的价格可能与其边际成本高低不等。Wright et al（2007）[12]认为这种交易平台对一边用户制定高于边际或平均成本的价格并不是市场势力的体现，低于边际或平均成本的价格也不是掠夺性定价行为的征兆，上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴。按照Rochet和Tirole（2002）[1]的观点，在双边市场中，任何把价格等于成本以期提高社会总福利的做法都将导致相反的效果——更小的平台交易总量和更低的社会福利。因此，反垄断机构对交易平台市场势力的衡量，不能只考察一边用户的价格加成，而不考虑另一边和两边之间的网络外部性，必须用双边用户的总价格加成予以衡量。

3.搭配销售与反竞争行为

双边市场中普遍存在的“搭售行为”是在传统市场中为反垄断法所禁止的。Rochet和Tirole（2002）[9]在对银行卡产业中搭售的成本与收益的分析后，发现就交易平台和社会福利的观点而言，银行卡市场中的“搭售行为”目的在于多市场平台能够更好地实现价格结构的权衡，这种调整之后的价格结构使得银行卡产业变得不易遭受竞争性压力的攻击，反而提高了市场的效率。Jullien（2004）[10]指出，“搭售行为”可能有助于解决市场的双边属性所产生的协调失败问题，在基于参与人预期的双边市场均衡时能够作为可信承诺网络规模的手段。

显然，对具有“双边市场”特征的产业进行政府规制应避免简单运用“单边市场”的相关政府规制理论来分析问题，否则将导致错误的研究结论和公共政策建议，进而影响到电信产业的发展。双边市场的价格结构和反垄断产业规制政策应该优先增加平台交易量。

从本文的分析可以看出，中国电信市场具有典型的双边市场的特征，研究该市场中价格结构的非中性与交叉网络外部性对于电信产业管制和公共政策的制定具有十分重要的应用价值，在逐步推进三网融合的过程中网络运营商的定价模式选择必须考虑到其面临的竞争环境——双边市场。

[注 释]

① 两部收费（Two-part Tariff）指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。

② 每个平台采用相同的收费形式和定价公式。

③ 可以得到具体的表达式，可以证明在CⅠCⅡ＞（eⅠ+eⅡ）2/4处，利润函数πi最大，限于文章篇幅此处从略。

④ 具体推导过程限于文章篇幅此处从略。

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