张 岚 ，李晏墅，侯国林

（1.南京师范大学 a.商学院；b.地科院，江苏 南京 210046；2.上海师范大学 金融学院，上海 200234）

一、引 言

中国2010年上海世博会围绕“城市，让生活更美好”的主题，秉承和弘扬理解、沟通、欢聚、合作的世博理念，成为我国成立以来举办的规模最大、持续时间最长的国际会展活动。“世博会”是具有鲜明特征的节事活动，对于举办国家和地区的影响力是毋庸置疑的。自1851年在英国首都伦敦的海德公园举行的万国工业博览会成为全世界第一场世界博览会至今，世博会已有近160年的历史，越来越多的国家都意识到借助世博会的平台展示国家的综合实力和发展的成果。由华通明略和奥美公关共同发起调查，于2009年2月至3月中旬进行，通过光速研究（Light speed Research）以及华通明略在中国进行的在线调研，共收集了13991份有效答卷。有38%的中国受访者打算参观上海世博会，其中更有8%明确表示一定会去。在打算参观世博会的受访者中，有53%表示他们将参观两次或者以上。截止到2010年11月1日零点，世博园累计参观者超过7000万人次。通过成功的举办2010世博会，全中国，尤其是上海地区获得了向世界投射积极正面形象的机会，这种形象从长远而言对于强化我国旅游业的竞争力作用显著。不仅提高了旅游收入，从业人员的收入，增加就业机会以及政府税收，而且它也为参与的国家和地区提升了知名度。

旅游者重游意愿与重游行为不仅是学术界也是从事旅游营销与管理工作的从业人员关注的焦点，然而对于会展重游者的研究，相关文献涉及较少。Lee C K，et al（2005）研究了参与日韩世界杯的世界旅游者形成对韩国形象的认知与重游意愿的关系[1]。研究结果显示有重游意愿的旅游者将是下一届世界杯举办地的潜在旅游者。Severt D，et al（2007）也研究了与会者的动机与整体满意度，重游意愿的关系[2]。本文通过实地调查2010年上海世界博览会的280位游客，从中筛选出2次以上游园的客人164名，以满意度测验量表对园区重游者进行判别分析，结果显示并非所有世博重游者都是在满意的基础上再次光顾世博会，重游者的重游行为的原因包括对目的地的功能性依恋，补偿的心理以及对目的地的实用性态度。通过不同重游者对世博园的各项属性的满意度的分析比较，充分验证了国外学者对于重游动因的分析。由此说明重游行为发生的原因是复杂而多变的，对于展览会的成功举办具有较强的借鉴作用。

二、研究基础和方法

满意度是一个主观的评价，在每一次购买以及消费经历之后能够做出评价。消费者满意定义为“消费者得到满足的回应，是对产品或者服务的评价，即提供与消费相关的满足愉快的水平[3]。消费者满意与否（Customer Satisfaction/Custom⁃er Dissatisfaction）是市场营销战略最基本的组成部分之一，同时有效地满足消费者需求和渴望的成功的组织管理措施。有关节事活动满意度的研究，大多数着眼于节事活动举办地选择的满意度，而并非消费者对节事活动本身的满意度[4]。国外学者验证了满意度与未来行为倾向的联系，发现满意度显著的影响仅仅是推荐意愿[5-9]。产品或者服务的满意度与购买行为倾向有着相当程度的关联。行为倾向的研究包括变量为推荐行为和重复购买行为。满意度的重要性作为与与会者未来决策相关联已被证实，引用满意度作为购后态度，这将影响购买产品或者接受服务的购买之前，购买以及购后阶段认知和情感。之前的研究证实满意的客人有重复购买商品的意愿，同时不满意的客人没有再次购买的意愿[10-11]。研究主要的成果是与重复访问联系密切的满意度结构以及构成满意度的前提条件，与其说重游意向是重复访问决策过程的开始，不如说是满意度的延伸[12-14]。

本文对参观上海2010年世界博览会的重游者进行问卷调查。采用了Likert五点量表，参考了关于满意度文献的研究，并结合世博园区特有属性，考虑调研过程中的方便性与实用性，最后采用了11项测量项。在2010年9月中旬至2010年10月中旬一个月内，共在世博园区各大出入口收集了350分问卷，其中280份为有效。问卷题项中第一条为：请问您是第几次前来世博园？答案包括1：初次；2：第二次；3：三次；4；4次或以上。SPSS16.0筛选了回答2-4的问卷，最后保留了164份，受访者皆为再度光临世博园区的重游者，确认为本次研究对象。分析过程采用了SPSS16.0判别分析法（Discriminant Analysis）。满意度的11项测试题目，每题得分从1-5分，代表从“非常不满意”到“非常满意”。建立的判别函数（组）为[15]：

其中，k为判别函数组中判别函数的个数，为函数min（#类别数-1，#预测变量数）的值，即判别数-1和预测变量数两个值之中的较小者；

dik为第k个判别函数所求得的第i个个案的值；

p为预测变量的数目；

bjk为第k个判别函数所求得的第j个系数；

Xijk为第j个预测变量在第i个个案中的取值。

三、实证结果

164名重游世博园的游客中，32.3%是第2次光顾世博园，46.5%是第三次光顾，21.2%是第四次或第四次以上光顾世博园。重游者的人口统计学特征如表1所示。男、女游客数量大致均衡；超过70%的重游者年龄都在18～45岁；大专以上的学历近4/5。自己独自游园或是协同亲友占大多数，客源主要是江浙沪游客，其中以上海本地为主，占到重游人数的64%。

表1 世博园重游者的人口统计学特征

表2 判别函数标准化系数列表

如表2所示，世博园属性的11项满意度测量指标，计算判别函数的标准化系数，可以得到两个判别函数分别为：

第一个判别函数：

D1=0.176×整体布局+0.297×景观环境

+0.267×公共设施方便程度+0.416×公共

设施清洁程度+0.011×内部交通+0.299

×外部交通+0.150×入馆排队等候时间

+0.273×产品定价+0.285×预约服务

+0.273×工作人员服务+0.093×文化演艺活动

第二个判别函数：

D2=-0.201×整体布局+0.256×景观环境

+0.483×公共设施方便程度-0.187×公共

设施清洁程度+0.631×内部交通-0.120

×外部交通-0.327×入馆排队等候时间

+0.176×产品定价-0.276×预约服务

-0.589×工作人员服务+0.519×文化演艺活动

如图1所示，X轴为判别函数1，y轴为判别函数2，观察图中所示，根据判别函数1，2在个案上得分坐标图，三组重游者根据坐标点集中分布在3个部分，组1为23人，组2为83人，组3为58人。三组重游者对世博园11项属性满意度的均值如表3所示。分析预测变量在三个不同类别组群中的平均数差异性。其中F值越大，Wilks'Lambda值越小，如表3显示“园区工作人员服务”评分F79.743，而Wilks'Lambda值为0.502，11个满意度变量的平均数差异都达到了显著性水平。说明三组人群对园内满意度的评价存在显著的差异。

图1 两个判别函数在个案上的得分坐标图

表3 世博园重游者分类汇总表

如表3所示，组1的重游者对世博园属性的满意度评分，得分最高的为景观环境，23人的评分均值为3.04分，表明态度为中立，其次为整体布局的评分也为中立（3.04分），其余9项均值都在3分以下，说明都包括“公共设施方便程度”在内的其他属性的满意度程度低，其中对于入馆排队等候时间这一项最不满意，评分仅为2.22。组2的重游者对世博园属性的满意度评分其中8项都超过3.5分，评分最低的三项为：“入馆排队等候时间”、“产品定价”和“预约服务”，分别为“2.63、2.98和3.29”。组3是重游者满意度最高的群体，9项评分超过4分，最高分为4.66分，为对于公共设施方便程度的评价。其中仅有两项，“入馆排队等候时间”以及“产品定价”评价较低，分别为3.66和3.93。

四、结 论

通过判别分析将世博园区的重游者分为三类，即低满意度的重游者，中满意度的重游者和高满意度的重游者，根据重游者决策行为的动因。分析总结如下：

第一类低满意度的重游者，虽然这类重游者对世博园的属性满意度评分最低，尤其是针对“入馆等候时间”等较为特殊的属性，国内是首次承接如此大型的国际性展览会，国家又提出了接待7000万人次的接待目标，在半年的接待期间，平均每天接待量接近50万，许多热门场馆排队等候时间相对较长，尤其是采用高科技或是演艺节目作为主要卖点的场馆被大量游客所青睐，如沙特馆的“月亮船”imax剧幕，石油馆的4D电影、日本产业馆的“机器人小提琴表演”以及“韩国馆的韩星歌舞show”常常排队等候超过4小时，节假日甚至超过7小时。世博会是各个国家综合国力的展示，相对国内居民而言可谓“不出国门看世界”，从重游者的个人统计特征图表而言，重游者多为国内江浙沪和本地居民，国外游客较少。这也能够理解虽然需要排队等候，游客也对排队颇有微词，满意度较低，但仍然许多游客愿意再次来到世博园游玩，这也说明了重游者的重游决策行为是对目的地的一种补偿性的态度。旅游者制定重游决策，决定重复游览相同的目的地是因为该目的地能够满足他们的旅游动机[16-19]。因此，我们将满意度低的重游者称为“补偿型重游者”。

第二类重游者，即满意度评价为中等的重游者，除对“入馆排队等候时间”、“产品定价”和“预约服务”，分别为“2.63”、“2.98”和“3.29”。评价较低以外，其他项目评价颇为中立。这类重游者的重游决策行为并非对于世博园区属性的满意，也并不像第一类重游者怀着“求知求趣求奇”的动因，多次光临世博园区。这类重游者多为免费获得单位或者政府的赠票。如上海本地居民每家每户都有“世博大礼包”，不仅包含入场门票还有足够的交通卡。这类重游者持对目的地的实用性的态度。学者们研究调查了旅游过程中的花费与重游意向之间的关系，结果表明重游者通过评价以前访问的目的地的成本，质量以及满意度决定选择该目的地再次游览。主要是考虑经济上的划算，从实际消费能力着眼[20]。然而笔者在访问调查的过程中，也了解到仍然有获得赠票的游客，在初次访问世博园时，由于对排队等候、预约服务，或是场馆定价不甚满意，情愿卖掉门票也不愿再度踏入世博园。因为旅游活动不仅是经济上的付出也是精神和精力上的消耗。故第二类重游者称为实用型重游者。他们本身也是热爱世博园的活动，又有免费的门票，当然可以乐此不疲的来到世博园。笔者调查过程中，看到许多游客自备食品和饮料，因为在初次造访世博园，发现许多餐厅定价过高，所以再次游园做好了准备。同时，进一步了解了了世博官方主页等信息渠道获得预约的信息。

第三类重游者，称为“依恋型重游者”，即旅游者对目的地场地依恋性感觉。旅游者重游的态度是根据旅游者在情感上与目的地紧密联系，不仅仅是对上次旅游的满意度，而且是个人或者家庭对场地的依恋的感觉[21-23]。这类重游者对世博园属性满意度很高，即便是“实用型重游者”和“补偿型重游者”评分最低的题项“入馆排队等候时间”、“产品定价”、“预约服务”评价都接近4分，基本为满意。这类重游者是对世博会这类节事活动非常感兴趣，游园之前做好了充足的准备，仔细的搜寻了相关的信息，针对性的进行了安排和规划。此外，这类重游者对世博园和国内的接待水平都怀有较为宽容的心态，所以在预期与结果能够有较好的心理调试。可以预测这类重游者将是下一届世博会的潜在消费者。

笔者通过统计的判别函数将世博园区实地访问的164名重游者进行分类，即“实用型重游者”、“补偿型重游者”和“依恋型重游者”。虽然三类重游者对于世博园区的满意度差异性显著，但是他们都有一定的动机和目标不止一次的光临世博园。研究结论说明中国2010年上海世博会对于大多数游客具有一定的吸引力。世博会的经验和实施的措施和方式值得国内其他地区举办国际化的盛会借鉴。同时，本文尚存在几点局限：（1）样本数量有限，由于笔者调研的题项为满意度，必须在游客结束一天的游园后进行，出口处等待的受访者大多较晚时间退场，大多疲劳不堪，愿意配合完成调研的受访者较为有限；（2）“满意度”题项较为简单，个别项目“产品定价”和“工作人员服务”都应进一步分类和细化，以求减少受访者完成问题的歧义。今后的研究将进一步改进量表以及增大调研的广度和深度，如对节事重游者动机的探讨和节事活动对旅游者价值的分析将是未来研究的方向。

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